喜雅旅行社探险旅游营销模式研究
摘要
西藏作为世界最高的高原、最大的藏族聚居地，有世界上极为珍稀、独特的自然风光和民族文化。西藏正以其得天独厚的自然景观和人文景观而日益成为世界性的旅游胜地，西藏的旅游业随着中国旅游业的蓬勃发展而发展很快。在此背景下成立的喜雅旅行社，以经营西藏的探险旅游为主业，但由于西藏的交通瓶颈制约等环境因素和喜雅自身的营销不力，旅行社业绩并不好。
本文通过环境分析和市场调查认为：喜雅旅行社的市场机会是好的，但西藏探险旅游安全性差、时间长、费用高，喜雅应该调整产品策略和营销策略。建议喜雅将主营业务从探险旅游改为含探险旅游项目的观光旅游，以京沪穗等东部现代化大都市、25-45岁、大专以上文化人士为最主要的目标市场。选择几条最经典的线路，建立确保安全性的和向会务延伸的服务体系，压缩拉萨本部的管理人员，扩大营销队伍，设立北京、上海、广州代办处，以直邮广告和直接营销为主，重点对这些城市的政府、高校的办公室、工会、学会等部门负责人进行接触，采取分利的手段，争取建立合作关系。
本文运用“4P”营销的概念，以市场为导向，结合旅行社自身特点，以营销思想对喜雅旅行社运营活动中的各个要素进行整合，力图建立西藏旅游业一种可操作性强、具有普遍意义的营销模式。
Tibet as the highest plateau in the world and largest Tibetan community, endowed with unique natural landscape and human culture, is becoming one of the most popular tourist destinations in the world. Xiya Travel Agency (XTA) established with the booming development of Tibetan tourism industry focuses on Exploration Tour (ET) without a good profit due to some limitations of infrastructures and its uncompetitive marketing strategies.
According to the environment analysis and a market survey, this study shows that XTA has a good market opportunity but it should adjust its products and marketing strategies because its ET is unsafe, time-consuming and costly. I propose that XTA should adjust its main business from ET to a regular sight-seeing tour including some ET features and focus on young travelers between the ages of 25-45 years old with university degrees in eastern modern metropolises such as Beijing, Shanghai and Guangzhou. It should select several classical itineraries, establish secured service systems extending to conference service, reduce the total number of management personnel at Lhasa headquarters, increase marketing personnel, and establish representative offices in Beijing, Shanghai and Guangzhou. XTA should try to establish a cooperative relationship with government offices, universities, Labor Unions, communities and by direct marketing and profit sharing.
This study makes efforts in establishing a universal making model that is easy to operate, employing 4P's marketing strategies for the business operations of XTA based on its own characteristics.
本文通过环境分析和市场调查认为：喜雅旅行社的市场机会是好的，但西藏探险旅游安全性差、时间长、费用高，喜雅应该调整产品策略和营销策略。建议喜雅将主营业务从探险旅游改为含探险旅游项目的观光旅游，以京沪穗等东部现代化大都市、25-45岁、大专以上文化人士为最主要的目标市场。选择几条最经典的线路，建立确保安全性的和向会务延伸的服务体系，压缩拉萨本部的管理人员，扩大营销队伍，设立北京、上海、广州代办处，以直邮广告和直接营销为主，重点对这些城市的政府、高校的办公室、工会、学会等部门负责人进行接触，采取分利的手段，争取建立合作关系。
本文运用“4P”营销的概念，以市场为导向，结合旅行社自身特点，以营销思想对喜雅旅行社运营活动中的各个要素进行整合，力图建立西藏旅游业一种可操作性强、具有普遍意义的营销模式。
Tibet as the highest plateau in the world and largest Tibetan community, endowed with unique natural landscape and human culture, is becoming one of the most popular tourist destinations in the world. Xiya Travel Agency (XTA) established with the booming development of Tibetan tourism industry focuses on Exploration Tour (ET) without a good profit due to some limitations of infrastructures and its uncompetitive marketing strategies.
