中国广告本土化研究的历时性考察
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摘要
本文是关于中国广告本土化研究的历时性考察。本文定义的“广告本土化研究”是中国广告研究中一个独特的领域:是业界基于自身生存压力和自我身份识别的自觉意识进行的以广告创意为主的研究活动;也是学界一个关于建构中国特色广告的至关重要的命题。广告本土化研究在中国现代广告发展进程中占有重要的位置,并一直呈现出活跃的状态,但同时它也面临着来自自身的发展局限和外部的环境挑战。总体而言,研究多处于共时性层面,缺乏系统的梳理和分析,对关键概念“广告本土化”没有进行确切的描述。虽然学界和业界都十分关注这一问题,但未建立起一个积极有效的沟通机制,来推动这一研究的进一步发展。这些都使得对中国广告本土研究的历时性考察成为了一个迫切的命题。
中国广告本土化的研究伴随中国现代广告发展,在不同的历史时期和具体的时代背景下都有其突出的重点,并且各阶段之间具有相互关联。本文根据中国现代广告的发展历程以及目前广告本土化研究现况,将其发展分为三个阶段:强调“广告的民族特色”阶段、突出“本土创意力量”阶段、复兴“中国元素”三个阶段。
需要指出的是,这三个阶段并不是相互替代的关系,每一阶段积累的对于广告本土化的理解和认识实际上都融入了后来的实践和研究之中。但总体贯穿中国广告本土化研究的文化线索还是为研究提供了价值参考和制约情境,加上尊重消费者的生活方式以及符号元素的运用,使得我们对中国广告本土化研究的主要构成有了清晰的把握。最后,本文还对本土化研究今后的发展,从业界和学界各自的角度提出了自己的思考和建议。
This paper is focused on the diachronic inspection of the Chinese advertisement localization studies. The advertisement localization is a unique domain in the Chinese advertisement research: one hand, it is the field that based on their own survival pressure and self-status recognition consciousness; on the other hand, it is also a very important proposition of academic field.
With the development of China's modern advertising, the localization studies of Chinese advertisement has made the rich progress, but simultaneously it is also facing from own development limitation and the exterior environment challenge. Overall, the research is in much altogether when the stratification plane, lacks system's combing and analyzes, "the advertisement localization" has not carried on the accurate description to the essential concept. Although the academic and the advertisement fields pay attention to this question, but they have not established a positive and effective communication mechanism. These make the diachronic inspection of the Chinese advertisement localization studies to be an urgent proposition.
According to the Chinese modern advertisement the development process as well as the present advertisement localization studies present situation, divides into three stages: "ethnic characteristics" stage, "the native place creativity strength" stage, the revival "Chinese elements" stage.
What needs to point out is that these three stages are not the relations which substitutes mutually, accumulation of each stage have in fact integrated during afterward practice and the research. But the overall clue passed through the Chinese advertisement localization studies is culture. In addition, the consumer the life style as well as the mark element utilization are the aspects which this paper need research. Finally, this paper will also propose some suggestions to the academic and advertising fields
中国广告本土化的研究伴随中国现代广告发展,在不同的历史时期和具体的时代背景下都有其突出的重点,并且各阶段之间具有相互关联。本文根据中国现代广告的发展历程以及目前广告本土化研究现况,将其发展分为三个阶段:强调“广告的民族特色”阶段、突出“本土创意力量”阶段、复兴“中国元素”三个阶段。
需要指出的是,这三个阶段并不是相互替代的关系,每一阶段积累的对于广告本土化的理解和认识实际上都融入了后来的实践和研究之中。但总体贯穿中国广告本土化研究的文化线索还是为研究提供了价值参考和制约情境,加上尊重消费者的生活方式以及符号元素的运用,使得我们对中国广告本土化研究的主要构成有了清晰的把握。最后,本文还对本土化研究今后的发展,从业界和学界各自的角度提出了自己的思考和建议。
This paper is focused on the diachronic inspection of the Chinese advertisement localization studies. The advertisement localization is a unique domain in the Chinese advertisement research: one hand, it is the field that based on their own survival pressure and self-status recognition consciousness; on the other hand, it is also a very important proposition of academic field.
With the development of China's modern advertising, the localization studies of Chinese advertisement has made the rich progress, but simultaneously it is also facing from own development limitation and the exterior environment challenge. Overall, the research is in much altogether when the stratification plane, lacks system's combing and analyzes, "the advertisement localization" has not carried on the accurate description to the essential concept. Although the academic and the advertisement fields pay attention to this question, but they have not established a positive and effective communication mechanism. These make the diachronic inspection of the Chinese advertisement localization studies to be an urgent proposition.
