中国网络游戏运营商品牌竞争力探研
摘要
在1998年至2008年的10年间,网络游戏在我国发展飞速,2007年中国网络游戏市场规模为128亿元,同比增长66.7%,预计在未来的4-5年间,网络游戏还将继续保持20%以上的增幅,在2011年整个市场规模将达到401亿元,成为一个令人瞩目的新兴行业。
本人多年前偶然接触了网络游戏之后,就被这个充满活力的行业深深吸引,在近三年中更是投身其中,在累积了一些网络游戏运营的实习、兼职经验后,结合所学专业,笔者发现中国网络游戏运营商的运营手段已形成一套比较成熟的体系,有些运营商运营成果显著,但是运营商普遍对品牌重视不够,没有意识到品牌竞争力可能为企业带来的巨大效益,对品牌的培育明显不足。笔者认为打造网络游戏运营商品牌,塑造运营商的品牌竞争力,是这个行业能够长期健康发展的保证。
本文通过对品牌竞争力相关理论的研究和网络游戏行业的分析,探索影响网络游戏运营商品牌竞争力形成与提高的因素,通过成功案例分析,提出相关对策,促进网络游戏运营商的品牌建设,使文章更具现实意义。
第一章绪论,介绍本文撰写的背景、研究内容、意义等。
第二章相关理论与文献综述,分析本文所涉及到的各个概念、理论和国内外关于品牌和品牌竞争力研究。
第三章中国网络游戏产业及运营商的发展状况和环境分析,主要对网络游戏产业的相关理论、在国内外的发展情况、目前我国国内网络游戏产业及运营商的基本状况作了分析。
第四章影响网络游戏运营商品牌竞争力的因素,根据我国国内主要运营商的竞争力的调查分析,归纳出影响网络游戏运营商品牌竞争力的因素。
第五章采用“深圳腾讯计算机科技有限公司”作为案例,对塑造强势品牌竞争力进行了描述性分析。
第六章提高网络游戏运营商品牌竞争力的对策,分析目前国内运营商品牌发展中存在的问题,并根据影响网络游戏品牌竞争力的因素提出提高品牌竞争力的对策。
本文采用了文献分析法和案例分析法,网络游戏在中国还是比较新的行业,缺少研究,这给本文的研究造成很大困难,而由于实际经验和数据的有限性,本文也可能不够客观,但对于国内网络游戏运营商的品牌竞争力的塑造与提高仍然具有一定的现实参考价值。
During the past ten years,1998 to 2008,online gaming has endured rapid development.In 2007,the market size is 12,800,000,000,increased 66.7%.In the future 4-5 years,online gaming industry will keep developing, and in 2011,the market size will reach 40,100,000,000,becomes one of the most prosperous industries in China.
I am attracted right away deeply after having contacted online games by chance for many years in the front,the industry is full of vigour so,I have been devoted into it almost 3 years.From practice experience,I find the industry has been some rules of operating online games,and there are several famous operators,however,they have not realized the importance of the brand competition.A good brand and strong brand competitiveness are the keys to keep this new industry growing healthily in the long term.
This thesis will analyze the brand competitiveness and it's affect to the online game operators,then the thesis will put forward some suggestion on how to increase the brand competitiveness.
The first chapter introduces the background,content and significance studying etc.
The second chapter reviews present theories about brand and brand competitiveness home and abroad.
The third chapter gives an all-round view of online gaming and the operators.It gives definition and catalogue of online gaming.This chapter has especially focused on the history of online gaming develop abroad and the current development in China.
The fourth chapter explores influencing factors of the brand online competitiveness of online gaming operators,and analyzes the competitiveness of top 15 operators in China.
The fifth chapter uses Tencent Online Gaming Cooperation as a typical case and analyzes how this company builds its brand competitiveness in only a few years.
The last chapter expounds how to increase the brand competitiveness of online gaming operators.
Documents analysis and cases analysis have been used in this thesis. Since the online gaming is new in China,and few researches on its brand competitiveness,this thesis has its disadvantage.However,on the other hand,this thesis may give some valuable ideas for the research later on.
