电子图书整合营销策略研究
摘要
20世纪90年代以来，伴随着计算机技术、网络技术的进步，传统纸质图书逐步向数字化方向发展。集阅览、存储、检索于一身的电子图书(e-book)，以方便、简捷、大容量、低价格等特点，成为各出版商在图书市场竞争舞台上的一个新的重要筹码。随着社会主义市场经济的发展，图书出版已完成了从卖方市场向买方市场的过渡。在图书出版的买方市场中，营销成为图书出版中的一个重要环节，直接关系着一个出版机构的发展命运。被誉为“互联网下的一座金矿”的电子图书的营销方式，更成为人们日渐关注的问题之一。
迄今为止，学术界对电子图书的发展历程和发展中存在的问题研究者为数不少，但是从营销的角度进行系统分析探讨者微乎其微。为此，本文拟在占有大量详实资料的基础上，从了解电子图书消费者的需求动向的角度出发，运用系统分析法、比较法、归纳法，从市场营销学、图书发行学等多学科、多视角，就这一具有现实意义的问题进行尝试性探讨，提出以整合营销理论指导电子图书的生产和市场开拓，通过实现出版内容资源的整合利用，电子图书生产者、经营者和消费者之间的实时沟通，提高电子图书在市场上的影响力和竞争力，为电子图书产业的发展提供新的突破口。
本文从出版机构的角度出发，采用发现问题、分析问题、解决问题的研究方法，从整合营销的概念、特点入手，分析了目前电子图书营销的现状和发展中存在的障碍，在充分挖掘影响电子图书整合营销的因素的基础上，从电子图书的质量、通路、价格、沟通等几个方面，对电子图书的发展提出了一些策略性建议，并建立了电子图书的整合营销模型。
文章共分五个部分，正文约40，000字，图6，表9。
Since 1990s, following the progress of the computer technology and the network technology, traditional paper medium books develop to digitalized direction. The electronic books, which collecting reading, storing and searching into a whole, become a new important chip that publishers held in the competitive books market for the characters of convenient, direct, large capacity and low price, etc., With the development of socialist market economy, the books publishing have transited from seller's market to buyer's market, In the buyer's market of books publishing, marketing becomes an important link of books publishing and influences a publisher's development destiny. The marketing way of the electronic books which is praised as "a gold mine under Internet" becomes one of the questions that people pay close attention to day by day.
Up until now, the academia researches a lot about the course and existing problems of the development of the electronic books, but very few study from the point of marketing. For this reason, based on occupying a large number of full and accurate materials, this thesis sets out from the angle of understanding electronic books consumers' demand tendency, using systematic analytic approach, comparative approach, sum up approach, discusses the great realistic question from the visual angle marketing, books publishing, etc.
It proposes using IMC theory to direct the electronic books production and market open-up, and raising the electronic books influence power and competitiveness on the market by realizing integrated utilizes of the publishing content resources and the prompt communication between the producers, operators and consumers. Its aim is to offer the new breach for the development of electronic books industry.
From the point of publishers, This thesis adopts the way of pinpointing the problems, analyzing problems, and solving problems,
proceeds with the concept and characteristic of the IMC, analyses the current situation and exist obstacles in the electronic books marketing. From several respects, such as quality, convenience, cost, Communication of the electronic books, etc., the article proposes some tactic suggestion for electronic books development, and sets up a IMC model of electronic books which is based on excavating the influence environmental factor of electronic books marketing.
The article divides into five parts altogether, including 38, 000 words of main body, 6pictures and 9 diagrams.
