摘要
本文旨在对“五四”前后月份牌中的“女学生”图像进行视觉文化研究。在行文中根据具体需要采用了图像学、风格学、社会学等研究方法,揭示出当时作为商业广告美人的“女学生”如何进入了月份牌,完成了对“女学生”功能的研究,在月份牌的深入研究方面向前迈进了一步。
本文首先阐明了月份牌中“女学生”图像的内在逻辑,即“女学生”作为商业广告图像其实是一种“角色扮演”的本质,并交待了“女学生”作为供群众消费的女性图像所遵循的几个基本原则。然后通过进行图像分析,探讨了老月份牌中女性形象的身份问题,并找到了她的主要原型基础——贵族女学生。之后归纳出老月份牌中“女学生”图像的一般特征和主要呈现方式。
再围绕其主要原型基础所指涉的人群,以中西女塾的女学生群体为例,运用社会学方法分析她们的就学情况、经济生活、政治地位、所属的社会阶层和民族认同。
在上述工作完成的基础上,本文第三章揭示了女学生身份的文化意义、月份牌中“女学生”图像特征背后的原因、月份牌中“女学生”所处的背景环境特征为何被选作月份牌图像的组成要素。最后将月份牌中的“女学生”连同画面全部其他内容视为一个整体,将其作为一个神话来考察,揭示出“五四”前后带有“女学生”的月份牌图像所蕴藏的深层文化含义。
This article is intended to make visual culture studies of "schoolgirls" in calendar posters around May Fourth Movement. According to specific needs in this study, research approaches such as iconography, Stylistics, sociology are adopted. And finally it is showed how "schoolgirls" came into calendar posters as beauties for commercial advertisements. The study of functions of "schoolgirls" is completed. And this article can also be seen as a new intensive study of calendar posters.
First of all, this article delimits the internal logic of "schoolgirl" images in calendar posters--in fact, "schoolgirls" as commercial advertisements images are doing "role play", and somebasic rules which must be obeyed in this process are illustrated here. Then analyze images to solve the identity problem lies in the callipygian in calendar posters. Afterwards, the main charactersthat they played are shown--the rich schoolgirls. Therefore the general features and maindemonstration modes can be concluded.
In the second part, schoolgirls in "Zhongxi Girls' School" are studied as an example. Research approaches of sociology are adopted here to analyze their school work, economic life, political and legal status, social status and racial identity.