本人多年前偶然接触了网络游戏之后,就被这个充满活力的行业深深吸引,在近三年中更是投身其中,在累积了一些网络游戏运营的实习、兼职经验后,结合所学专业,笔者发现中国网络游戏运营商的运营手段已形成一套比较成熟的体系,有些运营商运营成果显著,但是运营商普遍对品牌重视不够,没有意识到品牌竞争力可能为企业带来的巨大效益,对品牌的培育明显不足。笔者认为打造网络游戏运营商品牌,塑造运营商的品牌竞争力,是这个行业能够长期健康发展的保证。
本文通过对品牌竞争力相关理论的研究和网络游戏行业的分析,探索影响网络游戏运营商品牌竞争力形成与提高的因素,通过成功案例分析,提出相关对策,促进网络游戏运营商的品牌建设,使文章更具现实意义。
第一章绪论,介绍本文撰写的背景、研究内容、意义等。
第二章相关理论与文献综述,分析本文所涉及到的各个概念、理论和国内外关于品牌和品牌竞争力研究。
第三章中国网络游戏产业及运营商的发展状况和环境分析,主要对网络游戏产业的相关理论、在国内外的发展情况、目前我国国内网络游戏产业及运营商的基本状况作了分析。
第四章影响网络游戏运营商品牌竞争力的因素,根据我国国内主要运营商的竞争力的调查分析,归纳出影响网络游戏运营商品牌竞争力的因素。
第五章采用“深圳腾讯计算机科技有限公司”作为案例,对塑造强势品牌竞争力进行了描述性分析。
第六章提高网络游戏运营商品牌竞争力的对策,分析目前国内运营商品牌发展中存在的问题,并根据影响网络游戏品牌竞争力的因素提出提高品牌竞争力的对策。
本文采用了文献分析法和案例分析法,网络游戏在中国还是比较新的行业,缺少研究,这给本文的研究造成很大困难,而由于实际经验和数据的有限性,本文也可能不够客观,但对于国内网络游戏运营商的品牌竞争力的塑造与提高仍然具有一定的现实参考价值。
During the past ten years,1998 to 2008,online gaming has endured rapid development.In 2007,the market size is 12,800,000,000,increased 66.7%.In the future 4-5 years,online gaming industry will keep developing, and in 2011,the market size will reach 40,100,000,000,becomes one of the most prosperous industries in China.
I am attracted right away deeply after having contacted online games by chance for many years in the front,the industry is full of vigour so,I have been devoted into it almost 3 years.From practice experience,I find the industry has been some rules of operating online games,and there are several famous operators,however,they have not realized the importance of the brand competition.A good brand and strong brand competitiveness are the keys to keep this new industry growing healthily in the long term.
This thesis will analyze the brand competitiveness and it's affect to the online game operators,then the thesis will put forward some suggestion on how to increase the brand competitiveness.
The first chapter introduces the background,content and significance studying etc.
The second chapter reviews present theories about brand and brand competitiveness home and abroad.
The third chapter gives an all-round view of online gaming and the operators.It gives definition and catalogue of online gaming.This chapter has especially focused on the history of online gaming develop abroad and the current development in China.
The fourth chapter explores influencing factors of the brand online competitiveness of online gaming operators,and analyzes the competitiveness of top 15 operators in China.
The fifth chapter uses Tencent Online Gaming Cooperation as a typical case and analyzes how this company builds its brand competitiveness in only a few years.
The last chapter expounds how to increase the brand competitiveness of online gaming operators.
Documents analysis and cases analysis have been used in this thesis. Since the online gaming is new in China,and few researches on its brand competitiveness,this thesis has its disadvantage.However,on the other hand,this thesis may give some valuable ideas for the research later on.