迄今为止，学术界对电子图书的发展历程和发展中存在的问题研究者为数不少，但是从营销的角度进行系统分析探讨者微乎其微。为此，本文拟在占有大量详实资料的基础上，从了解电子图书消费者的需求动向的角度出发，运用系统分析法、比较法、归纳法，从市场营销学、图书发行学等多学科、多视角，就这一具有现实意义的问题进行尝试性探讨，提出以整合营销理论指导电子图书的生产和市场开拓，通过实现出版内容资源的整合利用，电子图书生产者、经营者和消费者之间的实时沟通，提高电子图书在市场上的影响力和竞争力，为电子图书产业的发展提供新的突破口。
本文从出版机构的角度出发，采用发现问题、分析问题、解决问题的研究方法，从整合营销的概念、特点入手，分析了目前电子图书营销的现状和发展中存在的障碍，在充分挖掘影响电子图书整合营销的因素的基础上，从电子图书的质量、通路、价格、沟通等几个方面，对电子图书的发展提出了一些策略性建议，并建立了电子图书的整合营销模型。
文章共分五个部分，正文约40，000字，图6，表9。
Since 1990s, following the progress of the computer technology and the network technology, traditional paper medium books develop to digitalized direction. The electronic books, which collecting reading, storing and searching into a whole, become a new important chip that publishers held in the competitive books market for the characters of convenient, direct, large capacity and low price, etc., With the development of socialist market economy, the books publishing have transited from seller's market to buyer's market, In the buyer's market of books publishing, marketing becomes an important link of books publishing and influences a publisher's development destiny. The marketing way of the electronic books which is praised as "a gold mine under Internet" becomes one of the questions that people pay close attention to day by day.
Up until now, the academia researches a lot about the course and existing problems of the development of the electronic books, but very few study from the point of marketing. For this reason, based on occupying a large number of full and accurate materials, this thesis sets out from the angle of understanding electronic books consumers' demand tendency, using systematic analytic approach, comparative approach, sum up approach, discusses the great realistic question from the visual angle marketing, books publishing, etc.
It proposes using IMC theory to direct the electronic books production and market open-up, and raising the electronic books influence power and competitiveness on the market by realizing integrated utilizes of the publishing content resources and the prompt communication between the producers, operators and consumers. Its aim is to offer the new breach for the development of electronic books industry.
From the point of publishers, This thesis adopts the way of pinpointing the problems, analyzing problems, and solving problems,
proceeds with the concept and characteristic of the IMC, analyses the current situation and exist obstacles in the electronic books marketing. From several respects, such as quality, convenience, cost, Communication of the electronic books, etc., the article proposes some tactic suggestion for electronic books development, and sets up a IMC model of electronic books which is based on excavating the influence environmental factor of electronic books marketing.
The article divides into five parts altogether, including 38, 000 words of main body, 6pictures and 9 diagrams.
引文
1．唐·舒尔茨等．整合营销传播——21世纪企业决胜关键．北京：中国物价出版社，2002，8
2．孙景奎．新编市场营销学．北京；中国纺织出版社，1998，10
3．Foxall,G.R．等．市场营销中的消费者心理学．北京：机械工业出版社，2001，9
