贝塔斯曼中国书友会案例分析及其启示
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摘要
作为一家拥有170多年辉煌历史的国际传媒企业,贝塔斯曼最终却未敌过实力远不如它的中国本土企业,它在中国图书市场的失败对我国图书销售企业而言,具有重要的警示意义。我们应该仔细分析它失败的原因,反思自身问题,思考如何才能科学借鉴这次事件的经验教训,让我国的图书销售企业在以后的发展中走得更好、走得更远。
本文将贝塔斯曼中国书友会的失败作为主要案例进行分析,将我国的图书销售企业与之进行对比以发现自身的优势与不足,并期望得出有借鉴意义的经验教训,进而为我国图书销售企业的发展提出对策建议。
论文主体分为四个部分进行论述。
首先,论文全面介绍了贝塔斯曼集团的发展历程和基本情况。从公司的历史和现状、主要业务以及在发展过程中采取的经营策略等角度,对贝塔斯曼进行了深入细致的介绍。
在了解了其基本情况之后,本文开始阐述贝塔斯曼败走中国图书市场的外部市场原因,主要包括国际与国内两个方面。通过运用PEST、SWOT等分析工具,分析了贝塔斯曼所面临的政治、经济、技术以及社会文化等宏观因素;与此同时,还对比分析了国内几种图书销售模式之间的差异及其对贝塔斯曼的影响。
之后,本文着重分析了贝塔斯曼在中国图书市场失败的自身固有原因。从领导层的战略决策、企业内部管理、产品市场营销以及图书销售模式等方面进行了系统分析,从而发现它存在本土意识淡薄、财务状况恶化、产品创新不足、忽视整合营销等诸多薄弱环节。
最后,本文主要阐述了贝塔斯曼中国书友会案例对我国图书销售企业的借鉴意义。结合国内其他的同类型企业案例,从企业内部管理、盈利模式、产品本地化创新、市场定位及营销策略等层面,进行了深入细致的探讨,提出了我国图书销售企业可以从中借鉴的经验教训。
The failure of Bertelsmann China Book Club has its great enlightenment significance for Chinese retail business. As one of the international Media giants which has more than 170 years' glorious history, however, Bertelsmann was defeated by Chinese Book sales enterprises which have far less power. While shocked, we should carefully analyze the reasons why Bertelsmann failed, reflect on our own problems, and think about how we could scientifically learn from its experiences and lessons of failure. Thus Chinese Book sales enterprises will go better and go further.
This paper has mainly analyzed the failure of Bertelsmann China Book Club. It has also compared Bertelsmann with Chinese Book sales enterprises to get their advantages and disadvantages. The aim of this paper is to get great enlightenment significance for Chinese Book sales enterprises, and furthermore, to provide some suggestions and countermeasures for the development of our Chinese Book sales enterprises.
The body of the paper has four chapters.
At first, the paper has given an overview of Bertelsmann's development process and the basic situation. It has presented a thorough and detailed introduction of Bertelsmann from the angles such as its history, current situation, primary services, and Business strategies.
After the detailed introduction, the paper has given an analysis of the reasons for Bertelsmann's failure in China Book External Market, which includes the international market and China market. By using Analysis Methods such as PEST and SWOT, the paper has also analyzed macro factors such as the Political, economic, technical and socio-cultural factors which Bertelsmann was facing. What's more, it has analyzed the differences in different forms of book sales models in China and its influences on Bertelsmann
Then, the paper has focused on the analysis of Bertelsmann's self-reasons for its failure in China Book Market. It has presented the analysis from the aspects such as decision strategies of the leadership, their inner management, product marketing and book sales models. The followings are some of the weak links of Bertelsmann which have been found in this analysis: dim of native consciousness, deterioration of financial situation, lack of product innovation and Neglect of Integrated Marketing.
At last, the paper has elaborated on Bertelsmann's enlightenment significance for Chinese Book sales enterprises. It has presented the significance from the angels such as the internal management of the enterprise, its profit model, market positioning, localization of innovative product and marketing strategy. And some specific cases have also been presented.