引文
2 黄静,王文超,品牌管理,武汉大学出版社,2005
3 李光斗,品牌竞争力,北京:中国人民大学出版社,2004
4 季六祥,一个全球化的品牌竞争力解析框架,财贸经济,2003:87-91
5 邴红艳,品牌竞争力影响因素分析,中国工程科学,2002(5):79-85
6 许季南,品牌竞争力研究,博士论文,南昌,江西财经学院,2004.59-61
7 邴红艳,品牌竞争力影响因素分析,中国工程科学,2002(5):79-85
8 卢福财,核心竞争力与企业创新,北京,经济管理出版社,2002,15
9 鲁开垠、汪大海,核心竞争力--企业永续制胜之路,北京,经济日报出版社,2001,68
10 王金凤、白彦壮,追求企业卓越--核心竞争力打造方略,北京,中国经济出版社,2003,32
11 李光斗,品牌竞争力,北京,中国人民大学出版社,2004年,15
12[美]迈克尔·波特,竞争优势,华夏出版社,2005
14 沈占波,品牌竞争力的理论基础分析,商业研究,2005:46-48
15 吴正根,品牌竞争力培育与测评研究,南京理工大学,2007,11-12
16 金炻,中国工业国际竞争力--理论、方法与实证研究(第一版),经济管理出版社,1997
17 陈晓靓,基于顾客价值的品牌竞争力研究,西安电子科技大学,2007,9
18 周玫,基于顾客忠诚的品牌竞争力评价分析,当代财经,2005.9
23(美)埃尔·李伯曼Al Liebeman.Patricia Esgate《娱乐营销革命》,人民大学出版社,2002年,第一版,212
24 艾瑞,中国网络游戏运营商竞争力分析报告,2007-2008年,27
26 陈培爱,广告原理与方法,厦门大学出版社,1990.7
27 纪华强、杨金德,公共关系的基本原理与实务,厦门大学出版社,1999,17
28 薛可,品牌扩张:延伸与创新,北京大学出版社,2004,115
29 张书乐,“游戏周边产品”--总被网游营销忽视的盲点,http://game.163.com
30 叶生,品牌文化,让消费者忠贞不渝的品牌战略,www.adhelp.com.cn
31 冯帼英,朱海松,品牌快速成长十八法,广东经济出版社,2003,18
1.何佳讯,品牌形象策划:透视品牌经营,上海:复旦大学出版社,2000.01
2.凯勒著,李乃和等译,战略品牌管理,北京:人民大学出版社,2006.09
3.曾朝晖,中国式品牌--管理篇,上海:东方出版社,2005.08
4.布莱尔等著,胡波译,360度品牌传播与管理,北京:机械工业出版社,2004.09
5.李和平,品牌经营与管理,广东:暨南大学出版社,2007.02
6.菲利普·科特勒,市场营销学导论,北京:华夏出版社,2000.2
7.黄静,王文超,品牌管理,湖北:武汉大学出版社,2005
8.李光斗,品牌竞争力,北京:中国人民大学出版社,2004
9.薛可,品牌扩张:延伸与创新,北京:北京大学出版社,2004
10.苏亚民,现代营销学,北京:中国对外经济贸易出版社,2001
11.居延安,公共关系学,上海:复旦大学出版社,2001
12.迈克尔·波特著,陈小悦译,竞争优势,北京:华夏出版社,2001
13.寿步,陈跃华著,网络游戏法律政策研究,上海:上海交通大学出版社,2005.10
14.艾祥,邹尧著,巨人归来,北京:中国城市出版社,2008.01
15.刘世英、李良忠著,QQ帮主马化腾,北京:经济日报出版社,2008.07
16.张路,吴比著,盛大传奇,北京:中信出版社,2007.01
17.信息产业部软件与集成电路促进中心,游戏运营与管理,北京:电子工业出版社,2007.09
18.王欣,夏济著,产品经理实战手册,北京:中国经济出版社,2006.01
19.刘向晖著,网络营销导论,北京:清华大学出版社,2005.06
20.姚非拉主编,冒险者的游戏·漫话,陈天桥,上海:新世纪出版社,2008.03
21.刘旗辉主编,最佳商业模式,北京:清华大学出版社,2008.04
22.姚非拉主编,蹭机房蹭出的QQ帝国·漫话,马化腾,上海:新世纪大学出版社,2008.03
23.张书乐,“游戏周边产品”--总被网游营销忽视的盲点,http://game.163.com
24.叶生,品牌文化,让消费者忠贞不渝的品牌战略,www.adhelp.com.cn