According to the environment analysis and a market survey, this study shows that XTA has a good market opportunity but it should adjust its products and marketing strategies because its ET is unsafe, time-consuming and costly. I propose that XTA should adjust its main business from ET to a regular sight-seeing tour including some ET features and focus on young travelers between the ages of 25-45 years old with university degrees in eastern modern metropolises such as Beijing, Shanghai and Guangzhou. It should select several classical itineraries, establish secured service systems extending to conference service, reduce the total number of management personnel at Lhasa headquarters, increase marketing personnel, and establish representative offices in Beijing, Shanghai and Guangzhou. XTA should try to establish a cooperative relationship with government offices, universities, Labor Unions, communities and by direct marketing and profit sharing.
This study makes efforts in establishing a universal making model that is easy to operate, employing 4P's marketing strategies for the business operations of XTA based on its own characteristics.
引文
1．杨锡怀：《企业战略管理——理论与案例》，高等教育出版社1999年版
2．何光晦等：《中国旅游业50年》，中国旅游出版社2001年
3．《中国旅游年鉴》1996-2001年六卷
4．黄树德等：《中国旅游业要览》第二版，广东旅游出版社2001年
5．国家计委宏观经济课题组：《西部旅游产业发展研究西部旅游产业发展研究》
6．王大悟、魏小安：《旅游经济学》第二版，上海人民出版社2000年
7．刘锋：《中国西部旅游发展战略研究》，中国旅游出版社，2000年8月
8．菲利普·科特勒(美)：《营销管理》第九版，上海人民出版社1999年
9．李景泰，白长虹：《市场学》第二版，南开大学出版社1996年
10．孙钢：《WTO有关知识及“入世”对旅游业的影响》，载《旅游调研》2002年第2期、第3期
11．多米尼克·威尔逊(英)：《组织营销》，Dominic Wilson,，机械工业出版社2002年
12．迈克尔·杰伊·波隆斯基(澳)、阿尔玛·明图-威蒙萨特(美)：《环境 营销》Michal Jay Polonsky、Alma T. Mintu-Wimsatt, Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory, and Research, 机械工业出版社2000年
13．马绝尘：《商业广告与营销促进》，企业管理出版社2000年
14．菲利普·科特勒(美)、埃迪尤阿多·罗伯托(菲)：《营销大未来》，华夏出版社1999年
15．Louis W. Stern、Add I.El-Ansary、Anne T.Coughlan:《市场营销》，Marketing Channels, 清华大学出版社2001年
16．H·克雷格·彼德森(美)、W·克里斯·刘易斯(美)：《管理经济学》Petersen, H.C & Lewis, W.C, Managerial Economics, 中国人民大学出版社、PRENTICE HALL出版公司1998年
17．斯蒂芬·P·罗宾斯(美)：《组织行为学》，Robbins, S.P, Organizational Behavior, 中国人民大学出版社、PRENTICE HALL出版公司1997年
18．曼昆(美)：《经济学原理》，N.Gregory Mankiw, Principles of Economics, 三联书店、北京大学出版社1999年
19．威廉·F·夏普(美)等：《投资学》，William. F. Sharpe, Investments, 中国人民大学出版社、PRENTICE HALL出版公司1998年
20．德斯勒(美)：《人力资源管理》，Dessler, Human Resource Management, 中国人民大学出版社、PRENTICE HALL出版公司1998年
21．胡杨：《财务管理》，西南交通大学出版社1999年
22．徐蔚琴等：《营销渠道管理》，电子工业出版社2001年版