本文将贝塔斯曼中国书友会的失败作为主要案例进行分析,将我国的图书销售企业与之进行对比以发现自身的优势与不足,并期望得出有借鉴意义的经验教训,进而为我国图书销售企业的发展提出对策建议。
论文主体分为四个部分进行论述。
首先,论文全面介绍了贝塔斯曼集团的发展历程和基本情况。从公司的历史和现状、主要业务以及在发展过程中采取的经营策略等角度,对贝塔斯曼进行了深入细致的介绍。
在了解了其基本情况之后,本文开始阐述贝塔斯曼败走中国图书市场的外部市场原因,主要包括国际与国内两个方面。通过运用PEST、SWOT等分析工具,分析了贝塔斯曼所面临的政治、经济、技术以及社会文化等宏观因素;与此同时,还对比分析了国内几种图书销售模式之间的差异及其对贝塔斯曼的影响。
之后,本文着重分析了贝塔斯曼在中国图书市场失败的自身固有原因。从领导层的战略决策、企业内部管理、产品市场营销以及图书销售模式等方面进行了系统分析,从而发现它存在本土意识淡薄、财务状况恶化、产品创新不足、忽视整合营销等诸多薄弱环节。
最后,本文主要阐述了贝塔斯曼中国书友会案例对我国图书销售企业的借鉴意义。结合国内其他的同类型企业案例,从企业内部管理、盈利模式、产品本地化创新、市场定位及营销策略等层面,进行了深入细致的探讨,提出了我国图书销售企业可以从中借鉴的经验教训。
The failure of Bertelsmann China Book Club has its great enlightenment significance for Chinese retail business. As one of the international Media giants which has more than 170 years' glorious history, however, Bertelsmann was defeated by Chinese Book sales enterprises which have far less power. While shocked, we should carefully analyze the reasons why Bertelsmann failed, reflect on our own problems, and think about how we could scientifically learn from its experiences and lessons of failure. Thus Chinese Book sales enterprises will go better and go further.
This paper has mainly analyzed the failure of Bertelsmann China Book Club. It has also compared Bertelsmann with Chinese Book sales enterprises to get their advantages and disadvantages. The aim of this paper is to get great enlightenment significance for Chinese Book sales enterprises, and furthermore, to provide some suggestions and countermeasures for the development of our Chinese Book sales enterprises.
The body of the paper has four chapters.
At first, the paper has given an overview of Bertelsmann's development process and the basic situation. It has presented a thorough and detailed introduction of Bertelsmann from the angles such as its history, current situation, primary services, and Business strategies.
After the detailed introduction, the paper has given an analysis of the reasons for Bertelsmann's failure in China Book External Market, which includes the international market and China market. By using Analysis Methods such as PEST and SWOT, the paper has also analyzed macro factors such as the Political, economic, technical and socio-cultural factors which Bertelsmann was facing. What's more, it has analyzed the differences in different forms of book sales models in China and its influences on Bertelsmann
Then, the paper has focused on the analysis of Bertelsmann's self-reasons for its failure in China Book Market. It has presented the analysis from the aspects such as decision strategies of the leadership, their inner management, product marketing and book sales models. The followings are some of the weak links of Bertelsmann which have been found in this analysis: dim of native consciousness, deterioration of financial situation, lack of product innovation and Neglect of Integrated Marketing.
At last, the paper has elaborated on Bertelsmann's enlightenment significance for Chinese Book sales enterprises. It has presented the significance from the angels such as the internal management of the enterprise, its profit model, market positioning, localization of innovative product and marketing strategy. And some specific cases have also been presented.
