消费者价值分布图解法及其在家居市场品牌定位中的应用
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摘要
经济全球化的发展使跨国经营成为普遍现象。成功的跨国公司在中国实施品牌策略，都建立在充分理解中国本土文化特征、消费心理和情感需要的基础上。本文是对消费者价值分布和基于消费者价值的品牌定位的研究，旨在通过借鉴著名国际市场研究公司罗兰·贝格战略咨询公司所开发出的“消费者价值分布图解法”，并基于对中国上海204份随机抽取的样本所进行的问卷调查，深入分析中国家居市场消费者的价值元素分布、消费者需求的变化趋势、细分市场的消费者特征，并探讨国际著名家居品牌------宜家家居------在中国的品牌定位以及其品牌定位与其目标消费者价值分布的联系。通过理论模型(消费者价值分布图解法)、市场调研、案头研究、案例分析等方法，作者发现：
上海消费者对家居软装潢比较重视
他们在选购家居产品是最注重的前三个主要因素分别是“质量”、“设计品味和风格”和“价格”。大型家居类商场或购物中心如“宜家”是他们选购家居类产品的主要场所，“产品丰富”、“产品质量好”和“价格合理”是此类购物场所吸引了大多消费者的最主要原因。
不同细分市场下消费者拥有特点显著的价值需求
低收入家庭比较倾向于理性消费，而高收入的家庭对个性化区域的价值元素需求强度特别高，同时，对理性价值元素如“全面成本”等价值元素的需求又呈现较高的正向需求。年轻的消费者较为偏好“简约”和“刺激／乐趣”，随着年龄的增大，高年龄组的消费者对传统价值区域的价值元素正向需求明显增强，并对“美誉”和“新潮”等个性价值元素负向需求增大。同时，比较家居市场的现有主要消费群和未来潜在消费群可以发现，现有主要的消费群比较偏好“明智购物”、“定制化”，而未来的潜在家居消费群则比较偏好感性的价值元素如“新潮”、“美誉”，对“服务”和“全面成本”等表现出一定的负向需求。
消费者类型与年龄和性别的关系最为明显
通过聚类，可以把家居消费者分为“高档享受型”、“传统消费型”和“新潮时尚型”三类。联立分析可以看出，消费者属于哪类与性别和年龄有较大的联系，
高档消费型以中等年龄组、女性居多，传统消费型年龄偏大并以男性居多，新潮
型年龄普遍偏低、女性较多。但消费者类型与其家庭收入并无很大关联。
宜家家居的品牌定位战略中融入了对中国家居消费者价值需求的准确把握
宜家家居在中国的目标消费者定位于年轻、有格调并收入不高的消费群。这
样的产品定位体现出宜家家居对消费者价值需求的准确把握·因为这样的定位，
使宜家家居设计时尚、购物乐趣强等优势很好的吻合了该消费群的价值需求中最
突出的正向需求的特点，同时又使其在服务、价格方面的劣势于消费者此方面的
负向需求中的到了淡化和弥补。这是其在中国获得较大成功的重要因素。同时，
从宣家家居的未来发展策略中可以看出，为了进一步扩大消费群、推广品牌内涵，
宜家家居也正是从其与现有消费者之外的其他家居消费者的价值需求出发，从价
格、服务等方面来进一步树立更强的优势和品牌定位。
总之，通过分析和应用，证实“消费者价值分布图解法”在家居市场可以很
好的用于分析消费者价值分布、细分市场的消费者价值需求差异，并依此建立对
消费者需求的准确分析和趋势的把握，分析某个品牌定位是否消费者的内在价值
需求，以构建富有生命力的品牌品位。
Along with the development of globalizing of economy, more and more multinational companies enter into the market of China. Most of the success ones build their brands based on deep understanding of Chinese culture, Chinese customer internal value, and customer demand.
To analyze the distribution of Chinese decor industry customers' internal value index and to find the method of brand positioning based on customer internal value, the author apply the "Graphics of Consumers' Internal Value"-an new method on analyzing the customer internal value-to Chinese decor industry. Based on an customer survey and much desk research and the case analysis, the author deeply explain the consuming habit of decor industry customers, analyze the distribution of decor industry customer internal value index and the characteristic of customer internal value in subdivided decor industry market, and analyze the strong points and weak points in brand positioning of famous decor brand "IKEA". The author find:
Shanghai customers pay considerable attention to home decor
To shanghai customers, the most important index of decor products is quality, design style and price. The shopping place with various products high quality products and reasonable price will highly attract the Shanghai customers.
The characteristics of customer internal value in subdivided markets of decor industry are obviously different
The customer groups with different levels of home income, show obviously different characteristics of internal value. The same situation also happens in different customer groups with different age etc..