According to the Chinese modern advertisement the development process as well as the present advertisement localization studies present situation, divides into three stages: "ethnic characteristics" stage, "the native place creativity strength" stage, the revival "Chinese elements" stage.
What needs to point out is that these three stages are not the relations which substitutes mutually, accumulation of each stage have in fact integrated during afterward practice and the research. But the overall clue passed through the Chinese advertisement localization studies is culture. In addition, the consumer the life style as well as the mark element utilization are the aspects which this paper need research. Finally, this paper will also propose some suggestions to the academic and advertising fields
引文
[1]参见 章永宏《再论传播学研究本土化与国际化》见《今传媒》2008年第4期
[1]历时性研究(Diachronic Study)-历时性研究包含了历史的或演变的时间因素(Moran 1979:328)
[1]资料来源:Shamming Zou &S.Tamer Cavusgil.The GMS:A Broad Conceptualization of Global Marketing strategy and its effect on firm Performance.Journal of marketing,2002,October.Marios Theodosius,Leonidas C.Leonidou.Standardization versus Adaptation of International Marketing Strategy:an Integrative Assessment of the Empirical Research.International Business Review,2003,vol.12.
[1]引自程士安《国际视野下的中国广告业发展之路》《新闻与传播》2007年第9期
[1]参见 王强《从英美烟公司广告看近代外国企业的本土化意识》,见《史学月刊》2007年第5期
[1]参见 王强《从英美烟公司广告看近代外国企业的本土化意识》,见《史学月刊》2007年第5期
[2]参见 王强《从英美烟公司广告看近代外国企业的本土化意识》,见《史学月刊》2007年第5期
[1]引自 余虹,邓正强编著《中国当代广告史》,湖南科学技术出版社.1999年版,P10
[2]参见 丁允朋著《我国社会主义广告特征刍议》,见《中国广告》1985年第1期
[1]参见《中国消费者报》1993年6月4日
[1]引自 范鲁斌《93--中国广告年》,见《中国广告》1994年第1期
[2]参见 公迪克《中国当代广告事业研究:大陆部分1979--2005》
[1]引自 苍震华《嘎纳国际广告节的感受与启示》见《中国广告》1996年第4期
[2]引自 苍震华《嘎纳国际广告节的感受与启示》见《中国广告》1996年第4期
[1]参见 林岚涛著《比较嘎纳风格》见《中国广告》1997年第2期
[2]参见 洪建宁《中国的广告,亟需来一场哲学革命》见《中国广告》1996年第4期
[1]引自 李谋《广告的“民族情结与“现代观念”--法国“坎城国际广告节”归来之思考》见《中国广告》1997年第4期
[1]参见 吴艳、高炜《民族文化心理对广告接受的影响》见《中国广告》1998年第3期
[2]参见 吴艳、高炜《民族文化心理对广告接受的影响》见《中国广告》1998年第3期
[3]引自 朱月昌《广告传播中的民族特色与文化互跨》见《中国广告》1995年第1期
[1]参见《本土创意力量》“广告漫漫谈”《中国广告》2001年第8期
[2]引自[美]迈克尔·舒德森著,陈安全 译《广告艰难的说服》,华夏出版社,2003年7月版,P3
[1]参见 鞠惠冰《现代广告:人与物关系的解码》见《现代传播》2002年第1期
[2]参见 吕尚彬 兰霞《人本观广告的崛起》兰州大学学报2002年第6期
[1]引自[法]波德里亚《消费社会》刘成富全志钢译南京大学出版社2000年10月版 第48页
[1]参见 单波《评西方受众理论》,见《国外社会科学》,2002年第1期
[2]引自[英]斯图亚特·霍尔《编码,解码》[A].王广州译.罗刚,刘象愚等主编《文化研究读本》.北京:中国社会科学出版社,2000版,P356,P367,P358
[1]参见 王安琪《体验营销与传统营销区别何在》见《经济论坛》2005第23期
[1]引自[美]S·加力 著.冯建三 译《广告的符码》.台北远流出版公司,1994年版,P57
[2]引自 蒋海瑛《中国的,世界的!--记首届中国元素国际创意大赛》,见《广告大观》综合版 2006年 第12期
[1]参见 杨天波 全权《中国广告将进入十年震荡期 外资成威胁创意产业》,见《中国经济周》2006年9月11日出版
