正华药业非处方药品营销策略研究
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摘要
随着市场竞争的日趋白热化和产品的日益同质化，在以企业和产品为导向的4Ps营销理论基础上，市场营销观念逐步发展为以顾客为核心的4Cs营销理论，并不断走向融合。伴随着我国市场经济体制的建立健全，人民生活水平的不断提高，我国医疗保险体制进行了重大改革，实施了“医”、“药”分家和药品分类管理制度。一个全新的、规范的药品市场——OTC市场出现在广大医药企业面前。
“识时务者为俊杰”，适应医改潮流，本文以正华药业有限公司OTC药品营销活动为背景，对其营销策略展开研究。文章详细分析了OTC药品、行业、消费者行为，OTC市场竞争状况，国家政策和市场潜力等状况，结合企业产品竞争环境等进行了SWOT分析，针对企业的产品状况，营销现状，找出企业的优势所在和存在问题。在正华药业非处方药品营销策略的制定过程中，首先对企业的营销现状进行了分析找出了影响产品销售的产品、价格、促销、分销等方面存在的主要问题，明确了非处方药品促销和塑造企业品牌是当前最关键的问题。因此，本文重点阐述了正华药业非处方药品营销策略的制定和实施建议，确定了以城镇市场为重点目标市场，制定了新的产品策略、价格策略，终端促销策略、渠道策略，强调延长产品生命周期的产品组合策略，采取以成本导向定价法的价格折扣和让利策略，在终端促销上强化品牌营销，在渠道策略制定上，运用通路分销的设计思路，提出了“短化”、“宽化”的通路原则，为保障营销策略的
内文理卜人学 f ：商管理硕十（MBA）学位论文
一
实施，提出了针对性的实施建议，强调转变营销观念，实现由产品营销向
品牌营销转变，强化营销队伍建设和管理。希望通过本文的研究，不仅对
正华药业而且对所有准备进军OTC市场的制药企业都能有所帮助。－
With the market Competition becoming more impetuous and products becoming more similar day and day. On the basis of theory of business and product-oriented, the idea of marketing has developed to the 4CS theory of customer-oriented. And tend to combine. With market economy being built and becoming perfect. People's living is increasing on and on, our country's medicine and insurance system has being reformed greatly, executing hospitals and medicine separated and medicine management by kinds system. A new, normal medicine market-OTC market will come facing many pharmaceutical enterprises.
"He is a great man who can discover trend", in order to accommodate the trend of medicine and insurance reform, on the basis of marketing activities of Zhang Hua Pharmaceutical Ltd, this thesis analyses its marketing strategy. By studying detailedly OTC medicine, industrty, chustomers' behavior, the marketing strategy foreign brand medicine entering Chinese market, country's Policy and market potentiality, combining enterprise's competitive condition and products by SWOT analysis. This thesis rearrange marketing combination strategy and especially discourse strategy, price strategy, channel strategy, terminal
promoting strategy, advertisement strategy. Changing marketing concept and brand marketing are key steps emphatically in this thesis which also offer target management in marketing, venture management in OTC market and
marketing procession administration and stimulation. At last, the study of this thesis aims at putting forward the new idea of the OTC medicine marketing strategy of ZhengHua Pharmaceutical Ltd and realizing it everlasting and can also be used for reference by ZhengHua pharmaceutical as well as for the same trade which are to enter OTC market.
