论航运企业市场营销与创新
|
摘要
市场营销原理带有一定的普遍性，但其在实践中的应用需要与特定的行业实
际相结合。本文试图将市场营销理论与我国航运业实际结合起来，在经济全球化
及我国即将加入WTO的新形势下，结合近年来国内外营销学界最新的研究成果
与动态，研究市场营销理论在航运业的应用，以求有所创新。
本文的完成基于以下思路：
首先，航运市场的营销是建立在对货运市场形势的把握及对货主的消费行为
的分析的基础之上的。在已有的研究成果中，对货运市场的研究与分析比较多，
而对航运市场上的消费者——货主的购买行为的分析相对较少，本文从消费心理
学的角度对货主购买行为进行了研究，以求有所突破。其次，航运企业提供的是
一种服务产品，相应的其航运市场营销属于服务营销的内容。本文从服务营销的
角度对航运市场营销的营销组合进行了探讨，提出了一些新的观点。再次，根据
市场研究开发新的航运产品，开展有效营销，作为市场经济条件下航运企业主要
的竞争手段，是一个永恒的主题。本文对以新航线的开辟为核心内容对航运新产
品的市场开发进行了研究。最后，在经济全球化的大背景下，市场竞争愈演愈烈，
我国航运企业如何走向国际市场无疑成为人们不得不考虑的问题。在论文的最
后，探讨了经济全球化背景下我国航运企业的营销战略与策略。
本论文由以下章节构成：
第一章讲述了什么是航运业及我国航运业的发展历程，并论证了在我国当前，
航运业引入市场营销理论的必要性。
第二章结合我国目前货运市场的形势对货运市场的供给与需求进行了分析，
并分析了不定期船市场及集装箱市场的需求弹性。
第三章分析了货运市场货主的购买行为，利用马斯洛的需求层次论分析了货
主需求心理，并利用购买行为模型分析了货主的购买行为。
第四章以服务营销为指导研究了航运市场营销组合，并重点对企业文化、服
务质量、顾客满意三个组合因素进行了研究。
第五章以航线为研究对象研究了航运新产品的市场开发的决策程序并进行了
系统的分析与论证。
第六章研究了经济全球化给我国航运业带来的机遇和挑战以及此新形势下航
运企业市场营销的新变化。
ABSTRACT
Although the principle of marketing has some kind of universality, its
appliance in the shipping enterprise should combine with the given industry.
This paper attempts to introduce marketing theory into shipping of our
country. In the new environment of globalization of economy and china抯
entering world trade organization, this paper made researches on the
appliance of marketing theory in shipping enterprise. With the new research
achievement and developments in marketing field, this paper brings forth
some new ideas.
The paper based on the follow thought process:
First, shipping marketing is based on the research of freight market and
analytic of consignor抯 consumer behavior. In the research achievement, the
articles about the shipping market are excessive, but the articles about
consumer behavior in the shipping market are not enough. This paper study
this problem and try to make a progress. Second, as the product of shipping
enterprise is some kind of service, shipping marketing should belong to
service marketing. From the view of service marketing, this paper discussed
shipping marketing mix, some new point of view is brought forward. Third,
R&D of new product and efficient marketing are eternal topic of shipping
enterprise in the market economy. This paper focuses on the inaugurating of
new line and made some study on this issue. Finally, under the background
of globalization of economy, market competition is more and more violent,
how our shipping enterprise enter international market is a very important
question that must be answered. This paper made some research on this
problem.
This paper is composed of six parts:
The first part contains the concept of shipping and the development of
shipping in china and why we should introduce marketing theory into
shipping of out country.
The second part analyzed the status of china shipping in recent years,
the supply and demand of shipping market, and price elasticity of demand of
tramp shipping market and container liner shipping market.
The third part analyzed consignor抯 consumer behavior in the shipping
market, Marsow抯 theory is been used in this part. With the help of purchase
behavior model, the behavior of consignor is analyzed.