The decor industry customers can be divided into three groups based on their internal value
Based on their internal value, decor industry customers can be divided into three groups: Enjoyment oriented group, traditional oriented group, fashion oriented group.
The brand positioning of IKEA is combined with deep understanding of Chinese decor industry customers' internal value
The target Chinese customer group of IKEA now is focused on the young, having style and not rich customers. The strong points of IKEA such as design style can greatly cater for the proneeds of these target customer group's internal value, and the weak points of IKEA is just the anti-needs of these target customers' internal value. And the future strategy of IKEA to expand their range of customers is also based on the decor industry customer internal value.
As an conclusion, the application of "Graphics of Consumers' Internal Value" to Chinese decor industry can successfully explain the decor industry customers' internal value, and this method can be successfully apply to make successful brand positioning.
上海消费者对家居软装潢比较重视
他们在选购家居产品是最注重的前三个主要因素分别是“质量”、“设计品味和风格”和“价格”。大型家居类商场或购物中心如“宜家”是他们选购家居类产品的主要场所，“产品丰富”、“产品质量好”和“价格合理”是此类购物场所吸引了大多消费者的最主要原因。
不同细分市场下消费者拥有特点显著的价值需求
低收入家庭比较倾向于理性消费，而高收入的家庭对个性化区域的价值元素需求强度特别高，同时，对理性价值元素如“全面成本”等价值元素的需求又呈现较高的正向需求。年轻的消费者较为偏好“简约”和“刺激／乐趣”，随着年龄的增大，高年龄组的消费者对传统价值区域的价值元素正向需求明显增强，并对“美誉”和“新潮”等个性价值元素负向需求增大。同时，比较家居市场的现有主要消费群和未来潜在消费群可以发现，现有主要的消费群比较偏好“明智购物”、“定制化”，而未来的潜在家居消费群则比较偏好感性的价值元素如“新潮”、“美誉”，对“服务”和“全面成本”等表现出一定的负向需求。
消费者类型与年龄和性别的关系最为明显
通过聚类，可以把家居消费者分为“高档享受型”、“传统消费型”和“新潮时尚型”三类。联立分析可以看出，消费者属于哪类与性别和年龄有较大的联系，
高档消费型以中等年龄组、女性居多，传统消费型年龄偏大并以男性居多，新潮
型年龄普遍偏低、女性较多。但消费者类型与其家庭收入并无很大关联。
宜家家居的品牌定位战略中融入了对中国家居消费者价值需求的准确把握
宜家家居在中国的目标消费者定位于年轻、有格调并收入不高的消费群。这
样的产品定位体现出宜家家居对消费者价值需求的准确把握·因为这样的定位，
使宜家家居设计时尚、购物乐趣强等优势很好的吻合了该消费群的价值需求中最
突出的正向需求的特点，同时又使其在服务、价格方面的劣势于消费者此方面的
负向需求中的到了淡化和弥补。这是其在中国获得较大成功的重要因素。同时，
从宣家家居的未来发展策略中可以看出，为了进一步扩大消费群、推广品牌内涵，
宜家家居也正是从其与现有消费者之外的其他家居消费者的价值需求出发，从价
格、服务等方面来进一步树立更强的优势和品牌定位。
总之，通过分析和应用，证实“消费者价值分布图解法”在家居市场可以很
好的用于分析消费者价值分布、细分市场的消费者价值需求差异，并依此建立对
消费者需求的准确分析和趋势的把握，分析某个品牌定位是否消费者的内在价值
需求，以构建富有生命力的品牌品位。
Along with the development of globalizing of economy, more and more multinational companies enter into the market of China. Most of the success ones build their brands based on deep understanding of Chinese culture, Chinese customer internal value, and customer demand.
To analyze the distribution of Chinese decor industry customers' internal value index and to find the method of brand positioning based on customer internal value, the author apply the "Graphics of Consumers' Internal Value"-an new method on analyzing the customer internal value-to Chinese decor industry. Based on an customer survey and much desk research and the case analysis, the author deeply explain the consuming habit of decor industry customers, analyze the distribution of decor industry customer internal value index and the characteristic of customer internal value in subdivided decor industry market, and analyze the strong points and weak points in brand positioning of famous decor brand "IKEA". The author find:
Shanghai customers pay considerable attention to home decor
To shanghai customers, the most important index of decor products is quality, design style and price. The shopping place with various products high quality products and reasonable price will highly attract the Shanghai customers.
The characteristics of customer internal value in subdivided markets of decor industry are obviously different
The customer groups with different levels of home income, show obviously different characteristics of internal value. The same situation also happens in different customer groups with different age etc..