引文
[1]孙耀君:《西方管理学名著提要》,江西人民出版社2005年版,第211页。
[2]孙耀君:《西方管理学名著提要》,江西人民出版社2005年版,第211页。
[3]孙耀君:《西方管理学名著提要》,江西人民出版社2005年版,第215页。
[4]孙耀君:《西方管理学名著提要》,江西人民出版社2005年版,第217页。
[5][美]彼得德鲁克著,朱雁斌等译:《21世纪的管理挑战》,机械工业出版社2006年版,第146页。
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[2]胡永铨:《企业兼并中的文化冲突与管理策略》,《经济论坛》1999年第6期。
[3]冯报新:《给读者以享受--图书营销新概念及其运作》,《出版与印刷》1999年第2期。
[4]冯报新:《给读者以享受--图书营销新概念及其运作》,《出版与印刷》1999年第2期。
[1]冯报新:《给读者以享受--图书营销新概念及其运作》,《出版与印刷》1999年第2期。
[2]冯报新:《给读者以享受--图书营销新概念及其运作》,《出版与印刷》1999年第2期。
[3]冯报新:《给读者以享受--图书营销新概念及其运作》,《出版与印刷》1999年第2期。
[4]介子平:《店社联合,共同开拓市场》,《出版科学》1998年第3期。
[5]介子平:《店社联合,共同开拓市场》,《出版科学》1998年第3期。
[6]介子平:《店社联合,共同开拓市场》,《出版科学》1998年第3期。
[7]介子平:《店社联合,共同开拓市场》,《出版科学》1998年第3期。
[1]胡晓梅:《德国贝塔斯曼集团的成功之道》,《牡丹江大学学报》2007年第3期。
[2]胡晓梅:《德国贝塔斯曼集团的成功之道》,《牡丹江大学学报》2007年第3期。
[3]胡晓梅:《德国贝塔斯曼集团的成功之道》,《牡丹江大学学报》2007年第3期。
[4]魏佳则:《贝塔斯曼的经营之道》,《国际新闻界》2006年第5期。
[5]魏佳则:《贝塔斯曼的经营之道》,《国际新闻界》2006年第5期。
[6]魏佳则:《贝塔斯曼的经营之道》,《国际新闻界》2006年第5期。
[7]魏佳则:《贝塔斯曼的经营之道》,《国际新闻界》2006年第5期。
[8]李怀斌,邱晓文:《欧洲著名企业核心竞争力经典案例》,中国海关出版社2004年版,第226页。
[1]李怀斌,邱晓文:《欧洲著名企业核心竞争力经典案例》,中国海关出版社2004年版,第226-235页。
[2]李怀斌,邱晓文:《欧洲著名企业核心竞争力经典案例》,中国海关出版社2004年版,第182页。
[1]数据资料来源于贝塔斯曼全球英文网站:http://www.bertelsmann.com.cn/indexl.asp?0.7081729030533097,2009年2月19日查询。
[2]注释:美国新闻界最高奖项,由美国著名报纸编辑和出版家约瑟夫·普利策出资创立,每年颁发一次。
[3]资料来源于贝塔斯曼全球英文网站:http://www.bertelsmann.com.cn/indexl.asp?0.7081729030533097,2008年11月16日查询。
[1]注释:法国第二大新闻杂志出版集团,隶属于贝塔斯曼集团。
[2]资料来源于贝塔斯曼全球英文网站:http://www.bertelsmann.com.cn/indexl.asp?0.7081729030533097,2008年11月17日查询。
[3]资料来源于贝塔斯曼全球英文网站:http://www.bertelsmann.com.cn/indexl.asp?0.7081729030533097,2008年11月17日查询。
[4]资料来源于贝塔斯曼全球英文网站:httP://www.bertelsmann.com.cn/indexl.asp?0.7081729030533097,2008年11月17日查询。
[5]贝塔斯曼2008财年经营绩效稳健,贝塔斯曼中国网站:http://www.bertelsmann.com.cn/news/detail.asp?id=309,2009年4月18日查询。
[1]贝塔斯曼2007年年报,贝塔斯曼全球英文网站:http://reports2.equitystory.com/cgi-bin/show.ssp?companyName=bertelsmann&report_id=gb-2007&language=Eng lish,2009年2月19日查询。
[2]胡钰:《贝塔斯曼败走中国记》,《华夏时报》2008年7月12日。
[1]赵玉山,赵春霞:《贝塔斯曼-书友会领跑的媒介巨人》,《图书与出版》2003年第5期。
[2]闵侬:《网络时代,会有更多贝塔斯曼倒下》,《东方早报》2008年6月28日。
[3]赵萍:《观察:贝塔斯曼,大象正进浴缸》,《新广角》2004年第1期。
[1]顾列铭:《贝塔斯曼的中国之殇》,《西部论丛》2008年第8期。
[2]何文琦:《巨头退出折射书业困境》,《深圳商报》2008年6月20日。
[3]何文琦:《巨头退出折射书业困境》,《深圳商报》2008年6月20日。
[4]徐颖:《贝塔斯曼36家门店将陆续关闭》,《深圳特区报》2008年6月17日。
