陕西红星乳业有限公司营销战略研究
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摘要
中小企业的发展是国民经济改革中的重要组成部分。如何泼发我国中
小企业的活力，国内学术界已经进行了深入的研究。本文从现代产业组织论
的角度出发，提出中小企业发展的关键在于提高自身的组织效率，营销战略
则是达到这一目标的有效手段。通过对竞争战略的研究，提出中小企业应采
取差异性聚焦的营销战略。
在上述理论分析的基础上，本文进行了实证分析，作为一家中小企业，
陕西红星乳业有限公司所面临的问题具有一定的代表性。论文对陕西红星
乳业有限公司的经营现状及环境进行了分析，通过构建三种竞争体系以实
现竞争者定位；研究行业发展趋势以确定公司任务；通过SWOT分析以得
到营销目标；并用年度计划控制及营销审计的方法加以控制，在整个营销过
程中解决其问题，以增强组织的有效性，促进陕西红星乳业有限公司的发
展。
The developent Of the small and medium-sized enterprises (S&MEs) are
the substantial part of economic reform. Domestic academic circles have been
engsaged in indepth investigtion concerning how to stimulate the vitality of
S&MEs. At the point of industrial orgaization theory, the thesis presents the
key to development of S&MEs is improvement of organization effeciency
themselves. Throngh study of competetion strategy, presents the dtfferent
concentrated marketing should be adopted in S&MEs.
On the basis of theoretic analyis above, the thesis analyzes a case. As one
of S&MEs, prob1ems that ShaanXi Redstar Dairy Co. 1td. faced are typica1 to
some extent. The thesis anaiyzes the current operation situation and
circumtances; puts forward the ideas of estabdshing 3 competetion systems to
determine the competetors' position; confims the mission of company by
studying the industrial development tendency; obtain Marketing target
throngh SWOT analysis; controls it with annua1 plan and marketing audit;
solves the prob1ems on the whole marketing process for strengthening the
efficency of organiztion, promotes development of ShaanXi Redstar Dairy Co.
ltd.
小企业的活力，国内学术界已经进行了深入的研究。本文从现代产业组织论
的角度出发，提出中小企业发展的关键在于提高自身的组织效率，营销战略
则是达到这一目标的有效手段。通过对竞争战略的研究，提出中小企业应采
取差异性聚焦的营销战略。
在上述理论分析的基础上，本文进行了实证分析，作为一家中小企业，
陕西红星乳业有限公司所面临的问题具有一定的代表性。论文对陕西红星
乳业有限公司的经营现状及环境进行了分析，通过构建三种竞争体系以实
现竞争者定位；研究行业发展趋势以确定公司任务；通过SWOT分析以得
到营销目标；并用年度计划控制及营销审计的方法加以控制，在整个营销过
程中解决其问题，以增强组织的有效性，促进陕西红星乳业有限公司的发
展。
The developent Of the small and medium-sized enterprises (S&MEs) are
the substantial part of economic reform. Domestic academic circles have been
engsaged in indepth investigtion concerning how to stimulate the vitality of
S&MEs. At the point of industrial orgaization theory, the thesis presents the
key to development of S&MEs is improvement of organization effeciency
themselves. Throngh study of competetion strategy, presents the dtfferent
concentrated marketing should be adopted in S&MEs.
On the basis of theoretic analyis above, the thesis analyzes a case. As one
of S&MEs, prob1ems that ShaanXi Redstar Dairy Co. 1td. faced are typica1 to
some extent. The thesis anaiyzes the current operation situation and
circumtances; puts forward the ideas of estabdshing 3 competetion systems to
determine the competetors' position; confims the mission of company by
studying the industrial development tendency; obtain Marketing target
throngh SWOT analysis; controls it with annua1 plan and marketing audit;
solves the prob1ems on the whole marketing process for strengthening the
efficency of organiztion, promotes development of ShaanXi Redstar Dairy Co.
ltd.