The decor industry customers can be divided into three groups based on their internal value
Based on their internal value, decor industry customers can be divided into three groups: Enjoyment oriented group, traditional oriented group, fashion oriented group.
The brand positioning of IKEA is combined with deep understanding of Chinese decor industry customers' internal value
The target Chinese customer group of IKEA now is focused on the young, having style and not rich customers. The strong points of IKEA such as design style can greatly cater for the proneeds of these target customer group's internal value, and the weak points of IKEA is just the anti-needs of these target customers' internal value. And the future strategy of IKEA to expand their range of customers is also based on the decor industry customer internal value.
As an conclusion, the application of "Graphics of Consumers' Internal Value" to Chinese decor industry can successfully explain the decor industry customers' internal value, and this method can be successfully apply to make successful brand positioning.
引文
[1]胡浩，上海吸引跨国公司设立地区总部问题研究，长沙电力学院学报(社会科学版)，P45-47，第18卷第3期，2003年8月。
[2]陈超，跨国公司与跨文化管理，经济论坛，2003年第17期。
[3]周连喜，跨国公司在中国的本土化战略与中国本土化企业的应对策路，商业经济与管理，总第143期，2003年9月。
[4]李萍，跨国公司的品牌营销策略，现代企业，P46-47，现代企业，2003年第7期。
[5]陈左，论跨国公司全球战略下的市场营销，中国流通经济，P43-46，2003年第7期。
[6]吴琪、朱彤，图解消费者需求，哈佛商业评论，[M]，社会科学文献出版社，P40-49，2003年3月。
[7][美]Al Ries & Jack Trout，定位，中国财政经济出版社，2002年第1版。
[8]江明华、曹鸿星，品牌形象模型的比较研究，北京大学学报(哲学社会科学版)，第40卷第2期，P107，2003年3月。
[9][美]菲利普·科特勒，营销管理：分析、计划、执行和控制(第九版)[M]．梅汝和等译，上海：上海人民出版社，P415-416，1999。
[10]DAY, G.S., Continuous learning about markets, [J]. Planning Review, Vol. 20,P47-49, 1992.
[11][美]亨利·阿赛尔，消费者行为和营销策略(第六版)[M]，韩德昌等译，北京：机械工业出版社，P101，2001。
[12]EDMUND R. GRAY and JOHN M.T. BALMER. Managing Corporate Image and Corporate Reputation, Long Range Planning, Vol. 31, No. 5, P695-702, 1998.
[13]罗子明，品牌形象的构成及其测量[J]．北京工商大学学报(社会科学版)，2001，(7)。
[14]AAKER, DAVID A. Building Strong Brands[M], New York: Free Press, P17, 1995.
[15]KELLER. KEVIN LANE, Strategic Brand Management [M]. New Jersey: Prentice
Hall, P69, 1998.
[16]Biel, Alexander L., How Brand lmage Drive Brand Equity, Journal of Advertising Research, 6 (November/December), 1993, RC6-RC12.
[17]LUNN, T., Consumer modeling, [A]. in WORCESTER, R. and DOWNIIAM, J. (Eds), Consumer Market Research Handbook [Z]. Van Nostrand Reinhold Company, New York, 1978.
[18]ZALTMAN, G., The structure and purpose of marketing models, in Nicosia, F. and Wind, Y. (Eds), The Use of Theories and Models in Marketing: An Introduction [M]. Dryden Press, Hinsdale, IL, 1977.
[19]朱振中，试论品牌定位策略，商业研究[M]，P7-9，第239期，2002年2月。
[20]John Forsyth、Sunil Gupta、Sudeep Haldar、Anil Kaul、Keith Kettle,实用的市场细分，麦肯锡高层管理，华夏出版社，2002年7月第一版。
[21]肖志营，品牌定位，不妨试试换位思考，中国营销传播网(www．emkt．com．cn)，2003年10月13日。
[22]张锐，企业品牌定位的十把快刀，《管理》[M]，P49-50，2002。
[23]高志，从usp法则到品牌定位的选择，辽宁师范大学学报(社会科学版)，P36-38，第23卷第1期，2000。
[24]邱红彬，关于品牌定位几个理论问题的探讨，湖北商业高等专科学校学报，P11-14，第14卷第2期，2002年6月。
[25]宋永高，品牌定位的数字描述，浙江经济高等专科学校学报，P39-40，第12卷第1期。
[26]万道琴，品牌定位须明确，品牌管理[M]，P20-21，2002年2月。
[27]宋永高，品牌涵义、品牌定位与品牌延伸，浙江经专学报，P43-45，第1期。
[28]Hofstede, G. Cultural constraints in management theories [J]. The Academy of Management Executive, 7, P81-94, 1993.
[29]Taylor, C. Sources of the self: The making of modern identity [M]. Cambridge, Mass:
Harvard Press. 1989.