25.纪华强、杨金德,公共关系的基本原理与实务,福建:厦门大学出版社,1999,17
26.陈培爱,广告原理与方法,福建:厦门大学出版社,1990.7
27.艾瑞,中国网络游戏运营商竞争力分析报告,2007-2008
28.埃尔·李伯曼,娱乐营销革命,北京:人民大学出版社,2002
29.CNNIC第20次中国互联网发展状况统计报告,2007.7
30.卢福财,核心竞争力与企业创新,北京:经济管理出版社,2002
31.鲁开垠、汪大海,核心竞争力--企业永续制胜之路,北京:经济日报出版社,2001
32.王金凤、白彦壮,追求企业卓越--核心竞争力打造方略,北京:中国经济出版社,2003
33.围绕自主创新,提升品牌竞争力http://www.economicdaily.com.cn/no5/newsmore/200512/13/t20051213_101105.shtml.
34.韩国称2010年凭游戏称霸世界www.gameking.com.cn/gk/news/05/11/23/105317972.htm.
35.暴雪BLIZZARD副总裁访华全面报道http://news.17173.com/content/2003-3-7/n562_478539.html.
36.腾讯主页,www.qq.com
37.Tuner,J.C.(1982).Towards a cognitive redefinition of the social group.InH.Tajfel(ed),social Identity and Intergroup Relations,p.15-40.Cambridge,Eng,Cambridge University Press.
38.Microeconomics(Fifth Edition),Robert S.Pindyck&Daniel L.Rubinfeld,清华大学出版社,2002.6
39.The Corecompetence of The Corporation,C.K.Prahalad & G.Hamel,HBR,May-June,1990
40.中国互联网络发展状况统计报告(2008/1期)中国互联网络信息中心(CNNIC),www.cnnic.com.cn
41.2007年中国网络游戏市场调查报告,上海艾瑞市场咨询有限公司www.iresearch,com.cn
42.中国游戏产业市场分析与预测,IDC中国www.idc.com.cn
43.Dave Ulrich,Leadership Brand,2007.09
44.Hajo Riesenbeck,Power Brands:Measuring,Making and Managing Brand Success,2007.03
45.Erik Guilfoyle,Quake Mods,John Wiley & Sons,2006.12
46.www.qq.com
47.www.17173.com
48.www.766.com
49.唐维,我国网络游戏产业竞争力研究,湖南:湖南大学硕士学位论文,2007.4
50.贺司超,中国网络游戏产业现状及政策分析,北京:北京邮电大学硕士学位论文,2007.3
51.章浩芳,网络游戏顾客价值感知要素实证研究,浙江:浙江大学硕士学位论文,2005.11
52.吴涛,中国网络游戏产业的运营问题研究,湖北:华中科技大学硕士学位论文,2004.4
53.朱壮文,中国网络游戏发展对策研究,北京:北京印刷学院硕士学位论文,2005.4
54.陈炜,“QQ游戏中心”对决“中国游戏中心”,通信企业管理,2005.12
55.青女,把握玩家心理,《征途》营销制胜,广告大观综合版,2007.08
56.蒋成龙,从盛大传奇看网络游戏营销策略,营销分析
57.菜飞,从《天下贰》看中国网络游戏发展,游戏基地,2007.5
58.刘瑾,中韩网络游戏产业比较,信息化与新商务
59.周欣,网络游戏生命力的影响因素,中国科技信息,2007.7
60.廖辉,网络游戏免费运营模式优势分析,游戏创造,2006.2
61.宋祎祿,在线网络游戏定价方法初探,经济论坛,2006.20
62.张园浩,刘宇,王喆,中国网络游戏产业发展现状及其经济分析,农业网络信息,2006.4