引文
[1] 《中国存在五大高速增长空间》《改革时报》98／11／4
[2] 《中小企业的产业定位》中国社科院中小企业研究中心课题组《经济管理》99／6
[3] 《现代产业组织》[美]丹尼斯·卡尔顿 杰弗里·佩罗夫著 上海三联书店 上海人民出版社
[4] 《各种战略学派总览》蓝海林 李红凯《企业管理》99／10
[5] 《博弈论与信息经济学》张维迎著 上海三联书店 上海人民出版社
[6] 《博弈论——透视营销的新方法》吕晶 严浩《外国经济与管理》97／7
[7] 《论科斯对微观经济学的贡献》费方域《外国经济与管理》95／6
[8] 《日美中小企业的政府管理及启示》傅贤治《外国经济与管理》95／9
[9] 《走向统一集中的我国中小企业政策》刘震宇《改革》99／6
[10] 《国家修订大中小型工业企业划分标准》山水青《中国企业家》99／4
[11] 《一些国家近年的中小企业扶持政策及其对我国中小企业政策的启示》杨建华《F31工业企业管理》99／10
[12] 《产业组织与公共政策：哈佛学派》夏大慰《外国经济与管理》99／8
[13] 《产业组织与公共政策：芝加哥学派》夏大慰《外国经济与管理》99／9
[14] 《产业组织与公共政策：新奥地利学派》夏大慰《外国经济与管理》99／10
[15] 《从产业组织论看中小企业的发展》傅裕嘉等《商业研究》2000／1
[16] 《企业竞争战略理论的发展与创新》叶克林《F31工业企业管理》99／1
[17] 《竞争战略》迈克尔．波特(Michale. porter)华夏出版社
[18] 《竞争战略》[英]D·福克纳 C·鲍曼 中信出版社
[19] 《战略营销计划和评估》杰弗里·兰开斯特 莱斯特·马幸哈姆 上海远东出版社
[20] 《差异营销：竞争制胜的利器》林木雄《经济管理》99／3
[21] 《劝君更进一杯奶》《人民日报》99／5／14
[22] 《乳品行业该做些什么》《中国经营报》99／5／18
[23] 《中国统计年鉴1998》
[24] 《世界乳品加工业的发展与前瞻》韦薇 南庆贤《中国食品工业》99／3
[25] 《中国食品网》
[26] 《中国乳品业发展现状》《中国经营报》99／5／18
[27] 《西安晚报》99／8／24
[28] 《中国经营报》99／7／27
[29] 《中国食品报》99／1／25
[30] 《营销管理分析、计划、执行和控制》[美]菲利普·科特勒著 上海人民出版社
[31] 《为下一代乳制品“画像”》《中国经营报》99／5／18
[32] 《奶山羊高效益饲养技术》金盾出版社
[33] 《降价行为的经济学分析》王宇等《商业研究》99／3
[34] 《绿色营销与可持续发展问题探讨》《生态环境与保护N2》99／1
[35] 《席卷全球的绿色浪潮》《生态环境与保护N2》98／4
[36] 《陕西贸工农一体化经营的模式建设》张一帆 西安理工大学硕士学位论文
[37] 《美誉度及其经营策略》马谋超《国际广告》99／2
[38] 《联盟创造市场》李海洋《F31工业企业管理》99／3
[39] 《面向21世纪的虚拟企业》可星 《F31工业企业管理》99／3
[40] 《市场营销的定量分析方法》陈亚荣 汤兵勇 中国纺织出版社
[41] 《中小企业发展的组织对策》王延中《经济管理》99／12
[42] 《企业经营战略管理》蒋运通 企业管理出版社
[43] 《市场营销管理——理论与模型》郭国庆 中国人民大学出版社
[44] Abe Shuchman, " The Marketing Audit: Its Nature, Purpose, and Problems " , in ANALYZING AND IMPROVING MARKETING PERFORMANCE, ed. Alfred Oxenfeldt and Richard D. Crisp(New York: American Management Association, 1950), Report No. 32, PP. 16-17.
[45] E. Jerome Mc Carthy, Stanley J. Shapiro, and William D. Perreault, Jr., BASIC MARKETING, Sixth Canadian Edition(Richard D. Irwin, Inc., 1992), P. 616; Philip Kotler, William Gergor, and William Rodgers, " The Marketing Audit Comes of Age, " SLOAN MANAGEMENT REVIEW, Winter, 1997, PP. 25-43.
[46] 《我国企业实施绿色营销的必要性分析》费明胜《商业研究》99／1
[47] 《虚拟企业—21世纪组织管理的主流》钱光荣《F31工业企业管理》99／4
[48] 《企业市场营销战略策划的基本模式探讨》郭东等《当代经济科学》99／3
[49] 《品牌时代：重新定义企业》薛旭 《企业管理》1999／5
[50] 《竞争优势》迈克尔．波特(Michale. porter)华夏出版社
[51] 《发展中小企业是中国的大战略》吴敬琏《改革》99／2
[52] 《企业竞争战略理论的发展与创新》叶克林《F31工业企业管理》99／1
[53] 《拉萨的甜茶馆》平措扎西《中国西藏》1999／1
[54] 《产权的经济分析》Y 巴泽尔上海三联出版社 上海人民出版社
[55] 《企业营销组织再造》胡旺盛《F31工业企业管理》99／9
[56] 《论企业核心能力》吴建南 李怀祖《经济理论与经济管理》
