顾客关系视角下服务补救对顾客后续行为意向的影响研究
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摘要
服务企业要在当前激烈的竞争环境中保持竞争优势越来越困难，而吸引和保留顾客并进行有效的顾客关系管理，已经成为服务企业可持续竞争优势的重要源泉。提供优质的服务是服务企业吸引和保留顾客的重要前提。尽管提供优质的服务是所有服务管理者的愿望，但服务失误不可避免。在服务失误发生后，服务企业如何采取合理的补救措施以重新赢得顾客满意，以及如何对服务补救的效果进行科学评价，这些成为理论界和实践界共同关注的问题。随着市场营销从交易导向转向关系导向，顾客关系的重要性日益显著，使得服务营销与顾客关系密不可分，因此在服务失误和服务补救管理研究中融入顾客关系的视角，显得尤为必要。因而，从顾客关系的角度考察顾客如何对服务失误和服务补救做出反应，以及服务企业的服务补救如何影响顾客后续的行为意向，就更具有现实意义。
因此，无论是顾客对服务补救的感知还是顾客对服务补救效果的评价，都会受到顾客与服务企业关系状况的影响。而且，服务补救的效果也会对顾客与服务企业的关系状况产生一定的影响。论文紧紧围绕着三个议题展开：
1、服务补救前顾客关系质量对服务补救满意度的作用；
2、服务补救满意度对服务补救后顾客关系质量的作用；
3、服务补救满意度、顾客关系质量对补救后顾客行为意向的影响。
论文在已有文献的基础上构建了服务补救、顾客关系质量、顾客感知公平、补救满意度和顾客后续行为意向的关系模型。同时，将在模型中引入变量顾客关系质量，顾客关系质量在模型中扮演两个角色，一是作为感知公平与补救满意度的调节变量，二是作为补救满意度的结果变量，因此在模型中顾客关系质量分为补救前顾客关系质量和补救后顾客关系质量。并在重庆餐饮行业的背景下进行问卷调查，并针对245份有效样本进行数据分析得到主要结论如下：
1、感知公平的各维度对服务补救满意有显著的正向影响。
2、服务补救前顾客关系质量的信任和承诺维度对顾客感知公平与服务补救满意度之间的关系有调节作用。
3、服务补救满意度对服务补救后顾客关系质量的各维度有正向影响。
4、服务补救满意度与服务补救后顾客关系质量均对顾客后续行为意向有显著的正向影响。
最后，根据研究结果，针对服务业的实际情况提出建议以及论文的局限和未来研究的方向。
Nowadays, absorbing and retaining customers, as well as effectively managethem, have become a significant resource of Service Company,s continuouslycompetitive advantage. Providing perfect service quality is an important premise atabsorbing and retaining customers in Service Company. Although providing perfectservice is the dream of the entire service practitioner, the unique feature of serviceproduct makes service problems inevitable. How to take appropriate recovery afterservice, and how to evaluate the effect of service recovery, have become the focus ofboth researchers and practitioners. Considering the importance of relationship visualangle into service failure and service recovery management. So, investigating thecustomer how to react the service failure and service recovery, as well as servicerecovery how to influence the customer’s successive purchase behavior fromrelationship marketing’s viewpoint, has become more and more realistic.
Consequently, the perception of customer to the service failure and the evaluationof effect of service recovery, are all affected by relationships between customer andservice company, and moreover, the effect of service recovery also affect therelationships between customer and service company. This dissertation is organizedcentered on the followed three questions：
1、The effect of customer relationship on service recovery satisfaction；
2、 The effect of service recovery on customer relationship；
3、The effect of service recovery and customer relationship on customer behavior.
After the interviews with interrelated documents, the research model is constructedwith perceived justice with service recovery, customer’s recovery satisfaction andbehavior intention. Meanwhile, in order to explore the relationship between customerwho experienced service recovery, relationship quality will be the moderator. In thisstudy, the author delivers the questionnaire in the hotel industry and gets245effectivesamples data analysis. The main conclusions are as follow：
1、Customer Perceptive Justice affects recovery satisfaction directly.
2、Trust and commitment plays a regulatory role between perceived justice withservice recovery and recovery satisfaction.
3、Recovery satisfaction affects recovery relationship quality directly.
4、 Recovery satisfaction and recovery relationship quality affects follow-upbehavior intention directl.