“识时务者为俊杰”，适应医改潮流，本文以正华药业有限公司OTC药品营销活动为背景，对其营销策略展开研究。文章详细分析了OTC药品、行业、消费者行为，OTC市场竞争状况，国家政策和市场潜力等状况，结合企业产品竞争环境等进行了SWOT分析，针对企业的产品状况，营销现状，找出企业的优势所在和存在问题。在正华药业非处方药品营销策略的制定过程中，首先对企业的营销现状进行了分析找出了影响产品销售的产品、价格、促销、分销等方面存在的主要问题，明确了非处方药品促销和塑造企业品牌是当前最关键的问题。因此，本文重点阐述了正华药业非处方药品营销策略的制定和实施建议，确定了以城镇市场为重点目标市场，制定了新的产品策略、价格策略，终端促销策略、渠道策略，强调延长产品生命周期的产品组合策略，采取以成本导向定价法的价格折扣和让利策略，在终端促销上强化品牌营销，在渠道策略制定上，运用通路分销的设计思路，提出了“短化”、“宽化”的通路原则，为保障营销策略的
内文理卜人学 f ：商管理硕十（MBA）学位论文
一
实施，提出了针对性的实施建议，强调转变营销观念，实现由产品营销向
品牌营销转变，强化营销队伍建设和管理。希望通过本文的研究，不仅对
正华药业而且对所有准备进军OTC市场的制药企业都能有所帮助。－
With the market Competition becoming more impetuous and products becoming more similar day and day. On the basis of theory of business and product-oriented, the idea of marketing has developed to the 4CS theory of customer-oriented. And tend to combine. With market economy being built and becoming perfect. People's living is increasing on and on, our country's medicine and insurance system has being reformed greatly, executing hospitals and medicine separated and medicine management by kinds system. A new, normal medicine market-OTC market will come facing many pharmaceutical enterprises.
"He is a great man who can discover trend", in order to accommodate the trend of medicine and insurance reform, on the basis of marketing activities of Zhang Hua Pharmaceutical Ltd, this thesis analyses its marketing strategy. By studying detailedly OTC medicine, industrty, chustomers' behavior, the marketing strategy foreign brand medicine entering Chinese market, country's Policy and market potentiality, combining enterprise's competitive condition and products by SWOT analysis. This thesis rearrange marketing combination strategy and especially discourse strategy, price strategy, channel strategy, terminal
promoting strategy, advertisement strategy. Changing marketing concept and brand marketing are key steps emphatically in this thesis which also offer target management in marketing, venture management in OTC market and
marketing procession administration and stimulation. At last, the study of this thesis aims at putting forward the new idea of the OTC medicine marketing strategy of ZhengHua Pharmaceutical Ltd and realizing it everlasting and can also be used for reference by ZhengHua pharmaceutical as well as for the same trade which are to enter OTC market.
引文
【1】高云龙、于在青、邰启扬主编，《市场营销操作手册》，社会科学文献出版社，2000年
【2】<美>约翰·A·昆奇、罗伯特·J·多美、托马斯·J·科斯尼克著，北京大学出版社，2000年
【3】迈克尔·波特著，《竞争战略》，华夏出版社，1997年
【4】乔治·达伊著，《市场驱动战略》，华夏出版社，2000年
【5】<美>菲力普·科特勒著，《营销管理》，上海人民出版社，1998年
