南航股份公司的营销战略与策略
摘要
随着国民经济的持续、快速发展,国内外经济贸易的频繁往来,人们消费结构的升级和对旅游需求的释放,中国民航运输业将迎来航空史上发展最快的时期,据预测未来20年中国的GDP将以年均6%的速度增长,而航空旅行市场将以8%的速度增长,中国航空市场成为世界上发展最快、潜力巨大的市场。但同时,伴随着中国的天空逐渐对外开放,国外大型航空公司纷纷抢滩中国,国际航空巨头对国内民航企业构成巨大的威胁,低成本航空公司也集体登陆,这对我国航空公司的生存空间都产生了巨大的冲击与影响。对于三大航空集团之一的南航来说,机遇和挑战并存。
本文按照营销战略和策略的制定步骤,对南航所处的市场环境,包括宏观环境、航空业的发展现状和发展趋势及行业竞争环境等进行了深入分析,并通过分析南航的各项指标,与竞争对手进行对比分析,和用SWOT分析法进行综合分析等,明确了南航的竞争力及所面临的机会和威胁。为配合南航的总体目标及战略,提出了南航应实施差异化战略,及采取营销策略组合决策。本文的分析对南航在激烈的竞争中发挥自身优势,战胜对手,赢得市场具有十分重要的意义。对中国其他航空企业如何分析内外部环境,制定适合各自特点的营销战略和策略也有一定的借鉴作用。
As the national economy grows continually and greatly, at the meantime, because of the frequent exchanges of the economic and trade at home and abroad, the upgrades of people's consumption structure and the tourism demands have released the Chinese commercial aviation shipping industry is going to grow most greatly in the aviation history. According to the forecast, the GDP of PRC will grow 6% every year in the next 20 years .And the aviation traveling marketing will grow 8% each year. the Chinese aviation market will be the fastest and huge potential one in the world .But following the sky of China opening up to the foreign counties year by year, the overseas large-scale aviation enterprises hastens to ground in China in abundance .The international giant aviation companies threaten the domestic commercial aviation companies a lot .And the low-cost enterprises come up collectively. All of the above there are great impact and influence on the existing space of our own aviation enterprises .And to China Southern Airlines (CSA) which is among the three giant companies there are opportunities and challenges now.
According to the formulation steps of the market strategies, the market environment of CSA, including the macroscopic environment, the competitive environment of the aviation and the professions of the competitive environment and soon, this article analyses thoroughly .And explicit the competitive ability of CSA and the opportunities it faced with after analyses each item target of CSA , and the competitors contrast and synthesis analysis in SWOT. This article proposed that CSA should implement the different strategy and tactics combination to coordination the overall goals and strategies of CSA. The analyses of this article has extremely important significance on the display advantages of CSA and win the competitors and do well in the market. Also it has a certain function to other Chinese aviation enterprises on how to analyses the environment inside and outside, and formulate the suitable marking strategies and tactics characteristically.
本文按照营销战略和策略的制定步骤,对南航所处的市场环境,包括宏观环境、航空业的发展现状和发展趋势及行业竞争环境等进行了深入分析,并通过分析南航的各项指标,与竞争对手进行对比分析,和用SWOT分析法进行综合分析等,明确了南航的竞争力及所面临的机会和威胁。为配合南航的总体目标及战略,提出了南航应实施差异化战略,及采取营销策略组合决策。本文的分析对南航在激烈的竞争中发挥自身优势,战胜对手,赢得市场具有十分重要的意义。对中国其他航空企业如何分析内外部环境,制定适合各自特点的营销战略和策略也有一定的借鉴作用。
As the national economy grows continually and greatly, at the meantime, because of the frequent exchanges of the economic and trade at home and abroad, the upgrades of people's consumption structure and the tourism demands have released the Chinese commercial aviation shipping industry is going to grow most greatly in the aviation history. According to the forecast, the GDP of PRC will grow 6% every year in the next 20 years .And the aviation traveling marketing will grow 8% each year. the Chinese aviation market will be the fastest and huge potential one in the world .But following the sky of China opening up to the foreign counties year by year, the overseas large-scale aviation enterprises hastens to ground in China in abundance .The international giant aviation companies threaten the domestic commercial aviation companies a lot .And the low-cost enterprises come up collectively. All of the above there are great impact and influence on the existing space of our own aviation enterprises .And to China Southern Airlines (CSA) which is among the three giant companies there are opportunities and challenges now.
According to the formulation steps of the market strategies, the market environment of CSA, including the macroscopic environment, the competitive environment of the aviation and the professions of the competitive environment and soon, this article analyses thoroughly .And explicit the competitive ability of CSA and the opportunities it faced with after analyses each item target of CSA , and the competitors contrast and synthesis analysis in SWOT. This article proposed that CSA should implement the different strategy and tactics combination to coordination the overall goals and strategies of CSA. The analyses of this article has extremely important significance on the display advantages of CSA and win the competitors and do well in the market. Also it has a certain function to other Chinese aviation enterprises on how to analyses the environment inside and outside, and formulate the suitable marking strategies and tactics characteristically.