[1]引自 何德珍《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》,见《学术论坛》2007年第7期
[1]参见 薛晓源,曹荣湘 主编《全球化与文化资本》,社会科学文献出版社,2005年版,P6
[1]引自 张岱年,程宜山《中国文化论争》,北京:中国人民大学出版社,2006,P32
[1]引自[英]约翰·汤姆林森 著,郭英剑译.《全球化与文化》,南京大学出版社,2004年版,P1
[2]转引 殷海光:《中国文化的展望(上)》,台湾桂冠图书公司,1988年版
[3]引自[英]约翰·汤姆林森 著,郭英剑 译,《全球化与文化》,南京大学出版社,2004年版,P146
[1]参见 吴晓波《中国广告本土化运动的三个前提》,见《广告人》,2005年第1期
[1]引自 吴晓波《中国广告本土化运动的三个前提》,见《广告人》,2005年第1期
[2]引自 翟学伟著《人情、面子与权力的再生产》,北京大学出版社,2005年6月版,P7
[3]欧阳晓明《认识中国:社会研究的本土视角与方法--翟学伟对中国社会研究方法的探索》常熟理工学院学报2007.03
[1][美]迈克尔·舒德森著,陈安全译《广告艰难的说服》[M]华夏出版社2003
[2][美]S·加力 著,冯建三 译《广告的符码》[M]台北远流出版公司1994
[3][英]约翰·汤姆林森著,郭英剑译《全球化与文化》[M]南京大学出版社2004
[4][美]杰克逊·李尔斯著《丰裕的寓言--美国广告文化史》[M]上海人民出版社2005
[5]余虹,邓正强编著《中国当代广告史》[M]湖南科学技术出版社1999
[6]曾朝晖著《本土品牌实战案例》[M]中国人民大学出版社2005
[7]张岱年,程宜山著《中国文化论争》[M]中国人民大学出版社2006
[8]殷海光著《中国文化的展望(上)》[M]台湾桂冠图书公司1988
[9]翟学伟著《人情、面子与权力的再生产》[M]北京大学出版社2005
[10]何修猛编著《现代广告学》[M]上海复旦大学出版社2003
[11]黄升民丁俊杰主编:《现代广告战略》[M]知识出版社1994
[12]范鲁斌著《中国广告25年》[M]中国大百科全书出版社2004
[13]寇非著《广告·中国(1979--2003)》[M]中国工商出版社2003
[14]彭兆荣《“本土”的边界》[J]《广西右江民族师范高等专科学校学报》1999.12
[15]丁允朋《我国社会主义广告特征刍议》[J]《中国广告》1985.01
[16]范鲁斌《93--中国广告年》[J]《中国广告》1994.01
[17]苍震华《嘎纳国际广告节的感受与启示》[J]《中国广告》1996.04
[18]林岚涛《比较嘎纳风格》[J]《中国广告》1997.02
[19]李谋《广告的“民族情结与“现代观念”--法国“坎城国际广告节”归来之思考》[J]《中国广告》1997.04
[20]吴艳、高炜《民族文化心理对广告接受的影响》[J]《中国广告》1998.03
[21]《本土创意力量》“广告漫漫谈”栏目[J]《中国广告》2001.08
[22]鞠惠冰《现代广告:人与物关系的解码》[J]《现代传播》2002.01
[23]赵元蔚 鞠惠冰《从“物质机能”到“生活机能”》[J]《中国广告》2003.01
[24]吕尚彬 兰霞《人本观广告的崛起》[J]兰州大学学报2002.06
[25]单波《评西方受众理论》[J]国外社会科学[J]2002.01
[26]杨天波 全权《中国广告将进入十年震荡期外资成威胁创意产业》[J]《中国经济周刊》2006-9-11
[27]何德珍《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》[J]《学术论坛》2007.07蒋海瑛《中国的,世界的!--记首届中国元素国际创意大赛》[J]《广告大观》综合版2006.12
[28]吕辰《用中国元素丰富创意内涵》[J]《广告人》2006.09
[29]潘阳《用中国元素塑造“中国式广告”》[J]《广告人》2006.09
[30]张斌《用中国元素融入世界广告》[J]《广告人》2006.09
[31]杨宇时《中国元素的精神》[J]《广告大观》2007.02
[32]欧阳晓明《认识中国:社会研究的本土视角与方法--翟学伟对中国社会研究方法的探索》[J]常熟理工学院学报(哲学社会科学版)2007.03
[33]王强《从英美烟公司广告看近代外国企业的本土化意识》[J]《史学月刊》2007.05
[34]程士安《国际视野下的中国广告业发展之路》[J]《新闻与传播》2007.09
[35]章永宏《再论传播学研究本土化与国际化》[J]《今传媒》2008.04
[36]王建国《国际营销中全球化与本土化问题研究》[A]安徽大学2006
[37]公克迪《中国当代广告事业研究:大陆部1979--2005》[A]厦门大学2006
[38]于静《中国广告学术发展研究--1989-2003年广告期刊、论文统计分析》[A]东北师范大学2004
[1]历时性研究(Diachronic Study)-历时性研究包含了历史的或演变的时间因素(Moran 1979:328)
[1]资料来源:Shamming Zou &S.Tamer Cavusgil.The GMS:A Broad Conceptualization of Global Marketing strategy and its effect on firm Performance.Journal of marketing,2002,October.Marios Theodosius,Leonidas C.Leonidou.Standardization versus Adaptation of International Marketing Strategy:an Integrative Assessment of the Empirical Research.International Business Review,2003,vol.12.