【6】施宗靖编著，《营销产品策划》，上海财经大学出版社，2000年
【7】张文贤、高伟富编著，《高级市场营销学》，立信会计出版社，2000年
【8】杨田，中国医药市场发展趋势，《医药世界》，1999．12
【9】非宁，关于OTC的思考，《中国医药报》，1999．9．22
【10】反町腾夫主编，《营销精要》，复旦大学出版社，1999年
【11】胡建绩等著，《企业营销战略管理》，复旦大学出版社，1998年
【12】杨宏亮编著，《营销管理》，石油工业出版社，2001年
【13】David W. Cravens,《strategic Marketing (fifth edition)》
【14】<美>汤姆·霍普金斯著，《如何做好销售》，企业管理出版社，2000年
【15】吴泗宗主编，《现代市场营销学》，同济大学出版社，2000年
【16】韦箐、鲁洪主编，《营销诱导》，经济管理出版社，2000年
【17】郑必清、任天飞主编，《市场营销学》，中南工业大学出版社，1997年
【18】刘兴银主编，《现代企业市场营销战略》，经济管理出版社，1999年
【19】<美>Thomas·T·Nagle、Reed·K·Holden著，《定价策略与技巧》，清华大学出版社，1999年
【20】雷燕，终端市场促销方式，《市场营销》，2001．8
【21】<美>Rajeev·Batra、John·G·Myers合著，《广告管理》，清华大学出版社，2000年
【22】甘忠泽主编，《现代广告动作技巧》，复旦大学出版社，2000年
【23】景涛，OTC创品牌，不卖产品卖健康，《销售与市场》，2000．7
【24】张世贤著，《品牌战略》，广东经济出版社，1998年
【25】Gilber·A·Churchill、Jr·J Paul Peter，《creating Value for Customer》
【26】安进著，《塑造品牌》，山西经济出版社，1999年
【27】<美>斯蒂芬P·罗宾斯著，《管理学》，中国人民大学出版社，1999年
【28】J·Paul peter、JamesH·Domnelly, 《Marketing Management Knowledge and Skills(fifth edition)》
【29】于廉、高凤珍、李东元著，《企业营销预警管理》，河北科学技术出版社，1999年
【30】孙天福主编，《现代营销方式》，中国财政经济出版社，2000年
【31】梅清豪编著，《21世纪新营销》，世界图书出版公司，2000年
【32】刘永炬主编，《销售经理》，经济管理出版社，2000年
【33】<美>菲利普·科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2000年
【34】全新委，太极的大营销，《企业改革与管理》，2001．5
【2】<美>约翰·A·昆奇、罗伯特·J·多美、托马斯·J·科斯尼克著，北京大学出版社，2000年
【3】迈克尔·波特著，《竞争战略》，华夏出版社，1997年
【4】乔治·达伊著，《市场驱动战略》，华夏出版社，2000年
【5】<美>菲力普·科特勒著，《营销管理》，上海人民出版社，1998年
【6】施宗靖编著，《营销产品策划》，上海财经大学出版社，2000年
【7】张文贤、高伟富编著，《高级市场营销学》，立信会计出版社，2000年
【8】杨田，中国医药市场发展趋势，《医药世界》，1999．12
【9】非宁，关于OTC的思考，《中国医药报》，1999．9．22
【10】反町腾夫主编，《营销精要》，复旦大学出版社，1999年
【11】胡建绩等著，《企业营销战略管理》，复旦大学出版社，1998年
【12】杨宏亮编著，《营销管理》，石油工业出版社，2001年
【13】David W. Cravens,《strategic Marketing (fifth edition)》
【14】<美>汤姆·霍普金斯著，《如何做好销售》，企业管理出版社，2000年
【15】吴泗宗主编，《现代市场营销学》，同济大学出版社，2000年
【16】韦箐、鲁洪主编，《营销诱导》，经济管理出版社，2000年
【17】郑必清、任天飞主编，《市场营销学》，中南工业大学出版社，1997年
【18】刘兴银主编，《现代企业市场营销战略》，经济管理出版社，1999年
【19】<美>Thomas·T·Nagle、Reed·K·Holden著，《定价策略与技巧》，清华大学出版社，1999年
【20】雷燕，终端市场促销方式，《市场营销》，2001．8
【21】<美>Rajeev·Batra、John·G·Myers合著，《广告管理》，清华大学出版社，2000年
【22】甘忠泽主编，《现代广告动作技巧》，复旦大学出版社，2000年
【23】景涛，OTC创品牌，不卖产品卖健康，《销售与市场》，2000．7
【24】张世贤著，《品牌战略》，广东经济出版社，1998年
【25】Gilber·A·Churchill、Jr·J Paul Peter，《creating Value for Customer》
【26】安进著，《塑造品牌》，山西经济出版社，1999年
【27】<美>斯蒂芬P·罗宾斯著，《管理学》，中国人民大学出版社，1999年
【28】J·Paul peter、JamesH·Domnelly, 《Marketing Management Knowledge and Skills(fifth edition)》
【29】于廉、高凤珍、李东元著，《企业营销预警管理》，河北科学技术出版社，1999年
【30】孙天福主编，《现代营销方式》，中国财政经济出版社，2000年
【31】梅清豪编著，《21世纪新营销》，世界图书出版公司，2000年
【32】刘永炬主编，《销售经理》，经济管理出版社，2000年
【33】<美>菲利普·科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，2000年
【34】全新委，太极的大营销，《企业改革与管理》，2001．5