高技术工程项目营销策略研究
摘要
随着科技的发展和市场的推进，高新技术产品愈来愈多地进入市场，发展之迅猛使我们始料不及。高技术产品得到综合性应用，并全面介入市场的是工程项目，一个新产品往往带动一个工程项目的技术发展，我国航空科技工业介入工程项目，正是为了充分发挥航空技术的优势，管理优势以及生产、服务等综合能力。我们把这种项目称为高技术工程项目(以下简称工程项目)。工程项目因其性质不同，要求不同，因此在完成的规模和配套关系上均有较大差异，在市场中所表现的特征也各不相同，但其固有的工程项目属性仍然不变。工程项目的诸多特殊性决定了其营销策略有别于普通产品在市场运作中所具有的规律。因此，对工程项目的营销必须进行深入研究，探求其在各个环节科学的营销方法，从而采取针对性营销策略。本文将根据中国航空工业西安飞机设计研究所在工程项目上的营销经验对上述问题进行论述。
本文对环境市场机会、潜在市场机会、边缘市场机会对工程项目的重要性进行了论述，认为环境机会是工程项目的主要市场机会，但工程项目也同时应对潜在市场机会和边缘市场机会进行充分研究，增强企业总体的市场机会，同时应处理好局部市场与全面市场的关系。结合本单位的实际营销活动，本文对工程项目的市场机会分析进行了论述，强调了工程项目在公开性和时间性特征上的突出性，指出工程项目市场分析中应将产品模式与企业营销目标统一的项目作为重点项目，切勿全面出击。
本文指出了工程项目应充分发挥主干渠道的作用，对分销渠道，应根据不同情况采用不同的形式发挥其积极作用。在促销研究中，本文对工程项目如何进行广告和如何开展营业推广进行了论述，提出宣传报道在一定的情况下更能发挥促销作用，而在营业推广中应加强前期的技术宣传与推广。
本文通过对目前国内工程项目的定价、报价、结算方式的分析，提出了几种可在高科技工程性项目中采用的定价策略。对工程项目后期结算中可能出现的问题进行了分析，并结合本单位在项目定价与结算的经验，提出了应对措施。
Wth the development of science and technology, more and more product which have
been made by the high-tech method enter for the general market. The speed Which developed
. raPidly is far from our imagine .The high-tech products is multiple used in many fields, such \
as the engineering prOject. A new product always leads an engineering project. Advanced
aviation industry can take fiJll advanage of its technology, administration, service and other
abilities. Though scale and configtiration differs according to the different requirement of
purchasers, the attribute of different projects is same. We call these projects high-tech
engineering projects (It is called engineering project in the following article). The particularity
of each project leads to different market strategy compared to common products. Thus special
research must be held fOr every aspects of its market plan. This article discusses related
problems based on the sale experience of Xi'an Aircraft Design and Research Institute.
The importance of outer market opportunity, implicit market opportunity and edge
market opportunity on project are researched. Meanwhile, the outer market opportunity is
considered as the main opportunity in project. On the other hand, we should make sufficient'
study on implicit and edge market to increase the whole market opportunity. How to manage
the relationship between local market and global market is also studied. After the market
opportunity analysis of our company, the properties of market opening and emergency of time
required have been emphasized. After that, a new point is brought ollt that the combination of
product characters and enterprise's marketing goal is the most impoftant thing.
Making full use of the main channel of selling and combining with other types of selling
methods is discussed, how to promote and enlarge the market and the former technology show
must be strengthened in marketing as well.
The methods of bid, accounting in domestic market and several skills in bidding are
analyzed, the potential problems aroused in later accoun and how to deal with them are.
discussed, too.