[1]引自程士安《国际视野下的中国广告业发展之路》《新闻与传播》2007年第9期
[1]参见 王强《从英美烟公司广告看近代外国企业的本土化意识》,见《史学月刊》2007年第5期
[1]参见 王强《从英美烟公司广告看近代外国企业的本土化意识》,见《史学月刊》2007年第5期
[2]参见 王强《从英美烟公司广告看近代外国企业的本土化意识》,见《史学月刊》2007年第5期
[1]引自 余虹,邓正强编著《中国当代广告史》,湖南科学技术出版社.1999年版,P10
[2]参见 丁允朋著《我国社会主义广告特征刍议》,见《中国广告》1985年第1期
[1]参见《中国消费者报》1993年6月4日
[1]引自 范鲁斌《93--中国广告年》,见《中国广告》1994年第1期
[2]参见 公迪克《中国当代广告事业研究:大陆部分1979--2005》
[1]引自 苍震华《嘎纳国际广告节的感受与启示》见《中国广告》1996年第4期
[2]引自 苍震华《嘎纳国际广告节的感受与启示》见《中国广告》1996年第4期
[1]参见 林岚涛著《比较嘎纳风格》见《中国广告》1997年第2期
[2]参见 洪建宁《中国的广告,亟需来一场哲学革命》见《中国广告》1996年第4期
[1]引自 李谋《广告的“民族情结与“现代观念”--法国“坎城国际广告节”归来之思考》见《中国广告》1997年第4期
[1]参见 吴艳、高炜《民族文化心理对广告接受的影响》见《中国广告》1998年第3期
[2]参见 吴艳、高炜《民族文化心理对广告接受的影响》见《中国广告》1998年第3期
[3]引自 朱月昌《广告传播中的民族特色与文化互跨》见《中国广告》1995年第1期
[1]参见《本土创意力量》“广告漫漫谈”《中国广告》2001年第8期
[2]引自[美]迈克尔·舒德森著,陈安全 译《广告艰难的说服》,华夏出版社,2003年7月版,P3
[1]参见 鞠惠冰《现代广告:人与物关系的解码》见《现代传播》2002年第1期
[2]参见 吕尚彬 兰霞《人本观广告的崛起》兰州大学学报2002年第6期
[1]引自[法]波德里亚《消费社会》刘成富全志钢译南京大学出版社2000年10月版 第48页
[1]参见 单波《评西方受众理论》,见《国外社会科学》,2002年第1期
[2]引自[英]斯图亚特·霍尔《编码,解码》[A].王广州译.罗刚,刘象愚等主编《文化研究读本》.北京:中国社会科学出版社,2000版,P356,P367,P358
[1]参见 王安琪《体验营销与传统营销区别何在》见《经济论坛》2005第23期
[1]引自[美]S·加力 著.冯建三 译《广告的符码》.台北远流出版公司,1994年版,P57
[2]引自 蒋海瑛《中国的,世界的!--记首届中国元素国际创意大赛》,见《广告大观》综合版 2006年 第12期
[1]参见 杨天波 全权《中国广告将进入十年震荡期 外资成威胁创意产业》,见《中国经济周》2006年9月11日出版
[1]引自 何德珍《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》,见《学术论坛》2007年第7期
[1]参见 薛晓源,曹荣湘 主编《全球化与文化资本》,社会科学文献出版社,2005年版,P6
[1]引自 张岱年,程宜山《中国文化论争》,北京:中国人民大学出版社,2006,P32
[1]引自[英]约翰·汤姆林森 著,郭英剑译.《全球化与文化》,南京大学出版社,2004年版,P1
[2]转引 殷海光:《中国文化的展望(上)》,台湾桂冠图书公司,1988年版
[3]引自[英]约翰·汤姆林森 著,郭英剑 译,《全球化与文化》,南京大学出版社,2004年版,P146
[1]参见 吴晓波《中国广告本土化运动的三个前提》,见《广告人》,2005年第1期
[1]引自 吴晓波《中国广告本土化运动的三个前提》,见《广告人》,2005年第1期
[2]引自 翟学伟著《人情、面子与权力的再生产》,北京大学出版社,2005年6月版,P7