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[2]注释:荷兰VNU集团属下公司,是领导全球的市场研究公司,在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。
[3]中国电子商务升温全球网购人数达85%,21cn网:http://it.21cn.com/software/hydt/2008/01/29/4294627.shtml,2009年2月21日查询。
[4]王秀丽,于秀丽:《亚马逊成功的背后》,《电子商务世界》2008年第11期。
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[2]佚名:《与时俱进的中国新闻出版业》,《求是》2009年第4期。
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[2]佚名:《与时俱进的中国新闻出版业》,《求是》2009年第4期。
[3]新知图书城:民营书业领跑者,中国书业新闻网:http://www.bookicp.com/html/2008-6-20/20086201032231.htm,2009年2月22日查询。
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[4]洪彩云,黄少鹤:《e时代的图书战》,《福建日报》2006年9月19日。
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[2]杨樱:《贝塔斯曼之死》,《第一财经周刊》2008年第26期。
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[2]徐颖:《质疑书友会在中国能否盈利》,《新闻晨报》2008年6月23日。
[1]徐颖:《贝塔斯曼36家门店将陆续关闭》,《深圳日报》2008年6月17日。
[1]冯文华:《图书俱乐部的历史沿革和成功因素》,《编辑之友》2005年第6期。
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[3]上海99网上书城连续7个月赢利,人天书店网:http://www.rtbook.com/newsinfo.php?ID=11667,2009年3月2日查询。
[1]王冰睿:《床头门店不及网上书店,贝塔斯曼书友会兵败中国》,《IT时代周刊》2008年7月5日。
[2]栾国鍌:《贝塔斯曼失策新媒体,贝塔斯曼兵败中国》,《国际商报》2008年7月11日。
[3]传统书店落败:网络打破图书暴利僵局,新浪科技频道:http://tech.sina.com.cn/i/2008-03-06/09322061430.shtml,2009年3月5日查询。
[4]企业调查:贝塔斯曼之“死”,搜狐财经:http://business.sohu.com/s2008/bertelsmann/,2009年3月5日查询。
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[1]托马斯·S·贝特曼,斯考特·A·斯奈尔著,王雪莉译:《管理学--新竞争格局》(第6版),北京大学出版社2007版,第430页。
[2]激励机制,百度百科:http://baike.baidu.com/view/229696.htm,2009年3月6日查询。
[3]E.Lockc:" Toward a Theory of Task Motivation and Incentives",Organizational Behavior and Human Performance 3(1968),第157-189页。
[1]闫晓虹:《试析全球化趋势下的中国对外传播报道》,《中国出版》2007年第9期。
[2]詹姆斯·W·鲁滨逊著,周遵友等译:《韦尔奇领导艺术》,中信出版社2004年版,第206页。
[3]2007年全国新闻出版业基本情况,中国新闻出版总署网站:http://www.gapp.gov.cn/cms/html/21/490/200808/459129.html,2009年3月6日查询。
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[1]公司概况,纸老虎公司网站:http://www.papertiger.com.cn/about.asp,2009年3月6日查询。
[1]陈启杰主编:《市场调研与预测》,上海财经大学出版社2004年版,第3页。
[1][美]罗杰·凯林,斯蒂文·哈特利,威廉·鲁迪里尔斯著,王成慧,曹亮译:《市场营销原理》,人民邮电出版社2007年版,第167-168页。
[2]注释:奇正沐古国际咨询机构(G-SPENOR)创建于1985年,是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司。
[1]产品差异化,百度百科:http://baike.baidu.com/view/560167.htm,2009年3月8日查询。
[1][美]罗杰·凯林,斯蒂文·哈特利,威廉·鲁迪里尔斯著,王成慧,曹亮译:《市场营销原理》,人民邮电出版社2007年版,第255页。