The forth part made a research of mix of shipping marketing at the
coach of service marketing, and enterprise culture, service quality
management, consumer satisfaction are the main topic.
The fifth part of this paper is about R&D of shipping new product, taking
line as the main research object. The analyses and demonstration are
systemic.
The sixth part made a research on challenge and opportunity that
demonstrate of economy take to our country抯 shipping and the new change
of shipping marketing in this environment.
Fan hongsheng (industrial economics)
Directed by Prof. Li lianshou
际相结合。本文试图将市场营销理论与我国航运业实际结合起来，在经济全球化
及我国即将加入WTO的新形势下，结合近年来国内外营销学界最新的研究成果
与动态，研究市场营销理论在航运业的应用，以求有所创新。
本文的完成基于以下思路：
首先，航运市场的营销是建立在对货运市场形势的把握及对货主的消费行为
的分析的基础之上的。在已有的研究成果中，对货运市场的研究与分析比较多，
而对航运市场上的消费者——货主的购买行为的分析相对较少，本文从消费心理
学的角度对货主购买行为进行了研究，以求有所突破。其次，航运企业提供的是
一种服务产品，相应的其航运市场营销属于服务营销的内容。本文从服务营销的
角度对航运市场营销的营销组合进行了探讨，提出了一些新的观点。再次，根据
市场研究开发新的航运产品，开展有效营销，作为市场经济条件下航运企业主要
的竞争手段，是一个永恒的主题。本文对以新航线的开辟为核心内容对航运新产
品的市场开发进行了研究。最后，在经济全球化的大背景下，市场竞争愈演愈烈，
我国航运企业如何走向国际市场无疑成为人们不得不考虑的问题。在论文的最
后，探讨了经济全球化背景下我国航运企业的营销战略与策略。
本论文由以下章节构成：
第一章讲述了什么是航运业及我国航运业的发展历程，并论证了在我国当前，
航运业引入市场营销理论的必要性。
第二章结合我国目前货运市场的形势对货运市场的供给与需求进行了分析，
并分析了不定期船市场及集装箱市场的需求弹性。
第三章分析了货运市场货主的购买行为，利用马斯洛的需求层次论分析了货
主需求心理，并利用购买行为模型分析了货主的购买行为。
第四章以服务营销为指导研究了航运市场营销组合，并重点对企业文化、服
务质量、顾客满意三个组合因素进行了研究。
第五章以航线为研究对象研究了航运新产品的市场开发的决策程序并进行了
系统的分析与论证。
第六章研究了经济全球化给我国航运业带来的机遇和挑战以及此新形势下航
运企业市场营销的新变化。
ABSTRACT
Although the principle of marketing has some kind of universality, its
appliance in the shipping enterprise should combine with the given industry.
This paper attempts to introduce marketing theory into shipping of our
country. In the new environment of globalization of economy and china抯
entering world trade organization, this paper made researches on the
appliance of marketing theory in shipping enterprise. With the new research
achievement and developments in marketing field, this paper brings forth
some new ideas.
The paper based on the follow thought process:
First, shipping marketing is based on the research of freight market and
analytic of consignor抯 consumer behavior. In the research achievement, the
articles about the shipping market are excessive, but the articles about
consumer behavior in the shipping market are not enough. This paper study
this problem and try to make a progress. Second, as the product of shipping
enterprise is some kind of service, shipping marketing should belong to
service marketing. From the view of service marketing, this paper discussed
shipping marketing mix, some new point of view is brought forward. Third,
R&D of new product and efficient marketing are eternal topic of shipping
enterprise in the market economy. This paper focuses on the inaugurating of
new line and made some study on this issue. Finally, under the background
of globalization of economy, market competition is more and more violent,
how our shipping enterprise enter international market is a very important
question that must be answered. This paper made some research on this
problem.
This paper is composed of six parts:
The first part contains the concept of shipping and the development of
shipping in china and why we should introduce marketing theory into
shipping of out country.
