论广告视觉语言的诗性体现
摘要
任何被喻为美好的事物总是富含诗意,“不仅纯文学是诗,一切艺术都可以叫做诗。一切艺术到精妙处都必有诗的境界。”[1]广告作为一门综合艺术,其创作过程和视觉语言的构建也体现出了如同诗歌般的特质,诗歌艺术所积累的表现手法和经典意象,都是今日广告创意开掘不尽的源泉。笔者立足于广告艺术性的角度,首先结合20世纪60年代在欧洲和美国平面设计发展中形成的“观念形象设计流派”的产生背景及设计内涵,分析了欧洲“视觉诗人”们的设计思想及视觉语言的构建规律,而后,就目前广告视觉语言的诗性体现提出了自己的观点及见解。笔者认为现代广告视觉语言的诗性体现在以下五个方面:
一、首先,体现在广告设计师的艺术创作动机上,即在进行广告创意时如同诗人撰写诗歌一样,在版面设计和观念表达上充满了对视觉元素的流畅和自由运用。
二、广告的语言文字或引用诗词佳句,或化用诗歌中惯用的修辞手法来进行撰写。广告的语言文字具有诗歌般凝练性、跳跃性、听觉化的特征。
三、广告视觉语言的诗意构建借助于色彩情感性象征力的表达、文字的图形化处理、光影、空间艺术对指称对象的塑造以及环境氛围的衬托来营造,从而使广告充满了隐喻的图形要素、视觉的双关谐语和幻象。拼贴是诗性广告具具典型的构图方法,视觉元素最为突出的版面排列形式节奏与韵律与诗歌具有相似的艺术特质。
四、现代广告作品具有诗歌般哲理、怪诞、陶醉、趣味性的意味。
五、中国诗歌的美学思想影响下的本土广告作品独具形简意禅的东方审美特色。
Any good things always called rich poetry, "Poetry is not only pure literature, all art can be called poetry. Sophisticated all the advertising as an integrated, arts to all must be the realm of poetry." Arts, creative process and visual language Construction also showed, as the nature of poetry as poetry accumulated by the art practices and the performance of classical imagery, creative advertisements today are not generating the source. The author based on the perspective of advertising art, first of all, with 20 in the 1960s in Europe and the United States formed in the development of graphic design "concept of image design genre," the background and content of design, analysis of the "visual poet" and the design of the visual Construction of language, and then, on the current advertising visual language of the poems reflect put forward their views and opinions.
I believe that the visual language of modern advertising Poetic embodied in the following five aspects:
First of all, reflected in the advertising art designer motivation, creativity in advertising, as the poet wrote poetry, as in the design and layout concepts expression was full of fluid and the visual elements are free to use.
Second, advertising language or quote poetry Jiaju, or use of poetry in the usual rhetorical approach to writing. Advertising language poetry as a Ninglian, jumping, hearing of the characteristics.
Third, advertising Construction poetic visual language through the use of symbolic colors of the emotional expression, text graphics processing, light, space art on the alleged targets, as well as shaping the environment to create the atmosphere of the frame, so that advertising is full of metaphor graphics elements of the visual pun harmonic language and illusion. Collage of poetry with a typical advertising composition, visual elements are the most prominent form of the rhythm and rhythm in the art of poetry with similar characteristics.
Fourth, modern advertising works as a philosophical poetry, weird, intoxicated, interesting that, the highly sophisticated poetic visual language to consumers of multiple interpretation.
At the end, the aesthetic thinking of Chinese poetry under the influence of local advertising works unique shape concise Zen Oriental aesthetic characteristics.