[1][美]罗杰·凯林,斯蒂文·哈特利,威廉·鲁迪里尔斯著,王成慧,曹亮译:《市场营销原理》,人民邮电出版社2007年版,第188页。
[1]价格策略,百度百科:http://baike.baidu.com/view/113066.htm,2009年3月9日查询。
[1][美]罗杰·凯林,斯蒂文·哈特利,威廉·鲁迪里尔斯著,王成慧,曹亮译:《市场营销原理》,人民邮电出版社2007年版,第313页。
[1]数据来源于腾讯网:http://qzone.qq.com/blog/442428677-1234275342,2009年3月9日查询。
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[1]冯报新:《给读者以享受--图书营销新概念及其运作》,《出版与印刷》1999年第2期。
[2]冯报新:《给读者以享受--图书营销新概念及其运作》,《出版与印刷》1999年第2期。
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[4]介子平:《店社联合,共同开拓市场》,《出版科学》1998年第3期。
[5]介子平:《店社联合,共同开拓市场》,《出版科学》1998年第3期。
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[1]胡晓梅:《德国贝塔斯曼集团的成功之道》,《牡丹江大学学报》2007年第3期。
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[3]胡晓梅:《德国贝塔斯曼集团的成功之道》,《牡丹江大学学报》2007年第3期。
[4]魏佳则:《贝塔斯曼的经营之道》,《国际新闻界》2006年第5期。
[5]魏佳则:《贝塔斯曼的经营之道》,《国际新闻界》2006年第5期。
[6]魏佳则:《贝塔斯曼的经营之道》,《国际新闻界》2006年第5期。
[7]魏佳则:《贝塔斯曼的经营之道》,《国际新闻界》2006年第5期。
[8]李怀斌,邱晓文:《欧洲著名企业核心竞争力经典案例》,中国海关出版社2004年版,第226页。
[1]李怀斌,邱晓文:《欧洲著名企业核心竞争力经典案例》,中国海关出版社2004年版,第226-235页。
[2]李怀斌,邱晓文:《欧洲著名企业核心竞争力经典案例》,中国海关出版社2004年版,第182页。
[1]数据资料来源于贝塔斯曼全球英文网站:http://www.bertelsmann.com.cn/indexl.asp?0.7081729030533097,2009年2月19日查询。
[2]注释:美国新闻界最高奖项,由美国著名报纸编辑和出版家约瑟夫·普利策出资创立,每年颁发一次。
[3]资料来源于贝塔斯曼全球英文网站:http://www.bertelsmann.com.cn/indexl.asp?0.7081729030533097,2008年11月16日查询。
[1]注释:法国第二大新闻杂志出版集团,隶属于贝塔斯曼集团。
[2]资料来源于贝塔斯曼全球英文网站:http://www.bertelsmann.com.cn/indexl.asp?0.7081729030533097,2008年11月17日查询。
[3]资料来源于贝塔斯曼全球英文网站:http://www.bertelsmann.com.cn/indexl.asp?0.7081729030533097,2008年11月17日查询。
[4]资料来源于贝塔斯曼全球英文网站:httP://www.bertelsmann.com.cn/indexl.asp?0.7081729030533097,2008年11月17日查询。
[5]贝塔斯曼2008财年经营绩效稳健,贝塔斯曼中国网站:http://www.bertelsmann.com.cn/news/detail.asp?id=309,2009年4月18日查询。
[1]贝塔斯曼2007年年报,贝塔斯曼全球英文网站:http://reports2.equitystory.com/cgi-bin/show.ssp?companyName=bertelsmann&report_id=gb-2007&language=Eng lish,2009年2月19日查询。
[2]胡钰:《贝塔斯曼败走中国记》,《华夏时报》2008年7月12日。
[1]赵玉山,赵春霞:《贝塔斯曼-书友会领跑的媒介巨人》,《图书与出版》2003年第5期。
[2]闵侬:《网络时代,会有更多贝塔斯曼倒下》,《东方早报》2008年6月28日。
[3]赵萍:《观察:贝塔斯曼,大象正进浴缸》,《新广角》2004年第1期。
[1]顾列铭:《贝塔斯曼的中国之殇》,《西部论丛》2008年第8期。
[2]何文琦:《巨头退出折射书业困境》,《深圳商报》2008年6月20日。
[3]何文琦:《巨头退出折射书业困境》,《深圳商报》2008年6月20日。
[4]徐颖:《贝塔斯曼36家门店将陆续关闭》,《深圳特区报》2008年6月17日。
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[1]托马斯·S·贝特曼,斯考特·A·斯奈尔著,王雪莉译:《管理学--新竞争格局》(第6版),北京大学出版社2007年版,第128页。