Based on the above-mentioned results, the third part of the article shows the cultural meaning of schoolgirl identity, the reasons for "schoolgirls'" features in calendar posters, the reasons for the features appeared in the background. Finally, "schoolgirls" and all the other parts of the calendar posters are seen as a whole, which made up a myth. Through unscrambling this myth text, we can dig out the deep level cultural information lies in the images of calendar posters with "schoolgirls" at that time.
引文
1 宋家麟编:《老月份牌》,上海画报出版社,1997年11月第1版,第20页。
2 根据我目前所见的大概一千张月份牌,在“五四”前后的月份牌中的女性形象至少一半以上是这个类型。
3 王伯敏:《中国绘画通史·下卷》,三联书店,2000年版,第544页。
4 李含中:《中国大百科全书·美术卷》,中国大百科全书出版社,1991年版,第1036页。
5 [美]尼古拉斯·米尔佐夫 著,倪伟 译:《视觉文化导论》,江苏人民出版社,2006年11月第1版,第5页。
6 伊雷特·罗戈夫 著,朱国华 译:《视觉文化研究》,选自罗岗 顾铮 主编:《视觉文化读本》,广西师范大学出版社2003年2月第1版,第2页。
7 对“视觉性”和“视觉化”两个概念的界定参见[美]尼古拉斯·米尔佐夫 著,倪伟 译:《视觉文化导论》,江苏人民出版社,2006年11月第1版,绪论。
8 “鲍德里亚”就是前文提到的“让·波德里亚”,国内各种著作对其名翻译不同,以下行文过程中,除引用他人原话以外,均采用“波德里亚”这一译名。
9 雅克·拉康 让·鲍德里亚 等 著,吴琼 编:《视觉文化的奇观——视觉文化总论》,中国人民大学出版社,2005年12月第1版,第17页。
10 雅克·拉康 让·鲍德里亚 等 著,吴琼 编:《视觉文化的奇观——视觉文化总论》,中国人民大学出版社,2005年12月第1版,第24页。
12 [法]让·波德里亚 著,刘成富 全志钢 译:《消费社会》,南京大学出版社,2001年版,第138页。
13 《月份牌年画作者的话》,《美术》,1958年,04期,第22-23页。
14 [法]让·波德里亚 著,刘成富 全志钢 译:《消费社会》,南京大学出版社,2001年版,第138页。??2001年3月,第55页。
18 黄维:《百年“南洋”》,新华网(www.sh.xinhuanet.com 2006-06-07,原载《新华晚报》)
20 宋家麟编:《老月份牌》,上海画报出版社,1997年11月第1版,第21页。
21 张燕风编著:《老月份牌广告画》(下卷),台北汉声杂志社,1994年2月版,第102页。
22 罗苏文著:《女性与近代中国社会》,上海人民出版社,1996年12月第1版,第189页。
23 民国初年,受留日女学生的影响,日本式的改良西式服装经上海人改进而流行,时称“文明新装”。——屈宏:《近代中国城市女子服饰变迁述论——以京沪地区女子流行服饰为重点》,吉林大学,中国近代史专业,2004年4月硕士学位论文。
24 屈宏:《近代中国城市女子服饰变迁述论——以京沪地区女子流行服饰为重点》,吉林大学,中国近代史专业,2004年4月硕士学位论文。
25 罗苏文著:《女性与近代中国社会》,上海人民出版社,1996年12月第1版,第189页。
26 屈宏:《近代中国城市女子服饰变迁述论——以京沪地区女子流行服饰为重点》,吉林大学,中国近代史专业,2004年4月硕士学位论文。
27 步及《解放前的“月份牌”年画史料》,《美术研究》,1959年02期。
28 张燕风编著:《老月份牌广告画》(下卷),台北汉声杂志社,1994年2月版,第96页。
29 张燕风编著:《老月份牌广告画》(下卷),台北汉声杂志社,1994年2月版,第68页。
30 张燕风编著:《老月份牌广告画》(下卷),台北汉声杂志社,1994年2月版,第69页。
31 张燕风编著:《老月份牌广告画》(下卷),台北汉声杂志社,1994年2月版,第89页。
32 [美]尼古拉斯·米尔佐夫著,倪伟译:《视觉文化导论》,2006年11月第1版,第72页。