因此，无论是顾客对服务补救的感知还是顾客对服务补救效果的评价，都会受到顾客与服务企业关系状况的影响。而且，服务补救的效果也会对顾客与服务企业的关系状况产生一定的影响。论文紧紧围绕着三个议题展开：
1、服务补救前顾客关系质量对服务补救满意度的作用；
2、服务补救满意度对服务补救后顾客关系质量的作用；
3、服务补救满意度、顾客关系质量对补救后顾客行为意向的影响。
论文在已有文献的基础上构建了服务补救、顾客关系质量、顾客感知公平、补救满意度和顾客后续行为意向的关系模型。同时，将在模型中引入变量顾客关系质量，顾客关系质量在模型中扮演两个角色，一是作为感知公平与补救满意度的调节变量，二是作为补救满意度的结果变量，因此在模型中顾客关系质量分为补救前顾客关系质量和补救后顾客关系质量。并在重庆餐饮行业的背景下进行问卷调查，并针对245份有效样本进行数据分析得到主要结论如下：
1、感知公平的各维度对服务补救满意有显著的正向影响。
2、服务补救前顾客关系质量的信任和承诺维度对顾客感知公平与服务补救满意度之间的关系有调节作用。
3、服务补救满意度对服务补救后顾客关系质量的各维度有正向影响。
4、服务补救满意度与服务补救后顾客关系质量均对顾客后续行为意向有显著的正向影响。
最后，根据研究结果，针对服务业的实际情况提出建议以及论文的局限和未来研究的方向。
Nowadays, absorbing and retaining customers, as well as effectively managethem, have become a significant resource of Service Company,s continuouslycompetitive advantage. Providing perfect service quality is an important premise atabsorbing and retaining customers in Service Company. Although providing perfectservice is the dream of the entire service practitioner, the unique feature of serviceproduct makes service problems inevitable. How to take appropriate recovery afterservice, and how to evaluate the effect of service recovery, have become the focus ofboth researchers and practitioners. Considering the importance of relationship visualangle into service failure and service recovery management. So, investigating thecustomer how to react the service failure and service recovery, as well as servicerecovery how to influence the customer’s successive purchase behavior fromrelationship marketing’s viewpoint, has become more and more realistic.
Consequently, the perception of customer to the service failure and the evaluationof effect of service recovery, are all affected by relationships between customer andservice company, and moreover, the effect of service recovery also affect therelationships between customer and service company. This dissertation is organizedcentered on the followed three questions：
1、The effect of customer relationship on service recovery satisfaction；
2、 The effect of service recovery on customer relationship；
3、The effect of service recovery and customer relationship on customer behavior.
After the interviews with interrelated documents, the research model is constructedwith perceived justice with service recovery, customer’s recovery satisfaction andbehavior intention. Meanwhile, in order to explore the relationship between customerwho experienced service recovery, relationship quality will be the moderator. In thisstudy, the author delivers the questionnaire in the hotel industry and gets245effectivesamples data analysis. The main conclusions are as follow：
1、Customer Perceptive Justice affects recovery satisfaction directly.
2、Trust and commitment plays a regulatory role between perceived justice withservice recovery and recovery satisfaction.
3、Recovery satisfaction affects recovery relationship quality directly.
4、 Recovery satisfaction and recovery relationship quality affects follow-upbehavior intention directl.
引文
[1]郑秋莹，范秀成.网上零售业服务补救策略研究[J].南开管理评论,2007,19(10)：17—23
[2] Blodgett JG，Wakefield KL.The Effects of Customer Service on ConsumerComplaining Behavior [J]. Journal of Service Marketing，1995，(9)：31-42
[3] RonaldL HessJr，Shankar Ganesan. et. Service Failure and Re-covery：TheImpact of Relationship Factors on Customer Satisfac-tion [J].Academy of MarketingScience，2003，31(2)
[4] MichaelA McCollough，Leonard L Berry. et. An Empirical In-vestigation ofCustomer Satisfaction after Service Failure and Re-covery[J].Journal of ServiceResearch，2000，3(2)
[5] Boshoff C. A Re-Assessment and Refinement of RECOVSAT：An Instrument toMeasure Satisfaction with Transaction-Specific Service Recovery [J]. ManagingService Quality，2005，15(5)：410-425
[6]李欣,于渤.服务质量评价特征及服务补救策略[J].管理科学,2004,(03)
[7]吴强军.顾客关系承诺的形成机理与理论模型[J].浙江大学学报(人文社会科学版),2004,34(04):77-83
[8]刘怀伟.商务市场中顾客关系的持续机制研究—基于顾客的视角[D].硕士论文，杭州:浙江大学,2003
[9]郑玉香，范秀成.基于顾客关系资产的现代企业竞争整合模型探析[J].社会科学辑刊,2006，(04)：93—98
[10]卢丽，范秀成.商业友谊：关系营销的新视角[J].经济管理,2008，(07)：56—59
[11]彭军锋,景奉杰.关系品质对服务补救效果的调节作用[J].南开管理评论,2006,09(04):8—15
[12] Lorenzoni N, Lewis B R. Service Recovery in the Airline Industry: ACross-Cultural Comparison of the Attitudes and Behaviors of and Italian Fron-LinePer-sonnel[J].Managing Service Quality，2004，14(1)：11-25.