The second part analyzed the status of china shipping in recent years,
the supply and demand of shipping market, and price elasticity of demand of
tramp shipping market and container liner shipping market.
The third part analyzed consignor抯 consumer behavior in the shipping
market, Marsow抯 theory is been used in this part. With the help of purchase
behavior model, the behavior of consignor is analyzed.
The forth part made a research of mix of shipping marketing at the
coach of service marketing, and enterprise culture, service quality
management, consumer satisfaction are the main topic.
The fifth part of this paper is about R&D of shipping new product, taking
line as the main research object. The analyses and demonstration are
systemic.
The sixth part made a research on challenge and opportunity that
demonstrate of economy take to our country抯 shipping and the new change
of shipping marketing in this environment.
Fan hongsheng (industrial economics)
Directed by Prof. Li lianshou
引文
1. Philip Kotler. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th Edition. 1997.Prentice-Hall Upper Saddle River. New Jersey.
2. Valarie A.Zeithaml &Mary Jo Bitner. Services Marketing .2000
3. J.Joseph Cronin, Jr&Steren A .Taylor. Measuring Service Quality :A Reexamination and Extension. Journal of Marketing. 1992
4．菲利普·科特勒，洪瑞云，梁绍明著．市场营销管理(亚洲版)．北京：中国人民大学出版社
5．张文贤，高伟富．高级市场营销学．立信会计出版社．2000．3
6．邝鸿主编．现代市场营销大全．经济管理出版社．1990
7．顾国祥，王方华．市场学．复旦大学出版社．1995
8．菲利普·科特勒著．梅汝和等译．营销管理，分析、计划和控制．上海人民出版社．1990
9．屈云波．服务营销．北京：企业管理出版社
10．郭国庆．市场营销管理—理论与模型．北京：中国人民大学出版社
11．高家驹．综合运输概论．北京：中国铁道出版社．1993
12．林骏，邢国江，顾伟．交通运输项目经济分析．人民交通出版社．1993．10
13．许纯祯等．当代西方经济学．吉林大学出版社
14．苏同江等．货运服务指南．大连海事大学．1998．4
15．蔡桂英主编．曲林迟副主编．国际航运经济．人民交通出版社．1995
16．李连寿主编．航运市场营销学．复旦大学出版社．1999
17．张文贤主编．虞先泽．李连寿副主编．现代实用市场学．复旦大学出版社．1996
18．Peter Faust．海上运输、班轮市场的演变．上海交通运输．1999．3．35-38
19．安应民．高新才．消费心理与营销策略．中国经济出版社
20．陈子华著．消费者心理与行为．海洋出版社．1986．2
21．罗子明．消费者心理学．中央编译出版社