33 从技术角度看,照相石印技术对老月份牌的发展起了很大的作用。
34 朱成梁 王跃年主编:《老照片系列图集·服饰时尚》,江苏美术出版社,1997年12月第1版,第160页。
35 朱成梁 王跃年主编:《老照片系列图集·服饰时尚》,江苏美术出版社,1997年12月第1版,第160页。
36 朱成梁 王跃年主编:《老照片系列图集·服饰时尚》,江苏美术出版社,1997年12月第1版,第98页。
37 皮埃尔·布尔迪厄著,朱国华 范静哗译:《摄影的社会定义》,文章出自罗岗 顾铮主编:《视觉文化读本》,广西师范大学出版社,2003年12月第1版,第47页。
39 张仲礼、沈祖伟:《近代上海市场发育的若干特点》,《上海社会科学院学术季刊》,1994年第2期。
40 徐国桢:《上海生活》,上海世界书局,1933年版,第6页。
41 四大百货公司为:先施、永安、新新、大新。
42 “1914年,四大公司第一家先施公司在鞭炮声中登场南京路。先施公司是旧上海,也是旧中国的第一家大型综合百货商店,由旅澳华侨马应彪创办。”——邱处机主编:《摩登岁月》,上海画报出版社,1999年4月第1版,第251页。
43 1916年,“四大公司中的第二家——也是最大的一家百货商店——永安公司横空出世了。永安公司的‘掌门人’也是华侨,名曰郭乐、郭泉两位龙兄虎弟。”——邱处机主编:《摩登岁月》,上海画报出版社,1999年4月第1版,第253页。
44 邱处机主编:《摩登岁月》,上海画报出版社,1999年4月第1版,第253-254页。
45 “1926年,四大公司的第三家——新新公司正式开业”,“新新公司的老总李敏周”是一位“个子矮小的广东人”。——邱处机主编:《摩登岁月》,上海画报出版社,1999年4月第1版,第257页。
46 资料出自上海社会科学经济研究所编:《永安公司发展与改造》,第16页。上档:B181-1-452。
47 张爱玲:《花凋》,《张爱玲作品集》,北岳文艺出版社,南海出版公司,2001年9月第1版,第168页。
48 徐宁:《近代上海的女学生(1850-1922)》,上海师范大学,人文与传播学院,中国近现代史专业,区域社会经济研究,2004年5月硕士论文。
49 罗苏文著:《女性与近代中国社会》,上海人民出版社,1996年12月第1版,第324页。
50 罗苏文著:《女性与近代中国社会》,上海人民出版社,1996年12月第1版,第341页。
51 罗苏文著:《女性与近代中国社会》,上海人民出版社,1996年12月第1版,第347页。
52 罗苏文著:《女性与近代中国社会》,上海人民出版社,1996年12月第1版,第134页。
53 张莉:《浮出历史地表之前——女学生与现代妇女写作的发生》,北京师范大学,文学院,中国当代文学专业,2007年3月,博士学位论文,王富仁教授指导。转引自竹影:“对于禁止妇女剪发者之解释”,《警
61 翦伯赞主编:《中国史纲要(修订本)下册》,人民出版社,1995年版,第330页。
62 [美]本尼迪克特·安德森著,吴叡人译:《想象的共同体——民族主义的起源与散布》,上海世纪出版集团,2005年4月第1版,第16-17页。
63 老上海的商业广告是随着西方资本主义的商业入侵,洋人在华创办报而产生的。在商业竞争中,华商越发觉得商业光该于销售的影响重大,于是华人创办的报纸大量出现,后来又有一批新式的期刊杂志。老上海的图形类商业广告主要是在报刊的发展过程中成长起来。但当时可供发布图像类商业广告的媒体却是多种多样的,其中主要的五种为路牌广告、橱窗广告、招贴广告、报刊广告、月份牌。随着思想创新、广告理念和技术的进步,图像类商业广告还利用了电影广告、车身广告、宣传手册和传单等形式。
64步及《解放前的“月份牌”年画史料》,《美术研究》,1959年02期。
65 步及《解放前的“月份牌”年画史料》,《美术研究》,1959年02期。
66 “1850年,在上海传教的美国教士裨文夫人感慨中国女子教育程度之低,于是在上海西门方斜路白云观附近设立了一所女塾——裨文女塾。”——引自徐宁:《近代上海的女学生(1850-1922)》,上海师范大学,人文与传播学院,中国近现代史专业,区域社会经济研究方向,2004年5月,硕士学位论文,唐力行教授指导。转引自《校史》,《上海私立裨文女子中学九十周年纪念刊》,1940年。
67 徐宁:《近代上海的女学生(1850-1922)》,上海师范大学,人文与传播学院,中国近现代史专业,区域社会经济研究方向,2004年5月,硕士学位论文,唐力行教授指导。