一、首先,体现在广告设计师的艺术创作动机上,即在进行广告创意时如同诗人撰写诗歌一样,在版面设计和观念表达上充满了对视觉元素的流畅和自由运用。
二、广告的语言文字或引用诗词佳句,或化用诗歌中惯用的修辞手法来进行撰写。广告的语言文字具有诗歌般凝练性、跳跃性、听觉化的特征。
三、广告视觉语言的诗意构建借助于色彩情感性象征力的表达、文字的图形化处理、光影、空间艺术对指称对象的塑造以及环境氛围的衬托来营造,从而使广告充满了隐喻的图形要素、视觉的双关谐语和幻象。拼贴是诗性广告具具典型的构图方法,视觉元素最为突出的版面排列形式节奏与韵律与诗歌具有相似的艺术特质。
四、现代广告作品具有诗歌般哲理、怪诞、陶醉、趣味性的意味。
五、中国诗歌的美学思想影响下的本土广告作品独具形简意禅的东方审美特色。
Any good things always called rich poetry, "Poetry is not only pure literature, all art can be called poetry. Sophisticated all the advertising as an integrated, arts to all must be the realm of poetry." Arts, creative process and visual language Construction also showed, as the nature of poetry as poetry accumulated by the art practices and the performance of classical imagery, creative advertisements today are not generating the source. The author based on the perspective of advertising art, first of all, with 20 in the 1960s in Europe and the United States formed in the development of graphic design "concept of image design genre," the background and content of design, analysis of the "visual poet" and the design of the visual Construction of language, and then, on the current advertising visual language of the poems reflect put forward their views and opinions.
I believe that the visual language of modern advertising Poetic embodied in the following five aspects:
First of all, reflected in the advertising art designer motivation, creativity in advertising, as the poet wrote poetry, as in the design and layout concepts expression was full of fluid and the visual elements are free to use.
Second, advertising language or quote poetry Jiaju, or use of poetry in the usual rhetorical approach to writing. Advertising language poetry as a Ninglian, jumping, hearing of the characteristics.
Third, advertising Construction poetic visual language through the use of symbolic colors of the emotional expression, text graphics processing, light, space art on the alleged targets, as well as shaping the environment to create the atmosphere of the frame, so that advertising is full of metaphor graphics elements of the visual pun harmonic language and illusion. Collage of poetry with a typical advertising composition, visual elements are the most prominent form of the rhythm and rhythm in the art of poetry with similar characteristics.