本文对环境市场机会、潜在市场机会、边缘市场机会对工程项目的重要性进行了论述，认为环境机会是工程项目的主要市场机会，但工程项目也同时应对潜在市场机会和边缘市场机会进行充分研究，增强企业总体的市场机会，同时应处理好局部市场与全面市场的关系。结合本单位的实际营销活动，本文对工程项目的市场机会分析进行了论述，强调了工程项目在公开性和时间性特征上的突出性，指出工程项目市场分析中应将产品模式与企业营销目标统一的项目作为重点项目，切勿全面出击。
本文指出了工程项目应充分发挥主干渠道的作用，对分销渠道，应根据不同情况采用不同的形式发挥其积极作用。在促销研究中，本文对工程项目如何进行广告和如何开展营业推广进行了论述，提出宣传报道在一定的情况下更能发挥促销作用，而在营业推广中应加强前期的技术宣传与推广。
本文通过对目前国内工程项目的定价、报价、结算方式的分析，提出了几种可在高科技工程性项目中采用的定价策略。对工程项目后期结算中可能出现的问题进行了分析，并结合本单位在项目定价与结算的经验，提出了应对措施。
Wth the development of science and technology, more and more product which have
been made by the high-tech method enter for the general market. The speed Which developed
. raPidly is far from our imagine .The high-tech products is multiple used in many fields, such \
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of each project leads to different market strategy compared to common products. Thus special
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The importance of outer market opportunity, implicit market opportunity and edge
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must be strengthened in marketing as well.
The methods of bid, accounting in domestic market and several skills in bidding are
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引文
[1]MBA 必修核心课程编译组．市场营销．北京：中国国际广播出版社发行．1997，9．
[2](美)J·保罗·彼德，杰里·C·奥尔森．消费者行为与营销策略．大连：东北财经大学出版社，2000．5．
[3]李景泰．市场学．天津：南开大学出版社，1996，3．
[4]郎宝书．现代企业市场营销的七大特征．杭州：杭州商学院学报．1994年05期．
[5]Warren J.keegan. Global Marketing Management.北京：清华大学出版社，1998.12.
[6]Philip Kotler. Marketing Management.北京：清华大学出版社，1997.3.
[7]吴源鸿．营销案例基础教程．广州：广州中山大学出版社，1998．2．
[8](美)道格·代顿．微软营销．北京：北京西苑出版社，2002．3．
[9]刘光起，姚厚亮．A管理模式．北京：北京企业管理出版社，1999．6．
[10]冯丽云．现代市场营销学．北京：北京经济管理出版社，1999．8．
[11]郭国庆．市场营销学通论．北京：北京中国人民大学出版社，1999．10．
[12]杰弗里：埃德蒙·椅里．国际营销．北京：北京经济科学出版社，1999．11．
[13]黄洪民．现代市场营销学．青岛：青岛出版社，2000．9．
[14]甘碧群．国际市场营销学．武汉：武汉大学出版社，1999．11．
[15]孙德保，王建光．灰色预测在市场营销管理中的应用．系统工程与电子技术．Vol．19，No．7，1997．
[16]厉俊，龚婕，费奇，王江卫，沈悦．市场营销决策的分布式问题求解模型．中国控制与决策学术年会论文集．1998．
[17]郑家祥，贺盛瑜．信息技术与现代跨国公司的发展．工业工程分会第六届年会论文集．1999．
[18]罗虎．市场营销不仅是服务质量之争，更重要的是顾客观念之争和服务创新之争．中国科协首届学术年会．1999．
[19]葛艳红．市场营销与企业形象探板．’99全国第六届工业设计学术研讨暨中国机械工程学会工业选型设计分会第四次全国代表大会．1999．
[20]韩连民，张宗建．论企业的名牌战略．中国系统工程学会第九届年会．1996．
[21]周旭毓，张心明．医药市场营销活动中信息服务研究．现代情报．1995年05期．
[22]王淑芹．论企业市场营销伦理．社会科学辑刊．1998年05期．
[23]王泽恩．现代信息技术与市场营销．四川师范学院学报(哲学社会科学版)．1998年01期．
[24]刘军，李祥文，李建明．公共关系与市场营销．河北建筑科技学院学报(社会科学版)．1999年03期．
[25]黄茗．广告在企业市场营销中的地位与作用．湖南大学学报(社会科学版)．2000年53期．
[26]王溪柯．价值工程在企业市场营销中的应用．河南石油．1998年05期．
[27]陈韩梅．论价值工程原理在市场营销中的应用．经济师．2000年10期．
[28]曾晓详，胡维平．论价值工程与市场营销组合策略．商业经济与管理．1999年03期．
[29]陈玉章．市场营销专业实施能力培养工程的思考．闵西职业大学学报．2001年03期．
[30]Alvin C.Burns,Ronald F.Bush.Marketing Research(Second edition)，中国人民大学出版社，Prentice Hall,1998
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[24]刘军，李祥文，李建明．公共关系与市场营销．河北建筑科技学院学报(社会科学版)．1999年03期．
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