68 徐宁:《近代上海的女学生(1850-1922)》,上海师范大学。人文与传播学院,中国近现代史专业,区域社会经济研究方向,2004年5月,硕士学位论文,唐力行教授指导。
69 徐宁:《近代上海的女学生(1850-1922)》,上海师范大学,人文与传播学院,中国近现代史专业,区域社会经济研究方向,2004年5月,硕士学位论文,唐力行教授指导。
70 罗苏文著:《女性与近代中国社会》,上海人民出版社,1996年12月第1版,第113页。
71 罗苏文著:《女性与近代中国社会》,上海人民出版社,1996年12月第1版,第115页
72 罗苏文著:《女性与近代中国社会》,上海人民出版社,1996年12月第1版,第133页。
73 罗苏文著:《女性与近代中国社会》,上海人民出版社,1996年12月第1版,第134页。
74 鲍琴:《中国近代女子教育与妇女解放》,安徽师范大学,中国近现代史专业,社会史方向,2005年5月,硕士学位论文,沈世培教授指导。
75 鲍琴:《中国近代女子教育与妇女解放》,安徽师范大学,中国近现代史专业,社会史方向,2005年5月,硕士学位论文,沈世培教授指导。
76 [法]让·波德里亚 著,刘成富 全志钢 译:《消费社会》,南京大学出版社,2001年版,第159页。
77 《女学生杂志》,1912年(3),(52)。(原文没有标点符号,而且是繁体字,为了阅读方便,我暂加上了逗号和句号并且翻译成简体字。)
78 王艳红:《浅探近代女子服装的演变趋势》,《黄山学院学报》,第8卷第6期,2006年12月。
79 张忠民主编:《近代上海城市发展与城市综合竞争力》,上海社会科学院出版社,2005年10月第1版,第275页。
80 张锡昌著:《弄堂怀旧》,百花文艺出版社,2002年5月第1版,第9页。
81 张锡昌著:《弄堂怀旧》,百花文艺出版社,2002年5月第1版,第9页。
82 张锡昌著:《弄堂怀旧》,百花文艺出版社,2002年5月第1版,第13页。
83 张忠民主编:《近代上海城市发展与城市综合竞争力》,上海社会科学院出版杜,2005年10月第1版,第269-270页。
84 罗苏文著:《近代上海都市社会与生活》,中华书局,2006年7月北京第1版,第57页。
85 罗苏文著:《近代上海都市社会与生活》,中华书局,2006年7月北京第1版,第61页。
86 罗苏文著:《近代上海都市社会与生活》,中华书局,2006年7月北京第1版,第60页。
87 罗兰.巴尔特著,徐晶译:《今日神话》,出自罗兰·巴尔特 让·鲍德里亚 等 著,吴琼 杜予编:《形象的修辞——广告与当代社会理论》,2005年版,第1页-第2页。
88 罗兰.巴尔特著,徐晶译:《今日神话》,出自罗兰·巴尔特 让·鲍德里亚 等 著,吴琼 杜予编:《形象的修辞——广告与当代社会理论》,2005年版,第2页。
89 许舒:《谈金钱》,《人间世》半月刊,第32期,第16-18页。
90 《金钱万能》,《论语》半月刊,第2期。
91 鲁迅:《南腔北调集·上海的少女》,人民文学出版社,1980年版,第87页。
1.王伯敏:《中国绘画通史·下卷》,三联书店,2000年版。
2.李含中:《中国大百科全书·美术卷》,中国大百科全书出版社,1991年版。
3.翦伯赞主编:《中国史纲要(修订本)下册》,人民出版社,1995年5月第2版。
4.薛正:《我所知道的中西女中》,《解放前上海的学校》(上海文史资料选辑第五十九辑),上海人民出版社,1988年版。
5.《上海私立裨文女子中学九十周年纪念刊》,1940年。
6.
1.[美]尼古拉斯·米尔佐夫 著,倪伟 译:《视觉文化导论》,江苏人民出版社,2006年11月第1版。
2.伊雷特·罗戈夫 著,朱国华 译:《视觉文化研究》,选自罗岗 顾铮 主编:《视觉文化读本》,广西师范大学出版社,2003年2月第1版。
3.雅克·拉康 让·鲍德里亚 等 著,吴琼 编:《视觉文化的奇观——视觉文化总论》,中国人民大学出版社,2005年12月第1版。
4.[法]让·波德里亚 著,刘成富 全志钢 译:《消费社会》,南京大学出版社,2001年版。
5.罗岗 顾铮主编:《视觉文化读本》,广西师范大学出版社,2003年12月第1版。
6.罗兰·巴尔特 让·鲍德里亚 等 著,吴琼 杜予编:《形象的修辞——广告与当代社会理论》,2005年12月第1版。