Fourth, modern advertising works as a philosophical poetry, weird, intoxicated, interesting that, the highly sophisticated poetic visual language to consumers of multiple interpretation.
At the end, the aesthetic thinking of Chinese poetry under the influence of local advertising works unique shape concise Zen Oriental aesthetic characteristics.
引文
[1]朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版第 79 页
[2]林家阳 车其 主编《金特·凯泽》[M]世界广告大师丛书 ,河北美术出版社 2000 年 5 月第 1 版 第 1 页
[3]威廉·伯恩巴克(Willam Bernbach)广告智慧:超时空的精典格言http://post.baidu.com/f?kz=6219193
[4]朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版 第 79 页
[5]威廉·伯恩巴克(Willam Bernbach)广告智慧:超时空的精典格言http://post.baidu.com/f?kz=6219193
[6]寻胜兰, 继承民艺[j]. 艺术与设计,2002(6)第 86 页
[7]朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版第 198 页
[8]朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版第 79 页
[9]王受之[M]《世界平面设计史》,北京,中国青年出版社,2002 年 9 月版,第 269 页
[10]朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版第 79 页
[11]宗白华 著 《美学散步》[M]上海人民出版社 1981 年 6 月第 1 版 2006 年 7 月第 18 次印刷 第 78 页
[12]张贤根,《论广告诉求及其唯美实现------一种艺术现象学的视野》[R],武汉科技学院哲学与文化研究所,湖北武汉 430073 武汉科技学院学报 第 18 卷第 6 期 2005 年 06 月 第 4 页
[13] 谢孟颐,《幽默广告的视觉语言研究》[D],清华大学美术学院,2005 年 04 月 第 15 页
[14]祁聿民 苏扬 李青 著:《广告美学:原理与案例》,世纪新闻传播学系列教材,中国人民大学出版社,2003 年 12 月第 1 版,第 108 页
[15]朱诗花,《广告语言的诗化:意境与修辞》[R],邵阳学院学报(社会科学版),湖南科技大学外国语学院.湖南湘潭 411201,2004 年 4 月第 3 卷第 2 期
[16]朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版 第 90 页
[17][美] 鲁道夫·阿恩海姆[M]《艺术与视知觉》中国社会科学出版社 北京,1984 第 423 页
[18]朱光潜 撰《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版 P64 页
[19]童庆炳 主编 李衍柱 曲本陆 曹延华 王一川 副主编[M]《文学理论教程》(修订版)高等教育出版社 1998 年 4 月第 2 版 第 170 页
[20][美]H·G·布洛克 著 滕守尧 译《现代艺术哲学》[M]四川人民出版社 1998 年 3 月第 1版 第 147 页
[21]高志宏 徐智明 著 《第二版 广告文案写作 成功广告文案的诞生》[M]中国物价出版社 2002年 8 月第 2 版
[22]祁聿民 苏扬 李青 著:《广告美学:原理与案例》,世纪新闻传播学系列教材,中国人民大学出版社,2003 年 12 月第 1 版,第 3 页
[23]阿恩海姆《对诗歌创作活动的心理学解释》[M]载《诗人的创作活动》纽约版 1948 年第153-159 页