[2]李文武:《CEO用SWOT进行战略分析的实战操作》,慧聪网:http://info.ceo.hc360.com/2008/07/04065961904-2.shtml,2009年2月21日查询。
[1]中涛:《流量监测:全球网民总量突破10亿,中国居首》,腾讯网:http://tech.qq.com/a/20090124/000016.htm,2009年4月18日查询。
[2]注释:荷兰VNU集团属下公司,是领导全球的市场研究公司,在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。
[3]中国电子商务升温全球网购人数达85%,21cn网:http://it.21cn.com/software/hydt/2008/01/29/4294627.shtml,2009年2月21日查询。
[4]王秀丽,于秀丽:《亚马逊成功的背后》,《电子商务世界》2008年第11期。
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[1]王亚南:《“十一五”文化消费增幅不容乐观》,文化传播网:http://www.ccdy.cn/pubnews/480391/20081219/562798.htm,2009年2月25日查询。
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[1]王玉梅:《2007年14家分销企业进入内地》,《青年记者》2008年第3期。
[2]佚名:《与时俱进的中国新闻出版业》,《求是》2009年第4期。
[1]王蓉:《政府科研机构民企共商,探索推进民营书业前行之道》,新浪博客:http://blog.sina.com.cn/s/blog_518/973e010095qx.html,2009年2月22日查询。
[2]佚名:《与时俱进的中国新闻出版业》,《求是》2009年第4期。
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[3]B2C电子商务调查,新浪博客:http://blolz.sina.com.cn/s/blog_5d18a48d0100be7s.html,2008年2月22日查询。
[4]洪彩云,黄少鹤:《e时代的图书战》,《福建日报》2006年9月19日。
[1]世界4传媒巨头之一贝塔斯曼:咋在中国死掉,梅花网:http://www.meihua.info/today/post/post_le2db3bf-0350-4f6b-957a-ed680fc46e80.aspx?login=no,2009年3月1日查询。
[2]杨樱:《贝塔斯曼之死》,《第一财经周刊》2008年第26期。
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[2]徐颖:《质疑书友会在中国能否盈利》,《新闻晨报》2008年6月23日。
[1]徐颖:《贝塔斯曼36家门店将陆续关闭》,《深圳日报》2008年6月17日。
[1]冯文华:《图书俱乐部的历史沿革和成功因素》,《编辑之友》2005年第6期。
[2]冯文华:《图书俱乐部的历史沿革及成功要素》,《编辑之友》2005年第6期。
[1]刘琨亚:《“小贝”死在13岁》,《深圳晚报》2008年7月21日。
[2]2006年12月27日俱乐部会员即将突破100万人,99网上商城:http://www.99read.com/aboutus/clubnews_open.aspx?id=15277,2009年3月3日查询。
[3]上海99网上书城连续7个月赢利,人天书店网:http://www.rtbook.com/newsinfo.php?ID=11667,2009年3月2日查询。
[1]王冰睿:《床头门店不及网上书店,贝塔斯曼书友会兵败中国》,《IT时代周刊》2008年7月5日。
[2]栾国鍌:《贝塔斯曼失策新媒体,贝塔斯曼兵败中国》,《国际商报》2008年7月11日。
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[2]注释:奇正沐古国际咨询机构(G-SPENOR)创建于1985年,是中国最早、最具规模、最专业化的国际咨询公司。
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[1][美]罗杰·凯林,斯蒂文·哈特利,威廉·鲁迪里尔斯著,王成慧,曹亮译:《市场营销原理》,人民邮电出版社2007年版,第255页。
[1][美]罗杰·凯林,斯蒂文·哈特利,威廉·鲁迪里尔斯著,王成慧,曹亮译:《市场营销原理》,人民邮电出版社2007年版,第188页。
[1]价格策略,百度百科:http://baike.baidu.com/view/113066.htm,2009年3月9日查询。
[1][美]罗杰·凯林,斯蒂文·哈特利,威廉·鲁迪里尔斯著,王成慧,曹亮译:《市场营销原理》,人民邮电出版社2007年版,第313页。
[1]数据来源于腾讯网:http://qzone.qq.com/blog/442428677-1234275342,2009年3月9日查询。
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