3 李光斗,品牌竞争力,北京:中国人民大学出版社,2004
4 季六祥,一个全球化的品牌竞争力解析框架,财贸经济,2003:87-91
5 邴红艳,品牌竞争力影响因素分析,中国工程科学,2002(5):79-85
6 许季南,品牌竞争力研究,博士论文,南昌,江西财经学院,2004.59-61
7 邴红艳,品牌竞争力影响因素分析,中国工程科学,2002(5):79-85
8 卢福财,核心竞争力与企业创新,北京,经济管理出版社,2002,15
9 鲁开垠、汪大海,核心竞争力--企业永续制胜之路,北京,经济日报出版社,2001,68
10 王金凤、白彦壮,追求企业卓越--核心竞争力打造方略,北京,中国经济出版社,2003,32
11 李光斗,品牌竞争力,北京,中国人民大学出版社,2004年,15
12[美]迈克尔·波特,竞争优势,华夏出版社,2005
14 沈占波,品牌竞争力的理论基础分析,商业研究,2005:46-48
15 吴正根,品牌竞争力培育与测评研究,南京理工大学,2007,11-12
16 金炻,中国工业国际竞争力--理论、方法与实证研究(第一版),经济管理出版社,1997
17 陈晓靓,基于顾客价值的品牌竞争力研究,西安电子科技大学,2007,9
18 周玫,基于顾客忠诚的品牌竞争力评价分析,当代财经,2005.9
23(美)埃尔·李伯曼Al Liebeman.Patricia Esgate《娱乐营销革命》,人民大学出版社,2002年,第一版,212
24 艾瑞,中国网络游戏运营商竞争力分析报告,2007-2008年,27
26 陈培爱,广告原理与方法,厦门大学出版社,1990.7
27 纪华强、杨金德,公共关系的基本原理与实务,厦门大学出版社,1999,17
28 薛可,品牌扩张:延伸与创新,北京大学出版社,2004,115
29 张书乐,“游戏周边产品”--总被网游营销忽视的盲点,http://game.163.com
30 叶生,品牌文化,让消费者忠贞不渝的品牌战略,www.adhelp.com.cn
31 冯帼英,朱海松,品牌快速成长十八法,广东经济出版社,2003,18
1.何佳讯,品牌形象策划:透视品牌经营,上海:复旦大学出版社,2000.01
2.凯勒著,李乃和等译,战略品牌管理,北京:人民大学出版社,2006.09
3.曾朝晖,中国式品牌--管理篇,上海:东方出版社,2005.08
4.布莱尔等著,胡波译,360度品牌传播与管理,北京:机械工业出版社,2004.09
5.李和平,品牌经营与管理,广东:暨南大学出版社,2007.02
6.菲利普·科特勒,市场营销学导论,北京:华夏出版社,2000.2
7.黄静,王文超,品牌管理,湖北:武汉大学出版社,2005
8.李光斗,品牌竞争力,北京:中国人民大学出版社,2004
9.薛可,品牌扩张:延伸与创新,北京:北京大学出版社,2004
10.苏亚民,现代营销学,北京:中国对外经济贸易出版社,2001
11.居延安,公共关系学,上海:复旦大学出版社,2001
12.迈克尔·波特著,陈小悦译,竞争优势,北京:华夏出版社,2001
13.寿步,陈跃华著,网络游戏法律政策研究,上海:上海交通大学出版社,2005.10
14.艾祥,邹尧著,巨人归来,北京:中国城市出版社,2008.01
15.刘世英、李良忠著,QQ帮主马化腾,北京:经济日报出版社,2008.07
16.张路,吴比著,盛大传奇,北京:中信出版社,2007.01
17.信息产业部软件与集成电路促进中心,游戏运营与管理,北京:电子工业出版社,2007.09
18.王欣,夏济著,产品经理实战手册,北京:中国经济出版社,2006.01
19.刘向晖著,网络营销导论,北京:清华大学出版社,2005.06
20.姚非拉主编,冒险者的游戏·漫话,陈天桥,上海:新世纪出版社,2008.03
21.刘旗辉主编,最佳商业模式,北京:清华大学出版社,2008.04
22.姚非拉主编,蹭机房蹭出的QQ帝国·漫话,马化腾,上海:新世纪大学出版社,2008.03
23.张书乐,“游戏周边产品”--总被网游营销忽视的盲点,http://game.163.com
24.叶生,品牌文化,让消费者忠贞不渝的品牌战略,www.adhelp.com.cn