[24]朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版第 72 页
[25]陈伯海 著《中国诗学之现代观》[M]上海古籍出版社 2006 年 11 月第 1 版 第 3 页
[26]宗白华 著《美学散步》[M]上海人民出版社 1981 年 6 月第 1 版 2006 年 7 月第 18 次印刷 第63 页
1. 朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版
2. 林家阳 车其 主编《金特·凯泽》[M]世界广告大师丛书 ,河北美术出版社 2000 年 5月第 1 版
3. 威廉·伯恩巴克(Willam Bernbach)广告智慧:超时空的精典格言 http://post.baidu.com/f?kz=6219193
4. 寻胜兰, 继承民艺[j]. 艺术与设计,2002(6)第 86 页
5. 王受之[M]《世界平面设计史》,北京,中国青年出版社,2002 年 9 月版,第 269 页
6. 宗白华 著 《美学散步》[M]上海人民出版社 1981 年 6 月第 1 版 2006 年 7 月第 18 次印刷
7. 张贤根 ,《论广告诉求及其唯美实现------一种艺术现象学的视野》[R],武汉科技学院哲学与文化研究所,湖北武汉 430073 武汉科技学院学报 第 18 卷第 6 期 2005 年 06 月 第 4 页
8. 谢孟颐,《幽默广告的视觉语言研究》[D],清华大学美术学院,2005 年 04 月 第 15 页
9. 祁聿民 苏扬 李青 著:《广告美学:原理与案例》,世纪新闻传播学系列教材,中国人民大学出版社,2003 年 12 月第 1 版
10. 朱诗花,《广告语言的诗化:意境与修辞》[R],邵阳学院学报(社会科学版),湖南科技大学外国语学院.湖南湘潭 411201,2004 年 4 月第 3 卷第 2 期
11. [美] 鲁道夫·阿恩海姆[M]《艺术与视知觉》中国社会科学出版社 北京,1984 第 423 页
12. 童庆炳 主编 李衍柱 曲本陆 曹延华 王一川 副主编[M]《文学理论教程》(修订版)高等教育出版社 1998 年 4 月第 2 版 第 170 页
13. [美]H·G·布洛克 著 滕守尧 译《现代艺术哲学》[M]四川人民出版社 1998 年 3 月第 1 版
14. 高志宏 徐智明 著 《第二版 广告文案写作 成功广告文案的诞生》[M]中国物价出版社 2002年 8 月第 2 版
15. 祁聿民 苏扬 李青 著:《广告美学:原理与案例》,世纪新闻传播学系列教材,中国人民大学出版社,2003 年 12 月第 1 版,
16. 阿恩海姆《对诗歌创作活动的心理学解释》[M]载《诗人的创作活动》纽约版 1948 年
17. 陈伯海 著《中国诗学之现代观》[M]上海古籍出版社 2006 年 11 月第 1 版 第 3 页
18. [美]鲁道夫·阿恩海姆 (Rudolf Arnheim 1904-1994)著《艺术与视知觉》[M] 滕守尧 朱疆源 译 四川人民出版社 1998 年 3 月第 1 版
19. [美]鲁道夫·阿恩海姆 (Rudolf Arnheim 1904-1994)著 滕守尧 译《视觉思维——审美直觉心理学》[M] 四川人民出版社 1998 年 3 月第 1 版
20. 陈放 编著《世界大师设计意念》[M]黑龙江美术出版社 2000 年 6 月第 1 版
21. 林家阳 车其 主编《冈特·兰堡》[M] 世界广告大师丛书 ,河北美术出版社 2000 年 5 月第1 版
22. 林家阳 车其 主编《金特·凯泽》[M] 世界广告大师丛书 ,河北美术出版社 2000 年 5 月第1 版
23. 乔治·路易斯 比尔·皮特兹 著 《广告的艺术》[M]高志宏 徐智明 译 海南出版社
24. 尼古拉·米尔左夫 著 《什么是视觉文化》[M]《文化研究第三辑》,天津社会科学院出版社,2002 年 1 月版
25. [美]唐纳德·帕伦特(Donald Parente)/著《广告战略 第 2 版 营销传播策划指南》[M]中信出版社 2004 年 5 月第 1 版 《世界现代平面设计史》
26. 王受之 著《世界现代设计史》[M]中国青年出版社 2002 年 9 月北京第 1 版
27. 丁俊杰 著《现代广告通论 ——对广告运作原理的重新审视》[M]龙媒广告选书·第一辑①中国物价出版社出版发行 1997 年 1 月第 1 版
28. 白智勇 编著《广告艺术中的策略》[M]北京工艺美术出版社 1995 年 5 月第 1 版第 3 次印刷
29. 丁江 著《广告心理谋略》[M]人民交通出版社 1997 年 11 月 第 1 版 第 1 次印刷
30. [美]斯蒂文·赫勒 米尔克·伊里奇编著 常宁生 孟春艳 翻译《20 世纪设计思潮的演变》[M]安徽美术出版社 2003 年 1 月第 1 版