[13]范秀成，刘建华.顾客关系、信任与顾客对服务失败的反应[J].南开管理评论,2004,07(06)：9—14
[14]丛庆，阎洪，王玉梅.服务补救后满意对顾客形成关系持续意愿的影响研究[J].管理科学，2007，（06）：59-66
[15]雷蒙德P.菲司克等,张金成等译.互动服务营销[M].北京:机械工业出版社,2001：34-37
[16]Andreassen,T.W.AntecedentstoSatisfactionwithServiceRe-covert[J].EuropeanJournalofMarketing，2000，24(1)
[17] McCollough M A, Berry L L, Yadav M S. An Empirical Investigation ofCustomer Satisfaction after Service Failure and Recovery [J].Journal of ServiceResearch，2000，3(2)：121-137
[18] Lewis B R,McCann P. Service Failure and Recover-y：Evidence from the HotelIndustry[J]. Internation-al Journal of Contemporary Hospitality Management：2004，16(1)：6-17
[19]谢利平.基于公平理论的服务补救研究一医疗服务为例[D].硕士论文，吉林大学,2008
[20]范秀成，罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析.南开管理评论，2003，(06)：41—45
[21]赵占波，张钧安,徐惠群.基于公平理论探讨服务补救质量影响的实证研究—来自中国电信服务行业的证据[J].南开管理评论,2009,(03)
[22]王书翠，汪纯孝，凌茜.补救性服务公平性与顾客满意感之间的关系[J].旅游科学,2011,25(05)：67—70
[23] Peppers D，Rogers M. Managing Customer Relationships [M]. Hoboken, NewJersey：John Wiley&Sons，Inc.2004：144-145
[24]杜建刚，范秀成，冯天俊.动态营销范式下中国服务业顾客满意形成机制研究[J].管理学报,2009,06(11)：1541—1547
[25]杜建刚，范秀成.服务补救中情绪对补救后顾客满意和行为的影响[J].管理世界(月刊),2007,(06)：85—94
[26]汪纯孝，温碧燕，姜彩芬.服务质量、消费价值、旅客满意感与行为意向[J].2001，(08)：11—15
[27]汪纯孝，温碧燕，姜彩芬.顾客的服务消费经历与行为意向[J].中山大学学报(社会科学版),2001,41(03)：115—121
[28]杨学成，郭国庆，汪晓凡,陈栋.服务补救可控特征对顾客口碑传播意向的影响[J].管理评论，2009，(07)
[29] Boshoff C, Allen J. The Influence of Selected Antecedents on Frontline Staff′s Perceptions of Service Recovery Performance [J]. International Journal of ServiceIndustry Management,2000，11(1)：63-90
[30]郑秋莹，范秀成.网上零售业服务补救策略研究—基于公平理论和期望理论的探讨[J].管理评论,2007,(10)
[31]胡宇.拓展的公平维度下服务补救和行为意向的影响关系研究[D].硕士学位论文，浙江大学,2007
[32]林茂亭.服务公平性和顾客感知价值对重复购买意向影响之实证研究[D].长春:吉林大学商学院,2009
[33]刘颖.服务失败归因及严重性对感知公平和顾客二次满意度的影响研究[D].中国人民大学市场营销管理，2008，(06)
[34]毛明霞.高档商务饭店顾客处理公平性与顾客行为意向关系研究[D].硕士论文，杭州：浙江大学,2007.[13]汪纯孝，韩小芸，温碧燕.顾客满意感与忠诚感关系的实证研究[J].南开管理评论，2003,(04):70—74
[35]黄培伦,黄殉,陈健.企业内部服务质量、关系质量对内部顾客忠诚的影响机制:基于内部营销视角的实证研究[J].南开管理评论,2008，11(6):10一17
[36]汪纯孝，韩小芸，温碧燕.顾客满意感与忠诚感关系的实证研究[J].南开管理评论,2003,(04):70-74
[37]田金梅，汪纯孝，齐文娥.民航顾客资产驱动因素与顾客满意感和忠诚感关系的实证研究[J].中国管理科学,2008，（16）：182—183
[38]杜建刚，范秀成.服务质量五对服务满意及服务忠诚的影响[J].管理世界（月刊）,2006,(06):111-118
[39]韩经纶，韦福祥.顾客满意与顾客忠诚互动关系研究[J].南开管理评论，2001，（06）
[40]罗晓光,于立.顾客满意与顾客购后行为的关系研究[J].管理世界(月刊),2007，(06)：66—68
[41]吴宏灿.服务补救影响行为意向的过程研究—以网上零售业为研究领域[D].杭州:浙江大学，2008
[42]唐小飞,周庭锐,陈淑青.中国市场关系投资对顾客忠诚影响的实证研究—来自四川、云南和浙江三省酒店业顾客赢回管理的调查[J].营销科学学报,2006,02(04):96-107
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[42]唐小飞,周庭锐,陈淑青.中国市场关系投资对顾客忠诚影响的实证研究—来自四川、云南和浙江三省酒店业顾客赢回管理的调查[J].营销科学学报,2006,02(04):96-107