[3]欧阳晓明《认识中国:社会研究的本土视角与方法--翟学伟对中国社会研究方法的探索》常熟理工学院学报2007.03
[1][美]迈克尔·舒德森著,陈安全译《广告艰难的说服》[M]华夏出版社2003
[2][美]S·加力 著,冯建三 译《广告的符码》[M]台北远流出版公司1994
[3][英]约翰·汤姆林森著,郭英剑译《全球化与文化》[M]南京大学出版社2004
[4][美]杰克逊·李尔斯著《丰裕的寓言--美国广告文化史》[M]上海人民出版社2005
[5]余虹,邓正强编著《中国当代广告史》[M]湖南科学技术出版社1999
[6]曾朝晖著《本土品牌实战案例》[M]中国人民大学出版社2005
[7]张岱年,程宜山著《中国文化论争》[M]中国人民大学出版社2006
[8]殷海光著《中国文化的展望(上)》[M]台湾桂冠图书公司1988
[9]翟学伟著《人情、面子与权力的再生产》[M]北京大学出版社2005
[10]何修猛编著《现代广告学》[M]上海复旦大学出版社2003
[11]黄升民丁俊杰主编:《现代广告战略》[M]知识出版社1994
[12]范鲁斌著《中国广告25年》[M]中国大百科全书出版社2004
[13]寇非著《广告·中国(1979--2003)》[M]中国工商出版社2003
[14]彭兆荣《“本土”的边界》[J]《广西右江民族师范高等专科学校学报》1999.12
[15]丁允朋《我国社会主义广告特征刍议》[J]《中国广告》1985.01
[16]范鲁斌《93--中国广告年》[J]《中国广告》1994.01
[17]苍震华《嘎纳国际广告节的感受与启示》[J]《中国广告》1996.04
[18]林岚涛《比较嘎纳风格》[J]《中国广告》1997.02
[19]李谋《广告的“民族情结与“现代观念”--法国“坎城国际广告节”归来之思考》[J]《中国广告》1997.04
[20]吴艳、高炜《民族文化心理对广告接受的影响》[J]《中国广告》1998.03
[21]《本土创意力量》“广告漫漫谈”栏目[J]《中国广告》2001.08
[22]鞠惠冰《现代广告:人与物关系的解码》[J]《现代传播》2002.01
[23]赵元蔚 鞠惠冰《从“物质机能”到“生活机能”》[J]《中国广告》2003.01
[24]吕尚彬 兰霞《人本观广告的崛起》[J]兰州大学学报2002.06
[25]单波《评西方受众理论》[J]国外社会科学[J]2002.01
[26]杨天波 全权《中国广告将进入十年震荡期外资成威胁创意产业》[J]《中国经济周刊》2006-9-11
[27]何德珍《从中国元素看中国式广告的崛起及发展策略》[J]《学术论坛》2007.07蒋海瑛《中国的,世界的!--记首届中国元素国际创意大赛》[J]《广告大观》综合版2006.12
[28]吕辰《用中国元素丰富创意内涵》[J]《广告人》2006.09
[29]潘阳《用中国元素塑造“中国式广告”》[J]《广告人》2006.09
[30]张斌《用中国元素融入世界广告》[J]《广告人》2006.09
[31]杨宇时《中国元素的精神》[J]《广告大观》2007.02
[32]欧阳晓明《认识中国:社会研究的本土视角与方法--翟学伟对中国社会研究方法的探索》[J]常熟理工学院学报(哲学社会科学版)2007.03
[33]王强《从英美烟公司广告看近代外国企业的本土化意识》[J]《史学月刊》2007.05
[34]程士安《国际视野下的中国广告业发展之路》[J]《新闻与传播》2007.09
[35]章永宏《再论传播学研究本土化与国际化》[J]《今传媒》2008.04
[36]王建国《国际营销中全球化与本土化问题研究》[A]安徽大学2006
[37]公克迪《中国当代广告事业研究:大陆部1979--2005》[A]厦门大学2006
[38]于静《中国广告学术发展研究--1989-2003年广告期刊、论文统计分析》[A]东北师范大学2004