31. 门德来著《现代图形设计创意与表现》[M]西安交通大学出版社 2002 年 11 月第一版
32. 乔治·契尔尼(Geroge Tscherny) 著《简洁的方式 丰富的内涵 Minimum Means Maximum Meaning》[M] 东南大学出版社 2004 年 1 月第 1 版
33. 主编:张先慧 编著:《麦迪逊丛书》《中国优秀房地产广告年鉴》07[下][M]编辑部 2007年 3 月出版 Best Richest Holiding Lismited
34. 杨海军:《论中国古代的诗歌广告》[J] 1008-2662(2000)05-0024-02
[2]林家阳 车其 主编《金特·凯泽》[M]世界广告大师丛书 ,河北美术出版社 2000 年 5 月第 1 版 第 1 页
[3]威廉·伯恩巴克(Willam Bernbach)广告智慧:超时空的精典格言http://post.baidu.com/f?kz=6219193
[4]朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版 第 79 页
[5]威廉·伯恩巴克(Willam Bernbach)广告智慧:超时空的精典格言http://post.baidu.com/f?kz=6219193
[6]寻胜兰, 继承民艺[j]. 艺术与设计,2002(6)第 86 页
[7]朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版第 198 页
[8]朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版第 79 页
[9]王受之[M]《世界平面设计史》,北京,中国青年出版社,2002 年 9 月版,第 269 页
[10]朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版第 79 页
[11]宗白华 著 《美学散步》[M]上海人民出版社 1981 年 6 月第 1 版 2006 年 7 月第 18 次印刷 第 78 页
[12]张贤根,《论广告诉求及其唯美实现------一种艺术现象学的视野》[R],武汉科技学院哲学与文化研究所,湖北武汉 430073 武汉科技学院学报 第 18 卷第 6 期 2005 年 06 月 第 4 页
[13] 谢孟颐,《幽默广告的视觉语言研究》[D],清华大学美术学院,2005 年 04 月 第 15 页
[14]祁聿民 苏扬 李青 著:《广告美学:原理与案例》,世纪新闻传播学系列教材,中国人民大学出版社,2003 年 12 月第 1 版,第 108 页
[15]朱诗花,《广告语言的诗化:意境与修辞》[R],邵阳学院学报(社会科学版),湖南科技大学外国语学院.湖南湘潭 411201,2004 年 4 月第 3 卷第 2 期
[16]朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版 第 90 页
[17][美] 鲁道夫·阿恩海姆[M]《艺术与视知觉》中国社会科学出版社 北京,1984 第 423 页
[18]朱光潜 撰《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版 P64 页
[19]童庆炳 主编 李衍柱 曲本陆 曹延华 王一川 副主编[M]《文学理论教程》(修订版)高等教育出版社 1998 年 4 月第 2 版 第 170 页
[20][美]H·G·布洛克 著 滕守尧 译《现代艺术哲学》[M]四川人民出版社 1998 年 3 月第 1版 第 147 页
[21]高志宏 徐智明 著 《第二版 广告文案写作 成功广告文案的诞生》[M]中国物价出版社 2002年 8 月第 2 版
[22]祁聿民 苏扬 李青 著:《广告美学:原理与案例》,世纪新闻传播学系列教材,中国人民大学出版社,2003 年 12 月第 1 版,第 3 页
[23]阿恩海姆《对诗歌创作活动的心理学解释》[M]载《诗人的创作活动》纽约版 1948 年第153-159 页
[24]朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版第 72 页
[25]陈伯海 著《中国诗学之现代观》[M]上海古籍出版社 2006 年 11 月第 1 版 第 3 页
[26]宗白华 著《美学散步》[M]上海人民出版社 1981 年 6 月第 1 版 2006 年 7 月第 18 次印刷 第63 页
1. 朱光潜 撰 《诗论》[M]世纪出版集团 上海古籍出版社 2005 年 4 月第 1 版
2. 林家阳 车其 主编《金特·凯泽》[M]世界广告大师丛书 ,河北美术出版社 2000 年 5月第 1 版