引文
[1][美]菲利普·科特勒著,梅汝和、梅清豪、张桁译,营销管理,上海人民出版社、Prentice Hall培科,2002年10月。
[2][美]吉姆·柯林斯,俞利军译,从优秀到卓越(新版),中信出版社,2005年1月。
[3]董大海编著,战略管理,第二版,大连理工大学出版社,2001年。
[4][美]Michael A.Hitt,R.DuaneIreland,Robert E.Hoskisson著,吕巍等译,战略管理——竞争与全球化(概念)(原书第6版),机械工业出版社,2005年7月。
[5]王方华、吕巍主编,企业战略管理,复旦大学出版社,2003年。
[6][美]迈克尔·波特,陈小悦译,竞争战略,华夏出版社,1992
[7]周三多、陈传明、鲁明泓编著,管理学——原理与方法(第三版),复旦大学出版社,2003年3月。
[8]周力之著,从票价竞争到客户关系管理,民航管理2004年7月
[9]赵剑凌,杜肖磊著,南方航空公司品牌战略分析,中国民航学院学报2004年1月。
[10]李弘,董大海著,市场营销学,大连理工大学出版社2003年
[11]谢泅新著,航空公司服务营销与管理,民航经济与技术1999年10月。
[12]Michel A.Hitt,R.Duane Ireland & Robert E.Hoskisson,Strategic Management,机械工业出版社,1996
[13]陶忠元,翟冬平著,推进我国企业战略联盟发展的若干思考,商业研究2003年4月。
[14](加)Crag S.Fleisher(澳)Babette E.Bensoussan,战略与竞争分析—— 商业竞争分析方法与技巧,(第四版)人大出版社。
[15]李雪平,简论企业的市场营销环境,经济与管理,2000年4月。
[16]吴桐水,褚衍昌著,航空公司营销成本分析研究,工业技术经济2006年7月。
[17]朱佳著,控制航空公司运营成本的营销策略研究,技术与市场2007年5月。
[18]张德志著,大型航空公司的竞争战略,航空运输2006年11月。
[19]陈力华,康红恩著,我国航空公司基本服务营销战略研究,上海工程技术大学学报2002年4月。
[20]Batey Ian,Asian Branding,云南大学出版社2002。
[21]刘万明,刘益平著,我国航空运输发展速度和相关问题研究,中国民用航空2002年5月。
[22]耿淑香主编,航空公司运营管理方略,中国民航出版社2000年。
[23]湛广著,论南航2007“优质服务年”计划,2007年3月。
[24]Reed,Peter W.Mark,Marketing Planning and Strategy,Australia Harcout Brace & Company,2003
[25]宋美义著,企业市场营销环境分析——浅谈微观环境因素对企业的影响,经济与管理2005年6月。
[26]谷春梅,企业市场营销环境分析误区研究,北华大学学报2003年4月。
[27]丁俊著,华扬公司营销策略研究,南京理工大学2004年
[2][美]吉姆·柯林斯,俞利军译,从优秀到卓越(新版),中信出版社,2005年1月。
[3]董大海编著,战略管理,第二版,大连理工大学出版社,2001年。
[4][美]Michael A.Hitt,R.DuaneIreland,Robert E.Hoskisson著,吕巍等译,战略管理——竞争与全球化(概念)(原书第6版),机械工业出版社,2005年7月。
[5]王方华、吕巍主编,企业战略管理,复旦大学出版社,2003年。
[6][美]迈克尔·波特,陈小悦译,竞争战略,华夏出版社,1992
[7]周三多、陈传明、鲁明泓编著,管理学——原理与方法(第三版),复旦大学出版社,2003年3月。
[8]周力之著,从票价竞争到客户关系管理,民航管理2004年7月
[9]赵剑凌,杜肖磊著,南方航空公司品牌战略分析,中国民航学院学报2004年1月。
[10]李弘,董大海著,市场营销学,大连理工大学出版社2003年
[11]谢泅新著,航空公司服务营销与管理,民航经济与技术1999年10月。
[12]Michel A.Hitt,R.Duane Ireland & Robert E.Hoskisson,Strategic Management,机械工业出版社,1996
[13]陶忠元,翟冬平著,推进我国企业战略联盟发展的若干思考,商业研究2003年4月。
[14](加)Crag S.Fleisher(澳)Babette E.Bensoussan,战略与竞争分析—— 商业竞争分析方法与技巧,(第四版)人大出版社。
[15]李雪平,简论企业的市场营销环境,经济与管理,2000年4月。
[16]吴桐水,褚衍昌著,航空公司营销成本分析研究,工业技术经济2006年7月。
[17]朱佳著,控制航空公司运营成本的营销策略研究,技术与市场2007年5月。
[18]张德志著,大型航空公司的竞争战略,航空运输2006年11月。
[19]陈力华,康红恩著,我国航空公司基本服务营销战略研究,上海工程技术大学学报2002年4月。
[20]Batey Ian,Asian Branding,云南大学出版社2002。
[21]刘万明,刘益平著,我国航空运输发展速度和相关问题研究,中国民用航空2002年5月。
[22]耿淑香主编,航空公司运营管理方略,中国民航出版社2000年。
[23]湛广著,论南航2007“优质服务年”计划,2007年3月。
[24]Reed,Peter W.Mark,Marketing Planning and Strategy,Australia Harcout Brace & Company,2003
[25]宋美义著,企业市场营销环境分析——浅谈微观环境因素对企业的影响,经济与管理2005年6月。
[26]谷春梅,企业市场营销环境分析误区研究,北华大学学报2003年4月。
[27]丁俊著,华扬公司营销策略研究,南京理工大学2004年