7.[美]本尼迪克特·安德森著,吴叡人译:《想象的共同体——民族主义的起源与散布》,上海世纪出版集团,2005年4月第1版。
8.阿兰·斯威伍德著,冯建三译:《大众文化的神话》,生活·读书·新知三联书店,2003年4月北京第1版。
9.[英国]迈克·费瑟斯通著,刘精明译:《消费文化与后现代主义》,译林出版社,2000年5月第1版。
10.[德国]于尔根·哈贝马斯著 曹卫东等译:《现代性的哲学话语》,译林出版社,2004年12月第1版。
11.瓦尔特·本雅明著,王才勇译:《摄影小史 机器复制时代的艺术作品》,江苏人民出版社,2006年7月第1版。
1.罗苏文著:《女性与近代中国社会》,上海人民出版社,1996年12月第1版,第191页。
2.罗苏文:《近代上海——都市社会与生活》,中华书局,2006年7月北京第1版。
3.严昌洪:《中国近代社会风俗史》,浙江人民出版社,1992年第1版。
4.张忠民主编:《近代上海城市发展与城市综合竞争力》,上海社会科学院出版社,2005年10月第1版。
5.邱处机主编:《摩登岁月》,上海画报出版社,1999年4月第1版。
6.张锡昌著:《弄堂怀旧》,百花文艺出版社,2002年5月第1版。
7.李振宇:《老上海月份牌绘画研究》,西南师范大学,美术学院,美术学专业,中国美术史研究与教学专业,2001年6月,硕士学位论文。
8.钱宇:《略论月份牌广告画》,苏州大学,艺术设计学专业,装潢艺术设计理论研究方向,2003年4月,硕士学位论文。
9.顾万方:《杭稚英与月份牌画艺术》,南京师范大学,美术学院,美术学专业,2005年5月,硕士学位论文。
10.葛菁:《美女作为消费图像——中国近现代月份牌画研究》,美术学,近现代美术史专业方向,2004年5月,在职硕士学位论文。
11.蒋媛:《论月份牌中的女性符号》,西北大学,广告艺术设计与理论研究专业,2005年6月,硕士学位论文。
12.王婷婷:《符号与月份牌》,湖南师范大学,美术学专业,2005年3月,硕士学位论文。
13.蒋英:《老上海月份牌广告画研究》,南京艺术学院,美术学·中国美术史专业,2003年5月,硕士学位论文。
14.张莉:《浮出历史地表之前——女学生与现代妇女写作的发生》,北京师范大学,文学院,中国当代文学专业,2007年3月,博士学位论文。
15.林秋敏:《近代中国的不缠足运动》(1895-1937),台北政治大学史学研究所,1990年硕士论文。
16.徐宁:《近代上海的女学生(1850-1922)》,上海师范大学,人文与传播学院,中国近现代史专业,区域社会经济研究方向,2004年5月,硕士学位论文。
17.鲍琴:《中国近代女子教育与妇女解放》,安徽师范大学,中国近现代史专业,社会史方向,2005年5月,硕士学位论文。
18.陆频:《现代期刊中的女性形象广告研究》,苏州大学,新闻传播专业,广告理论与实务研究方向,2006年4月,硕士学位论文。
19.秦其文:《近代中国企业的广告促销研究》,南开大学,理论经济学,经济史专业,中国近代经济史研究方向,2005年4月博士学位论文。
20.孙正娟:《近代女性自我解放思想的历史轨迹》,苏州大学,专门史,江南社会经济研究,2001年4月,硕士学位论文。
21.刘志琴:《近代中国反陋习的坎坷——反缠足的历史行程》
1.宋家麟编:《老月份牌》,上海画报出版社,1997年11月第1版。
2.张燕风编著:《老月份牌广告画》(下卷),台北汉声杂志社,1994年2月版。
3.朱成梁 王跃年主编:《老照片系列图集·服饰时尚》,江苏美术出版社,1997年12月第1版。
1.鲁迅:《南腔北调集·上海的少女》,人民文学出版社,1980年版。
2.嘉庆《上海县志》
1.《女学生杂志》,1912年(3),(52)。
2.《妇女装束栏:理想中之时装(附图)》,《上海泼克》,1918年,1(4)
3.《良友》,1926年创刊号
4.《良友》,第17期,中华民国十六年七月三十日,1927年7月30日,第7页。
5.步及《解放前的“月份牌”年画史料》,《美术研究》,1959年02期。
6.步及:《月份牌画和画家郑曼陀先生》
7.《月份牌年画作者的话》,《美术》,1958年04期。
8.顾万方:《以杭稚英为例试析民国月份牌画家的画学渊源》,《艺术百家》,2007年第1期,总第94期。
9.孙志芹,马丽丽:《月份牌广告画中的民国流行女装》,《科技创新导报》,2007年10月。
10.郑立君:《中国解放后的“月份牌”再论》,《艺术百家》,2007年第5期,总第98期。
11.