23．Rajeev Batra(美)等：《广告管理》，清华大学出版社1999年
24．王方华等：《整合营销》，山西经济出版社1998年
25．王方华等：《网络营销》，山西经济出版社1998年
26．王志明：《市场营销原理与决策》，南京大学出版社1996年
27．苗宇：《公司广告促销和经典案例》，云南大学出版社2001年
28．V.Katuri Rangan、Benson P.Shapiro、Rowland T.Moriarty Jr:《企业营销战略：案例、概念与应用》东北财经大学出版社、McGraw-Hill出版公司1998年版，MODERN BUSINESS Marketing, Hector Lazo, A.B., M.B.A., Ph.D. Alexander Hamilton Institute, New Yoyk 1977
29．Adrian Payne：《服务营销》，中国人民大学出版社、Prentice Hall出版公司1997
30. William A. COHEN: The Practice Of Marketing Management ANALYSIS, PLANNING, AND IMPLEMNTATION, Macmillan Publishing Company, NEW YORK 1988
31. BERKOWITZ、KERIN、RUDELIUS: MARKETING, IRWIN 1989
2．何光晦等：《中国旅游业50年》，中国旅游出版社2001年
3．《中国旅游年鉴》1996-2001年六卷
4．黄树德等：《中国旅游业要览》第二版，广东旅游出版社2001年
5．国家计委宏观经济课题组：《西部旅游产业发展研究西部旅游产业发展研究》
6．王大悟、魏小安：《旅游经济学》第二版，上海人民出版社2000年
7．刘锋：《中国西部旅游发展战略研究》，中国旅游出版社，2000年8月
8．菲利普·科特勒(美)：《营销管理》第九版，上海人民出版社1999年
9．李景泰，白长虹：《市场学》第二版，南开大学出版社1996年
10．孙钢：《WTO有关知识及“入世”对旅游业的影响》，载《旅游调研》2002年第2期、第3期
11．多米尼克·威尔逊(英)：《组织营销》，Dominic Wilson,
12．迈克尔·杰伊·波隆斯基(澳)、阿尔玛·明图-威蒙萨特(美)：《环境 营销》Michal Jay Polonsky、Alma T. Mintu-Wimsatt, Environmental Marketing: Strategies, Practice, Theory, and Research, 机械工业出版社2000年
13．马绝尘：《商业广告与营销促进》，企业管理出版社2000年
14．菲利普·科特勒(美)、埃迪尤阿多·罗伯托(菲)：《营销大未来》，华夏出版社1999年
15．Louis W. Stern、Add I.El-Ansary、Anne T.Coughlan:《市场营销》，Marketing Channels, 清华大学出版社2001年
16．H·克雷格·彼德森(美)、W·克里斯·刘易斯(美)：《管理经济学》Petersen, H.C & Lewis, W.C, Managerial Economics, 中国人民大学出版社、PRENTICE HALL出版公司1998年
17．斯蒂芬·P·罗宾斯(美)：《组织行为学》，Robbins, S.P, Organizational Behavior, 中国人民大学出版社、PRENTICE HALL出版公司1997年
18．曼昆(美)：《经济学原理》，N.Gregory Mankiw, Principles of Economics, 三联书店、北京大学出版社1999年
19．威廉·F·夏普(美)等：《投资学》，William. F. Sharpe, Investments, 中国人民大学出版社、PRENTICE HALL出版公司1998年
20．德斯勒(美)：《人力资源管理》，Dessler, Human Resource Management, 中国人民大学出版社、PRENTICE HALL出版公司1998年
21．胡杨：《财务管理》，西南交通大学出版社1999年
22．徐蔚琴等：《营销渠道管理》，电子工业出版社2001年版
23．Rajeev Batra(美)等：《广告管理》，清华大学出版社1999年
24．王方华等：《整合营销》，山西经济出版社1998年
25．王方华等：《网络营销》，山西经济出版社1998年
26．王志明：《市场营销原理与决策》，南京大学出版社1996年
27．苗宇：《公司广告促销和经典案例》，云南大学出版社2001年
28．V.Katuri Rangan、Benson P.Shapiro、Rowland T.Moriarty Jr:《企业营销战略：案例、概念与应用》东北财经大学出版社、McGraw-Hill出版公司1998年版，MODERN BUSINESS Marketing, Hector Lazo, A.B., M.B.A., Ph.D. Alexander Hamilton Institute, New Yoyk 1977
29．Adrian Payne：《服务营销》，中国人民大学出版社、Prentice Hall出版公司1997
30. William A. COHEN: The Practice Of Marketing Management ANALYSIS, PLANNING, AND IMPLEMNTATION, Macmillan Publishing Company, NEW YORK 1988
31. BERKOWITZ、KERIN、RUDELIUS: MARKETING, IRWIN 1989