4．弗兰克·费瑟．未来消费者．沈阳：辽宁教育出版社，1999，1
5．卡尔·夏皮罗，哈尔·瓦里安．信息规则——网络经济的策略指导．北京：中国人民大学出版社，2000，6
6．沃德·汉森．网络营销原理．北京：华夏出版社，2001，10
7．孟凡舟．图书营销学．太原：书海出版社，1991，12
8．王玉琦等．当代报业市场营销论纲．南昌：江西人民出版社，2001，12
9．(美)戴维·刘易斯，达瑞恩·布里格著．江林，刘伟萍译．新消费者理念．北京：机械工业出版社，2002，1
10．(韩)申光龙．整合营销传播战略管理．北京：中国物资出版社，2001，6
11．赵海霞．现代信息技术环境下市场开拓的发展及对策分析．东北师范大学硕士学位论文，2002，5
12．彭程等．亚马逊营销——挑战传统网络营销典范．北京：中国经济出版社，2003，1
13. PhilipKotler,MarketingManagement,9th Edition,Prentice-Hall international,Inc,1997
14．邓寿鹏．反思电子商务．中国信息界，2003，(2)：37
15．中华人民共和国国家统计局 http://www.stats.gov.cn/tjgb/index.htm
16．张琪．中国互联网的发展与应用．中国信息导报，2003，(3)：28～29
17．DRM技术推动e-Book产业发展．http://book.sina.com.cn/e-Books/2003-03-17/3/2240.shtml
18．中国电子图书论坛．http://www.e-book.org.cn
19．楚狂．未来之书——e-Book．家用电脑世界，2000，(8)：25～28
20．刘进社．整合营销：图书营销大趋势．编辑之友，2002(3)：26～27
21. http://www.webpromote.com.cn/article/2000/12/22/20001222-5.htm
22. http://www.webpromote.com.cn/article/2000/12/28/20001228-3.htm
23. http://www.webpromote.com.cn/article/2000/12/28/20001228-1.htm
24. http://www.gzii.gov.cn/left/qygl/xdgl/2002/03/3803x.htm
25. http://www.emkt.com.cn/article/48/4820.html
26. http://www.emkt.com.cn/article/48/4820-2.html
27. http://www.emkt.com.cn/article/48/4820-3.html
28. http://www.emkt.com.cn/article/48/4820-16.html
29. http://www.businesspie.net/content/marketing/concept/concept79.htm
30．王蕾．电子图书发展过程中存在的问题和对策．图书情报工作，2002，(11)：60～63
31．叶琼丰．“受众”角色嬗变——网络社会“信息消费者”探悉．当代传播，1998(5)：30～32
32. Wilkie,W.L.andDickson,P.R.Shoppingforappliances: consumers' strategies and patternsofinformation search, in H.H.Kassarjian and T.S. Robertson (eds), Perspectives in Consumer Behavior. New York: Prentice-Hall, 1991
33. Btuce,M. and Biemans,W.G,eds. Product Development: Meeting theChallengeoftheDesign-MarketingInterfacevChichester:Wiley, 1995
34. Ehrenberg,A.S.C.RepeatBuying:Facts,Theory and Applications. London: Griffin; New York: Oxford University Press,1988
35．路伟．客户关系管理及其实施研究．武汉大学博士学位论文，2002，4
36．卢泰宏，朱翊敏．什么是IMC．国际广告，1996，(9)：4～5
37. http://www.emkt.com.cn/article/71/7132.html
38．卢盈军．图书价格构成与定价策略．中华读书报，2003，4
39．臧国全．网络出版的有关标准研究．图书情报工作，2003，(1)：105～110
40. Mary McLaren. E-books: a report on the state of the market. USA Available online 16 November 2000:16～21
41．Adobe中国积极引导泛网络出版．http://www.abc88.com
42．(俄)TA瓦西连科，PC吉利亚列夫斯基．电子图书(赞成和反对)：来自互联网的观点．国外社会科学，2002，(1)：113～114
43．方家平．电子图书革命出版业?五大瓶颈需突破．http://www.chinabyte.com/20030113/1648071.shtml
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45．林晓玲．互联网上的在线电子图书服务．情报科学，2000，(6)：502～503
46．洪光宗．E-Book离我们还有多远，图书馆学、信息科学、资料工作，2001，(12)：146～148
47．张玉珍．在竞争中共同发展——论电子文献与纸质文献的关系．中国图书馆学报，2003，(1)：52～55
48．唐·舒尔茨．营销到底怎样整合——唐·舒尔茨教授首次来华布道整合营销．市场营销，2002，(2)：4～10
49．中国互联网络发展状况统计报告(2003年1月)．http://www.cnnic.net
50．周勤．浅议电子图书的促销策略．出版发行研究，1996，(6)：21～22
51. http://www.apabi.com
52．卢泰宏，何佳讯．IMC的时空结构：横向整合与纵向整合，国际广告，1997，(7)：8～10
53．朱翊敏，卢泰宏．如何成功地实施IMC．国际广告，1996，(9)：6～8
54．卢泰宏等．视窗95：20世纪营销传播奇观．国际广告，1996，(10)：4～6
55．赵玉山．出版业的数字化趋势与应对策略．科技与出版，2002，(6)：48～52
56．李继东．整合营销传播理论在图书营销中的运用．大学出版，2002，(3)：26～29
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