客户关系管理中的客户价值及客户组合研究
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摘要
客户是企业生存和发展的基础这一点是毫无疑问的，但现有的客户关系管理过分强调企业如何为客户提供价值，实际上并非所有的客户对企业来说都是有价值的，对企业来说选择有价值的客户，构建合理的客户组合，并在此基础上管理其客户关系才是企业的生存之道。
本文首先论述了企业与客户之间的关系应该是一种双方认同的、双向互利的情感沟通关系，并对影响客户关系的因素作了简要的分析，在此基础上对企业如何建立长期稳定的客户关系提出了几点建议；其次在对现有客户评价的内容和方法进行分析、向企业的营销管理人员和销售业务人员以及有关教授咨询的基础上，建立了客户价值综合评价指标体系，并运用模糊层次分析法对各评价指标进行赋权；然后探讨了客户组合的方法，即按照客户当前价值和潜在价值进行了客户类别的划分，在此基础上提出了分类管理的策略。从客户的学习行为入手，探讨了企业与客户发展关系的动机，并对企业的客户从潜在客户到忠诚客户的发展过程进行了分析；最后，运用本文提出的客户价值评价和客户组合的方法对某制药企业的客户进行了评价分析，给企业一种方法上的指导。
It is no doubt that the customer is the foundation that the enterprise survives and develops. But it is excessively emphasized that how the enterprise offers value to customer in existing research about customer relationship management. In fact, not all customer is valuable for the enterprise, choosing the valuable customer and structuring suitable customer combination, on the basis of which the enterprise manages its customer relation is in the existence way.
Firstly, this paper discusses that the relationship between the enterprise and its customers should be a kind of two sides admitted and mutual communication relationship, then analyses briefly the factors of influencing customer relationship and gives some suggestions about how to create long-term relationship. Secondly, it creates the indexes system of evaluating customer value on the basis of analyzing the existing evaluating content and methods and in consultation with marketing management and selling personnel of the enterprise and relevant experts, and uses FAHP to evaluate weight of the indexes. Thirdly, it discusses the method of customer portfolio, namely, it classifies the customers according to the current value and potential value, and offers the strategy of the customer classification management. And that customer learning conduct and the upgrading process from potential customer to loyal customer is discussed in this paper. Finally, the customers of the pharmacy enterprise is evaluated and analyzed by the indexes system of evaluation and method of customer portfolio, which offers the enterprise a guide method.
本文首先论述了企业与客户之间的关系应该是一种双方认同的、双向互利的情感沟通关系，并对影响客户关系的因素作了简要的分析，在此基础上对企业如何建立长期稳定的客户关系提出了几点建议；其次在对现有客户评价的内容和方法进行分析、向企业的营销管理人员和销售业务人员以及有关教授咨询的基础上，建立了客户价值综合评价指标体系，并运用模糊层次分析法对各评价指标进行赋权；然后探讨了客户组合的方法，即按照客户当前价值和潜在价值进行了客户类别的划分，在此基础上提出了分类管理的策略。从客户的学习行为入手，探讨了企业与客户发展关系的动机，并对企业的客户从潜在客户到忠诚客户的发展过程进行了分析；最后，运用本文提出的客户价值评价和客户组合的方法对某制药企业的客户进行了评价分析，给企业一种方法上的指导。
It is no doubt that the customer is the foundation that the enterprise survives and develops. But it is excessively emphasized that how the enterprise offers value to customer in existing research about customer relationship management. In fact, not all customer is valuable for the enterprise, choosing the valuable customer and structuring suitable customer combination, on the basis of which the enterprise manages its customer relation is in the existence way.
Firstly, this paper discusses that the relationship between the enterprise and its customers should be a kind of two sides admitted and mutual communication relationship, then analyses briefly the factors of influencing customer relationship and gives some suggestions about how to create long-term relationship. Secondly, it creates the indexes system of evaluating customer value on the basis of analyzing the existing evaluating content and methods and in consultation with marketing management and selling personnel of the enterprise and relevant experts, and uses FAHP to evaluate weight of the indexes. Thirdly, it discusses the method of customer portfolio, namely, it classifies the customers according to the current value and potential value, and offers the strategy of the customer classification management. And that customer learning conduct and the upgrading process from potential customer to loyal customer is discussed in this paper. Finally, the customers of the pharmacy enterprise is evaluated and analyzed by the indexes system of evaluation and method of customer portfolio, which offers the enterprise a guide method.