12.王艳红:《浅探近代女子服装的演变趋势》,《黄山学院学报》,第8卷第6期,2006年12月。
13.崔浩:《郑曼陀与月份牌广告画发展》,全国中文核心期刊,艺术百家,2007年底6期,总第99期。
14.葛菁:《月份牌年画的历史分期和演进规律》,《装饰》,2003-4,总第120期。
15.杭鸣时:《纪念杭稚英诞辰100周年》,《美术家纪念》,第52-53页。
16.张竞琼:《上海近代服饰时尚传播中的画家》,《装饰》,2003年02期。
17.郑立军:《论20世纪二三十年代摄影对“月份牌”的影响》,《装饰》,2005年12期。
18.胡天璇:《桃坞春色关不住——谈苏州桃花坞年画对民国时期月份牌画的影响》,《江南论坛》,2005年06期。
19.刘赦:《图象与新知——(点石斋画报)与美术大众化》,《南京艺术学院学报》,2005年04期。
20.党芳莉,朱瑾:《20世纪上半叶月份牌广告画中的女性形象及其消费文化》,《海南师范学院学报(社会科学版)》,2005年第3期,第18卷(总77期)。
21.郑春泉:《解读月份牌之“美女图像”》,《艺术百家》,2007年第1期,总第94期。
22.韩素梅:《月份牌广告的消费文化分析》,《广告大观(理论版)》,2008年01期。
23.宋玉书,许敏玉:《中国近现代广告文化的演变》,大连理工大学学报(社会科学版),第25卷第3期,2004年9月。
24.张秋妹:《民国报刊广告面面观》,《档案与建设》月刊,2002年,第8期。
25.[美]梁庄爱伦著,郑立君,周筱馨译:《美国早期的图像广告与月份牌》,杭州师范学院学报(社会科学版),2007年第5期。
26.李琰军,杨豪中,祁萌:《解读广告的“时代性”》,《包装工程》,2007年,第10期。
27.苏楠:《从〈晨报〉广告看20世纪20年代北京市民社会心理》,《首都师范大学学报(社会科学版)》,2004年增刊。
28.王海虹:《近代中外卷烟业商家广告竞争述论》,《株洲高等专科学校学报》,第9卷,第1期,2004年2月。
29.王丽萍:《中国近代广告之特色——以香烟为例》,《时代经贸》,2006年11月,第4卷,总第49期。
30.王海虹:《中国近代外商广告营销手段及特色——以英美烟公司为例》,《皖西学院学报》,2003年2月,第19卷第1期。
31.张晨阳:《〈申报〉女性广告:女性形象、现代性想象以及消费本质》,《妇女研究论丛》,2005年5月,第3期,总第65期。
32.许纪霖,王儒年:《近代上海消费主义意识形态之建构——20世纪20-30年代〈申报〉广告研究》,《学术月刊》,2005年4月。
33.胡俊修:《嬗变:由传统向准现代——丛20世纪30年代〈申报〉广告看近代上海社会生活变迁》,《周口师范学院学报》,第19卷第6期,2002年11月。
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41.王晓丹:《中国近代女性主体意识的觉醒及发展》,《曲靖师范学院学报》,第20卷,第2期,2001年3月。
42.张学玲,傅强:《教会女学与近代职业女性的兴起》,《江苏科技大学学报(社会科学版)》,第5卷第3期,2005年09月。
43.王建国,郝平:《近代女子职业发展与妇女解放》,《山西大学学报(哲学社会科学版)》,2002年2月,第23卷第1期。
44.蒋美华:《中国近代妇女就业初探》,《江苏社会科学》,1998年第4期。
45.俞宏标,顾晓红:《晚晴女子教育多边关系探略》,《浙江学刊》,2000年第4期。
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47.张素薇:《“五四”前后的知识女性》,《长春工业大学学报(社会科学版)》,第17卷,地2期,2005年3月。
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