[30](英)凯恩斯，就业利息货币通论[M]，北京：商务印书馆，P84，1963．
[31]《2002-2003 IMI 消费行为与生活形态年鉴》。
[32]历以宁，消费经济学[M]，北京：人民出版社，P67，1984．
[33]杨博，消费者价值观的多样化与企业市场营销，企业活力[M]，P46-47，1997年3月。
[34]张大亮、郑志新，消费者价值与消费者满意研究，商业研究[M]，P62-64，第222期，2000年10月。
[35]崔晓林，消费者价值指向的营销研究模型，青岛大学学报[M]，P20-24，第17卷第2期，2002年6月。
[36]崔晓林，消费者价值理论与广告策略，企业活力[M]，P50-52，2002年1月。
[37]李建伟，消费者价值让渡系统与价值营销战略研究，中国煤炭经济学院学报，P134-137，第15卷第2期，2001年6月。 ．
[38]刘鑫．自然资源价值观的形成可持续价值消费观的确立，吉林地质，P75-79，第22卷第2期，2003年6月。
[39]孙海法，价值取向对群体互动和绩效的影响，中山大学学报(社会科学版)，P103-107，第43卷总182期，2003年。
[40]江明华、董伟民，价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究，北京大学学报(哲学社会科学版)，P48-55，第40卷第5期，2003年9月。
[41]V.A.ZEITHAML, Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-Ends Model and Synthesis of Evidence[J], Journal of Marketing, P2-11, Vol. 52, 1987.
[42]ZARRYL LAMBERT, Price and Choice Behavior[J]. Journal of Marketing Research, P35-40, Vol. 9, February, 1972.
[43]GEORGE J. STIGLER, The Economics of Information[J]. The Journal of Political Economy, P213-225, Vol. 69, No. 3. Jun., 1961.
[44]MARSHA L. RICHINS and PETER H. BLOCH, Post-Purchuse Product Satisfaction: Incorporating the Effects of Involvement and Time[J], Journal of Business Research, P145, Vol. 23(2), Sep., 1991.
[45]JOE A. DODSON, ALICE M. TYBOUT and BRIAN STERNTIIAL, Impact of deals and deal retraction on brand switching[J]. Journal of Marketing Research, P72,.Vol. 15(1), February, 1978.
[46]王永龙，论企业品牌意识与品牌定位的互动性，福建师范大学学报(哲学社会科学版)，P31-36，总第121期，2003年。
[47]Knudsen etc., Brand consolidation makes a lot of economic sense, Mckinsey Quarterly, P189, 1997.
[48](美)理查德·D·车尔尼亚夫斯基、迈克尔·W·马洛尼著，汪熙、[美]爱德华·赖利、李慈雄编著，打造项级品牌：启位与策略，人民出版社，2000。
[49]Simms、Jane, Building brand growth, Marketing (UK), P26, 2002.
[50]王晶，宜家回归，经济观察报，第127期，2003年9月22日。
[51]王锐，宜家中国悖论，奢移的“低价品”，经济观察报，2003年4月9日。
[52]赵嘉，宜家归位，环球企业家，2003年2月。
[2]陈超，跨国公司与跨文化管理，经济论坛，2003年第17期。
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[34]张大亮、郑志新，消费者价值与消费者满意研究，商业研究[M]，P62-64，第222期，2000年10月。
[35]崔晓林，消费者价值指向的营销研究模型，青岛大学学报[M]，P20-24，第17卷第2期，2002年6月。
[36]崔晓林，消费者价值理论与广告策略，企业活力[M]，P50-52，2002年1月。
[37]李建伟，消费者价值让渡系统与价值营销战略研究，中国煤炭经济学院学报，P134-137，第15卷第2期，2001年6月。 ．
[38]刘鑫．自然资源价值观的形成可持续价值消费观的确立，吉林地质，P75-79，第22卷第2期，2003年6月。
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[45]JOE A. DODSON, ALICE M. TYBOUT and BRIAN STERNTIIAL, Impact of deals and deal retraction on brand switching[J]. Journal of Marketing Research, P72,.Vol. 15(1), February, 1978.
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[48](美)理查德·D·车尔尼亚夫斯基、迈克尔·W·马洛尼著，汪熙、[美]爱德华·赖利、李慈雄编著，打造项级品牌：启位与策略，人民出版社，2000。
[49]Simms、Jane, Building brand growth, Marketing (UK), P26, 2002.
[50]王晶，宜家回归，经济观察报，第127期，2003年9月22日。
[51]王锐，宜家中国悖论，奢移的“低价品”，经济观察报，2003年4月9日。
[52]赵嘉，宜家归位，环球企业家，2003年2月。