25.纪华强、杨金德,公共关系的基本原理与实务,福建:厦门大学出版社,1999,17
26.陈培爱,广告原理与方法,福建:厦门大学出版社,1990.7
27.艾瑞,中国网络游戏运营商竞争力分析报告,2007-2008
28.埃尔·李伯曼,娱乐营销革命,北京:人民大学出版社,2002
29.CNNIC第20次中国互联网发展状况统计报告,2007.7
30.卢福财,核心竞争力与企业创新,北京:经济管理出版社,2002
31.鲁开垠、汪大海,核心竞争力--企业永续制胜之路,北京:经济日报出版社,2001
32.王金凤、白彦壮,追求企业卓越--核心竞争力打造方略,北京:中国经济出版社,2003
33.围绕自主创新,提升品牌竞争力http://www.economicdaily.com.cn/no5/newsmore/200512/13/t20051213_101105.shtml.
34.韩国称2010年凭游戏称霸世界www.gameking.com.cn/gk/news/05/11/23/105317972.htm.
35.暴雪BLIZZARD副总裁访华全面报道http://news.17173.com/content/2003-3-7/n562_478539.html.
36.腾讯主页,www.qq.com
37.Tuner,J.C.(1982).Towards a cognitive redefinition of the social group.InH.Tajfel(ed),social Identity and Intergroup Relations,p.15-40.Cambridge,Eng,Cambridge University Press.
38.Microeconomics(Fifth Edition),Robert S.Pindyck&Daniel L.Rubinfeld,清华大学出版社,2002.6
39.The Corecompetence of The Corporation,C.K.Prahalad & G.Hamel,HBR,May-June,1990
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41.2007年中国网络游戏市场调查报告,上海艾瑞市场咨询有限公司www.iresearch,com.cn
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43.Dave Ulrich,Leadership Brand,2007.09
44.Hajo Riesenbeck,Power Brands:Measuring,Making and Managing Brand Success,2007.03
45.Erik Guilfoyle,Quake Mods,John Wiley & Sons,2006.12
46.www.qq.com
47.www.17173.com
48.www.766.com
49.唐维,我国网络游戏产业竞争力研究,湖南:湖南大学硕士学位论文,2007.4
50.贺司超,中国网络游戏产业现状及政策分析,北京:北京邮电大学硕士学位论文,2007.3
51.章浩芳,网络游戏顾客价值感知要素实证研究,浙江:浙江大学硕士学位论文,2005.11
52.吴涛,中国网络游戏产业的运营问题研究,湖北:华中科技大学硕士学位论文,2004.4
53.朱壮文,中国网络游戏发展对策研究,北京:北京印刷学院硕士学位论文,2005.4
54.陈炜,“QQ游戏中心”对决“中国游戏中心”,通信企业管理,2005.12
55.青女,把握玩家心理,《征途》营销制胜,广告大观综合版,2007.08
56.蒋成龙,从盛大传奇看网络游戏营销策略,营销分析
57.菜飞,从《天下贰》看中国网络游戏发展,游戏基地,2007.5
58.刘瑾,中韩网络游戏产业比较,信息化与新商务
59.周欣,网络游戏生命力的影响因素,中国科技信息,2007.7
60.廖辉,网络游戏免费运营模式优势分析,游戏创造,2006.2
61.宋祎祿,在线网络游戏定价方法初探,经济论坛,2006.20
62.张园浩,刘宇,王喆,中国网络游戏产业发展现状及其经济分析,农业网络信息,2006.4