引文
[1] 王文．要重视客户关系管理．邮电企业管理，2001．8：1
[2] 王广宇著．客户关系管理．经济管理出版社，2001．6：102，87-89
[3] 田同生．CRM中的管理理念．电子商务技术，2001．1
[4] 孙永杰．CRM向前进．微电脑世界，2000．9
[5] 范锋．客户关系管理(CRM)—企业竞争力热点．http://www.erp.com.cn
[6] AMT CRM研究小组．客户关系管理是什么?．http://www.114online.com
[7] 李显君．客户关系管理．企业管理，2001．3：49-50
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[9] 余义文．基于客户关系管理的客户价值体系及客户组合模型研究．上海大学硕士研究生毕业论文．中国科学技术信息研究所，2001
[10] 纪岩．新世纪企业竞争的利器—客户关系管理．中国中小企业，2001．2：23-24
[11] 杨冰昕．企业的客户关系管理．电子与信息化，1999．11：14-15
[12] 朱索群编著．客户关系管理与数据挖掘．中国财政经济出版社，2001．8：80-84
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[14] 白长虹，廖伟．基于顾客价值的顾客满意研究．南开学报，2001．6：14-20
[15] Abraham H. Maslow. Maslow on Management, New York: John Wiley & Sons, 1998
[16] (加)杰姆·G·巴诺斯著，刘祥亚，郭奔宇，王耿译．客户关系管理成功奥秘—感知客户．机械工业出版社，2002．1：93-103
[17] 张云鹏．客户关系管理的策略．http://www.114online.com
[18] Anol Bhattacherjee. An empirical analysis of the antecedent of electronic commerce service continuance[J].Decision Support System and Electronic Commerce,2001,11 (32)
[19] 王学斌．企业营销战略：关注消费者满意度与忠诚感．经济经纬，2000．4：66-67
[20] Vicki Lenz. Help Employees Create Loyal Customers, Copyright 1999
[21] 朱燕，邓仪．客户满意-构建企业“客户忠诚方略”的起点．经济前沿，2001．7：54-56
[22] 管政．企业选择CRM的六大目标．http://www.amteam.org
[23] 菲利普·科特勒著，梅汝和，梅清豪译．营销管理(第九版)．上海人民出版社，1999第一版
[24] James C. Andersoon, James A. narus. Business Marketing: Understand What Customer Value[J].Harvard Business Review, 1998,(November-December)
[25] 王付伟．管好你的钱布袋．销售与市场，2001．9：68-70
[26] 王付伟，王荣耀．如何管理好你的客户．销售与市场，2000．7：52-54
[27] 罗伯特·韦兰，保罗·科尔著，贺新立译．走进客户的心．经济日报出版社，1998
[28] 罗兰·T·拉斯特(Roland T.Rust)，费莱丽·A·齐森尔(Valarie A.Zeithaml)，凯瑟琳·N·勒门(Katherine N.Lemon)，张平淡译．如何评价企业的顾客资产．企业管理出版社，2001
[29] 张平淡，韩伯棠，徐会奇．顾客资产及其评估．市场营销，2001．10
[30] 郑德权，葛恒春．知识经济与企业员工素质．商业研究，2000．10：24-26
[31] 王家顺，王田苗，胡耀光等．一种基于模糊层次分析法的供应商评价模型的研究．微电子学与计算机，2001．2：59-64
[32] 王莲芬，许树柏编著．层次分析法．中国人民出版社，1990．6
[33] 薛云建，刘爱兰．为你赢得更多的顾客．企业活力，1997．1：28-31
[34] 赵国庆．客户关系管理中的客户分类方法研究．安徽机电学院学报，2001．12：51-55
[35] 陈明亮．客户价值细分与保持策略研究．现代生产与管理技术，2001．4：23-27
[36] 王云峰，郭继鸣编著．现代营销管理．中华工商联合出版社，1995．2：14-16
[37] 韩经纶，韦福祥．顾客满意与顾客忠诚互动关系研究．南开管理评论，2001．6：8-10
[38] 王云峰，郭继鸣编著。现代营销管理．第二版．中华工商联合出版社，2002．6：70-71
[39] 江林主编．消费者心理与行为．中国人民大学出版社，1997．4
[40] 张志平，陈惠春．企业忠诚顾客的培育模式．工业企业管理，2002．7：122-125
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