22．司金銮．消费心理学．中国商业出版社．1995
23．视货主为上帝．中国航务周刊．1998．12．21
24．钟秋．亚洲金融危机对地区集装箱化的影响．上海交通运输．1999．3．13
25．苏辉．集装箱班轮运输运力过剩的本质．上海交通运输．1999．3
26．美国多式联运的发展历程及其向现代物流的演变．水运文献信息．1998．9
27．逐鹿太平洋．中国航务周刊．1998．8．25
28．乌云过去初见曙光．中国航务周刊．1999．9．15
29．胡汉湘．中国国际集装箱运输的回顾与展望．上海交通运输．1999．3
30．王靖宇．当前中国集装箱运输遭遇的问题及解决办法．上海交通运输．1999．3
31．张宗．摸准买方心理，组织有效营销．上海交通运输．1999．3
32．姚润如．强化铁路客运社会营销与市场营销．上海交通运输．1999．2
33．运输过剩时代航商经营方式的新变化．中国航务周刊．1998．12．18
34．亚洲干散货市走向新时代．中国航务周刊．1998．12．7
35．多元化经营不是航运企业的避风港．中国航务周刊．1999．8
36．向欣．加强营销促进企业脱困．市场营销导刊．1999．5-6
37．翁心刚．论物流业的本质及其特征．综合运输．2000．3．15-17
38．王莉．从CI到CS及其在航运企业的应用．上海交通运输．1999．6．总第40期
39．中国船东协会．加入WTO对我国航运业的影响及其对策建议．水运管理．2000．1
40．肖青，邱志鹏．21世纪集装箱运输发展对策研究．水运管理．2000．1
41．邓福林．我国水运价格管理的回颐与建议．水运管理．2000．1
42．吴知峰．从世界杂货运力结构看杂货船的发展趋势．水运管理．2000．1
43．郑志虹．简化手续，方便货主，提高服务质量．水运管理．2000．1
44．徐祖远．关于建立市场营销体系的思考．水运管理．1999．11
45．梁荣国．航运代理企业市场营销必须以满足客户需求为中心．水运管理．1999．11
46．郑卓凡．我国集装箱航运企业发展前景初探．水运管理．1999．11
47．于艳莉．影响集装箱船队结构因素分析．水运管理．1999．11
48．万志成．把市场营销观念引入港口经营．水运管理．1999．6
49．桂萍．我国交通运输结构的演变回顾及展望．综合运输．1999．11
50．CS经营策略—一种新型管理思路．水运文献信息．1999．4
51．本世纪科技发展对航运业的影响．水运文献信息．1999．9
52．集装箱班轮运输进入服务竞争时代．水运文献信息．1999．9
53．货运市场客户需求特点．水运文献信息．1999．9
54．立足主业．合作中求发展．航运交易公报．1999．6．7
55．班轮公司的全球营销一体化．航运交易公报．1999．6．21
56．世纪之交中国国际班轮公司的机遇和挑战．航运交易公报．1999．5．31
57．中国航运业的航线调整策略探讨．航运交易公报．1999．5．31
58．集装箱班轮运输进入服务竞争时代．航运交易公报．1999．8．9
59．航线有终点，服务无止境．航运交易公报．1999．8．23
60．姜圣复．跨国公司——当代占统治地位的企业制度形态．财经问题研究．1998．6
61． 曾玉林．关于企业兼并问题的探索思考．财经理论与实践．1998．2
62． 赵枫．中国企业集团国际化经营的再思考．财经问题研究．1998．12
63． 余芳．经济全球化进程中的跨国公司与中国集团的国际投资战略．世界经济研究．1997．3
64． 刘崇仪．经济全球化与全球经济学．经济学家．1998．1
2. Valarie A.Zeithaml &Mary Jo Bitner. Services Marketing .2000
3. J.Joseph Cronin, Jr&Steren A .Taylor. Measuring Service Quality :A Reexamination and Extension. Journal of Marketing. 1992
4．菲利普·科特勒，洪瑞云，梁绍明著．市场营销管理(亚洲版)．北京：中国人民大学出版社
5．张文贤，高伟富．高级市场营销学．立信会计出版社．2000．3
6．邝鸿主编．现代市场营销大全．经济管理出版社．1990
7．顾国祥，王方华．市场学．复旦大学出版社．1995
8．菲利普·科特勒著．梅汝和等译．营销管理，分析、计划和控制．上海人民出版社．1990
9．屈云波．服务营销．北京：企业管理出版社