[57] 《企业战略管理案例》陈幼其 立信会计出版社
[2] 《中小企业的产业定位》中国社科院中小企业研究中心课题组《经济管理》99／6
[3] 《现代产业组织》[美]丹尼斯·卡尔顿 杰弗里·佩罗夫著 上海三联书店 上海人民出版社
[4] 《各种战略学派总览》蓝海林 李红凯《企业管理》99／10
[5] 《博弈论与信息经济学》张维迎著 上海三联书店 上海人民出版社
[6] 《博弈论——透视营销的新方法》吕晶 严浩《外国经济与管理》97／7
[7] 《论科斯对微观经济学的贡献》费方域《外国经济与管理》95／6
[8] 《日美中小企业的政府管理及启示》傅贤治《外国经济与管理》95／9
[9] 《走向统一集中的我国中小企业政策》刘震宇《改革》99／6
[10] 《国家修订大中小型工业企业划分标准》山水青《中国企业家》99／4
[11] 《一些国家近年的中小企业扶持政策及其对我国中小企业政策的启示》杨建华《F31工业企业管理》99／10
[12] 《产业组织与公共政策：哈佛学派》夏大慰《外国经济与管理》99／8
[13] 《产业组织与公共政策：芝加哥学派》夏大慰《外国经济与管理》99／9
[14] 《产业组织与公共政策：新奥地利学派》夏大慰《外国经济与管理》99／10
[15] 《从产业组织论看中小企业的发展》傅裕嘉等《商业研究》2000／1
[16] 《企业竞争战略理论的发展与创新》叶克林《F31工业企业管理》99／1
[17] 《竞争战略》迈克尔．波特(Michale. porter)华夏出版社
[18] 《竞争战略》[英]D·福克纳 C·鲍曼 中信出版社
[19] 《战略营销计划和评估》杰弗里·兰开斯特 莱斯特·马幸哈姆 上海远东出版社
[20] 《差异营销：竞争制胜的利器》林木雄《经济管理》99／3
[21] 《劝君更进一杯奶》《人民日报》99／5／14
[22] 《乳品行业该做些什么》《中国经营报》99／5／18
[23] 《中国统计年鉴1998》
[24] 《世界乳品加工业的发展与前瞻》韦薇 南庆贤《中国食品工业》99／3
[25] 《中国食品网》
[26] 《中国乳品业发展现状》《中国经营报》99／5／18
[27] 《西安晚报》99／8／24
[28] 《中国经营报》99／7／27
[29] 《中国食品报》99／1／25
[30] 《营销管理分析、计划、执行和控制》[美]菲利普·科特勒著 上海人民出版社
[31] 《为下一代乳制品“画像”》《中国经营报》99／5／18
[32] 《奶山羊高效益饲养技术》金盾出版社
[33] 《降价行为的经济学分析》王宇等《商业研究》99／3
[34] 《绿色营销与可持续发展问题探讨》《生态环境与保护N2》99／1
[35] 《席卷全球的绿色浪潮》《生态环境与保护N2》98／4
[36] 《陕西贸工农一体化经营的模式建设》张一帆 西安理工大学硕士学位论文
[37] 《美誉度及其经营策略》马谋超《国际广告》99／2
[38] 《联盟创造市场》李海洋《F31工业企业管理》99／3
[39] 《面向21世纪的虚拟企业》可星 《F31工业企业管理》99／3
[40] 《市场营销的定量分析方法》陈亚荣 汤兵勇 中国纺织出版社
[41] 《中小企业发展的组织对策》王延中《经济管理》99／12
[42] 《企业经营战略管理》蒋运通 企业管理出版社
[43] 《市场营销管理——理论与模型》郭国庆 中国人民大学出版社
[44] Abe Shuchman, " The Marketing Audit: Its Nature, Purpose, and Problems " , in ANALYZING AND IMPROVING MARKETING PERFORMANCE, ed. Alfred Oxenfeldt and Richard D. Crisp(New York: American Management Association, 1950), Report No. 32, PP. 16-17.
[45] E. Jerome Mc Carthy, Stanley J. Shapiro, and William D. Perreault, Jr., BASIC MARKETING, Sixth Canadian Edition(Richard D. Irwin, Inc., 1992), P. 616; Philip Kotler, William Gergor, and William Rodgers, " The Marketing Audit Comes of Age, " SLOAN MANAGEMENT REVIEW, Winter, 1997, PP. 25-43.
[46] 《我国企业实施绿色营销的必要性分析》费明胜《商业研究》99／1
[47] 《虚拟企业—21世纪组织管理的主流》钱光荣《F31工业企业管理》99／4
[48] 《企业市场营销战略策划的基本模式探讨》郭东等《当代经济科学》99／3
[49] 《品牌时代：重新定义企业》薛旭 《企业管理》1999／5
[50] 《竞争优势》迈克尔．波特(Michale. porter)华夏出版社
[51] 《发展中小企业是中国的大战略》吴敬琏《改革》99／2
[52] 《企业竞争战略理论的发展与创新》叶克林《F31工业企业管理》99／1
[53] 《拉萨的甜茶馆》平措扎西《中国西藏》1999／1
[54] 《产权的经济分析》Y 巴泽尔上海三联出版社 上海人民出版社
[55] 《企业营销组织再造》胡旺盛《F31工业企业管理》99／9
[56] 《论企业核心能力》吴建南 李怀祖《经济理论与经济管理》
[57] 《企业战略管理案例》陈幼其 立信会计出版社