3. 威廉·伯恩巴克(Willam Bernbach)广告智慧:超时空的精典格言 http://post.baidu.com/f?kz=6219193
4. 寻胜兰, 继承民艺[j]. 艺术与设计,2002(6)第 86 页
5. 王受之[M]《世界平面设计史》,北京,中国青年出版社,2002 年 9 月版,第 269 页
6. 宗白华 著 《美学散步》[M]上海人民出版社 1981 年 6 月第 1 版 2006 年 7 月第 18 次印刷
7. 张贤根 ,《论广告诉求及其唯美实现------一种艺术现象学的视野》[R],武汉科技学院哲学与文化研究所,湖北武汉 430073 武汉科技学院学报 第 18 卷第 6 期 2005 年 06 月 第 4 页
8. 谢孟颐,《幽默广告的视觉语言研究》[D],清华大学美术学院,2005 年 04 月 第 15 页
9. 祁聿民 苏扬 李青 著:《广告美学:原理与案例》,世纪新闻传播学系列教材,中国人民大学出版社,2003 年 12 月第 1 版
10. 朱诗花,《广告语言的诗化:意境与修辞》[R],邵阳学院学报(社会科学版),湖南科技大学外国语学院.湖南湘潭 411201,2004 年 4 月第 3 卷第 2 期
11. [美] 鲁道夫·阿恩海姆[M]《艺术与视知觉》中国社会科学出版社 北京,1984 第 423 页
12. 童庆炳 主编 李衍柱 曲本陆 曹延华 王一川 副主编[M]《文学理论教程》(修订版)高等教育出版社 1998 年 4 月第 2 版 第 170 页
13. [美]H·G·布洛克 著 滕守尧 译《现代艺术哲学》[M]四川人民出版社 1998 年 3 月第 1 版
14. 高志宏 徐智明 著 《第二版 广告文案写作 成功广告文案的诞生》[M]中国物价出版社 2002年 8 月第 2 版
15. 祁聿民 苏扬 李青 著:《广告美学:原理与案例》,世纪新闻传播学系列教材,中国人民大学出版社,2003 年 12 月第 1 版,
16. 阿恩海姆《对诗歌创作活动的心理学解释》[M]载《诗人的创作活动》纽约版 1948 年
17. 陈伯海 著《中国诗学之现代观》[M]上海古籍出版社 2006 年 11 月第 1 版 第 3 页
18. [美]鲁道夫·阿恩海姆 (Rudolf Arnheim 1904-1994)著《艺术与视知觉》[M] 滕守尧 朱疆源 译 四川人民出版社 1998 年 3 月第 1 版
19. [美]鲁道夫·阿恩海姆 (Rudolf Arnheim 1904-1994)著 滕守尧 译《视觉思维——审美直觉心理学》[M] 四川人民出版社 1998 年 3 月第 1 版
20. 陈放 编著《世界大师设计意念》[M]黑龙江美术出版社 2000 年 6 月第 1 版
21. 林家阳 车其 主编《冈特·兰堡》[M] 世界广告大师丛书 ,河北美术出版社 2000 年 5 月第1 版
22. 林家阳 车其 主编《金特·凯泽》[M] 世界广告大师丛书 ,河北美术出版社 2000 年 5 月第1 版
23. 乔治·路易斯 比尔·皮特兹 著 《广告的艺术》[M]高志宏 徐智明 译 海南出版社
24. 尼古拉·米尔左夫 著 《什么是视觉文化》[M]《文化研究第三辑》,天津社会科学院出版社,2002 年 1 月版
25. [美]唐纳德·帕伦特(Donald Parente)/著《广告战略 第 2 版 营销传播策划指南》[M]中信出版社 2004 年 5 月第 1 版 《世界现代平面设计史》
26. 王受之 著《世界现代设计史》[M]中国青年出版社 2002 年 9 月北京第 1 版
27. 丁俊杰 著《现代广告通论 ——对广告运作原理的重新审视》[M]龙媒广告选书·第一辑①中国物价出版社出版发行 1997 年 1 月第 1 版
28. 白智勇 编著《广告艺术中的策略》[M]北京工艺美术出版社 1995 年 5 月第 1 版第 3 次印刷
29. 丁江 著《广告心理谋略》[M]人民交通出版社 1997 年 11 月 第 1 版 第 1 次印刷
30. [美]斯蒂文·赫勒 米尔克·伊里奇编著 常宁生 孟春艳 翻译《20 世纪设计思潮的演变》[M]安徽美术出版社 2003 年 1 月第 1 版
31. 门德来著《现代图形设计创意与表现》[M]西安交通大学出版社 2002 年 11 月第一版
32. 乔治·契尔尼(Geroge Tscherny) 著《简洁的方式 丰富的内涵 Minimum Means Maximum Meaning》[M] 东南大学出版社 2004 年 1 月第 1 版
33. 主编:张先慧 编著:《麦迪逊丛书》《中国优秀房地产广告年鉴》07[下][M]编辑部 2007年 3 月出版 Best Richest Holiding Lismited
34. 杨海军:《论中国古代的诗歌广告》[J] 1008-2662(2000)05-0024-02