10．郭国庆．市场营销管理—理论与模型．北京：中国人民大学出版社
11．高家驹．综合运输概论．北京：中国铁道出版社．1993
12．林骏，邢国江，顾伟．交通运输项目经济分析．人民交通出版社．1993．10
13．许纯祯等．当代西方经济学．吉林大学出版社
14．苏同江等．货运服务指南．大连海事大学．1998．4
15．蔡桂英主编．曲林迟副主编．国际航运经济．人民交通出版社．1995
16．李连寿主编．航运市场营销学．复旦大学出版社．1999
17．张文贤主编．虞先泽．李连寿副主编．现代实用市场学．复旦大学出版社．1996
18．Peter Faust．海上运输、班轮市场的演变．上海交通运输．1999．3．35-38
19．安应民．高新才．消费心理与营销策略．中国经济出版社
20．陈子华著．消费者心理与行为．海洋出版社．1986．2
21．罗子明．消费者心理学．中央编译出版社
22．司金銮．消费心理学．中国商业出版社．1995
23．视货主为上帝．中国航务周刊．1998．12．21
24．钟秋．亚洲金融危机对地区集装箱化的影响．上海交通运输．1999．3．13
25．苏辉．集装箱班轮运输运力过剩的本质．上海交通运输．1999．3
26．美国多式联运的发展历程及其向现代物流的演变．水运文献信息．1998．9
27．逐鹿太平洋．中国航务周刊．1998．8．25
28．乌云过去初见曙光．中国航务周刊．1999．9．15
29．胡汉湘．中国国际集装箱运输的回顾与展望．上海交通运输．1999．3
30．王靖宇．当前中国集装箱运输遭遇的问题及解决办法．上海交通运输．1999．3
31．张宗．摸准买方心理，组织有效营销．上海交通运输．1999．3
32．姚润如．强化铁路客运社会营销与市场营销．上海交通运输．1999．2
33．运输过剩时代航商经营方式的新变化．中国航务周刊．1998．12．18
34．亚洲干散货市走向新时代．中国航务周刊．1998．12．7
35．多元化经营不是航运企业的避风港．中国航务周刊．1999．8
36．向欣．加强营销促进企业脱困．市场营销导刊．1999．5-6
37．翁心刚．论物流业的本质及其特征．综合运输．2000．3．15-17
38．王莉．从CI到CS及其在航运企业的应用．上海交通运输．1999．6．总第40期
39．中国船东协会．加入WTO对我国航运业的影响及其对策建议．水运管理．2000．1
40．肖青，邱志鹏．21世纪集装箱运输发展对策研究．水运管理．2000．1
41．邓福林．我国水运价格管理的回颐与建议．水运管理．2000．1
42．吴知峰．从世界杂货运力结构看杂货船的发展趋势．水运管理．2000．1
43．郑志虹．简化手续，方便货主，提高服务质量．水运管理．2000．1
44．徐祖远．关于建立市场营销体系的思考．水运管理．1999．11
45．梁荣国．航运代理企业市场营销必须以满足客户需求为中心．水运管理．1999．11
46．郑卓凡．我国集装箱航运企业发展前景初探．水运管理．1999．11
47．于艳莉．影响集装箱船队结构因素分析．水运管理．1999．11
48．万志成．把市场营销观念引入港口经营．水运管理．1999．6
49．桂萍．我国交通运输结构的演变回顾及展望．综合运输．1999．11
50．CS经营策略—一种新型管理思路．水运文献信息．1999．4
51．本世纪科技发展对航运业的影响．水运文献信息．1999．9
52．集装箱班轮运输进入服务竞争时代．水运文献信息．1999．9
53．货运市场客户需求特点．水运文献信息．1999．9
54．立足主业．合作中求发展．航运交易公报．1999．6．7
55．班轮公司的全球营销一体化．航运交易公报．1999．6．21
56．世纪之交中国国际班轮公司的机遇和挑战．航运交易公报．1999．5．31
57．中国航运业的航线调整策略探讨．航运交易公报．1999．5．31
58．集装箱班轮运输进入服务竞争时代．航运交易公报．1999．8．9
59．航线有终点，服务无止境．航运交易公报．1999．8．23
60．姜圣复．跨国公司——当代占统治地位的企业制度形态．财经问题研究．1998．6
61． 曾玉林．关于企业兼并问题的探索思考．财经理论与实践．1998．2
62． 赵枫．中国企业集团国际化经营的再思考．财经问题研究．1998．12
63． 余芳．经济全球化进程中的跨国公司与中国集团的国际投资战略．世界经济研究．1997．3
64． 刘崇仪．经济全球化与全球经济学．经济学家．1998．1