后信息时代的试用营销研究
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摘要
后信息时代的到来使人们越来越依靠“数字化生存”,人类的生活方式发生了巨大变化,更重要的是,这种变化仍在持续当中。在此过程中,传统的试用营销亦随之产生新的变化,加之体验经济的推助,经过资源重组及聚合后崭新样态的试用营销重新受到各大企业重视。
论文研究的是在后信息时代背景下基于网络路径的试用营销传播。网络的介入在整个试用营销传播过程中起到了关键作用,是此种试用营销传播得以成立及流动的必要条件。参与传播的受众(消费者)必须先通过网络申请成为“试客”,然后才能获得相应的免费试用机会。而基于网络路径的试用营销运作模式促生下的网络“试客”这一特殊群体与企业目标受众又有所叠合,所以,越来越多的企业及专业网站开始关注并使用这种试用营销传播方式,并在具体的实践运作中取得了一定的效果,但与此同时也引发出一些值得研究者去关注与思考的问题。
论文采用文献研究、定性分析与实证调查相结合的方法,力求做到定性与定量的统一、协调,同时旁及感性经验及民族志研究方法,试图更为清晰准确地对基于网络的试用营销传播流进行研究。
论文主要在对我国目前现有的基于网络路径的试用营销传播进行基本情况分析的基础上,从传播学角度梳理出各类基于网络路径的试用营销传播的发展现状,同时找出目前该类传播运作中存在的问题及疏漏,通过相关分析研究提出一些可供使用或参考的运作方法及注意事项,从而使得后信息时代背景下这种基于网络路径的试用营销传播更加顺畅与和谐。
The arrival of the Post-information era made people more and more rely on " Being Digital ", the way of human's life has changed dramatically, and this change is still ongoing. During this process, The most traditional way of marketing that is the "Trial of marketing" has been changed, and producing a new form communication along with the time developed, coupled with "The Experience Economy" helped, after the reorganization and polymerization of resources , a new kind of trial re-marketing has been importance by the major companies.
Research papers in the context of post-information age, the trial web-based market ing communications path. Networks involved in the process of marketing communications throughout the trial played a key role in the trial of such marketing communications to be established and the necessary conditions for the flow. Involved in the dissemination of the audience (consumers) must first apply through the network to become "test-off, and then to get the free trial opportunity. Path-based network marketing trial mode of operation of the network to promote birth "test clients" of this particular target audience and business groups and the composite, therefore, a growing number of businesses and professional site and to begin to pay attention to the use of this trial marketing communications approach and practice in the specific operation to achieve a certain effect, but at the same time has given rise to a number of worth attention and consideration.
In this paper, literature research, qualitative analysis with a combination of empirical research methods has been used, we could achieve the unity and coordination in qualitative and quantitative, at the same time include emotional experience and peri ethnographic research methods, attempt to more clearly and accurately on the trial web-based marketing communications Research.
Based on the path of the trial web-based marketing communications in our country, This article for the basic analysis on the basis of the study from the perspective of the spread of all types of combing the trial based on the network path of the development of marketing communications, at the same time to identify the problems and imperfect of the current operation, Through study of the correlation analysis , to make some reference and attention in the operation of available methods and points, so that this path based network on the trial marketing communications more smoothly and harmony in the context of post-time information.
论文研究的是在后信息时代背景下基于网络路径的试用营销传播。网络的介入在整个试用营销传播过程中起到了关键作用,是此种试用营销传播得以成立及流动的必要条件。参与传播的受众(消费者)必须先通过网络申请成为“试客”,然后才能获得相应的免费试用机会。而基于网络路径的试用营销运作模式促生下的网络“试客”这一特殊群体与企业目标受众又有所叠合,所以,越来越多的企业及专业网站开始关注并使用这种试用营销传播方式,并在具体的实践运作中取得了一定的效果,但与此同时也引发出一些值得研究者去关注与思考的问题。
论文采用文献研究、定性分析与实证调查相结合的方法,力求做到定性与定量的统一、协调,同时旁及感性经验及民族志研究方法,试图更为清晰准确地对基于网络的试用营销传播流进行研究。
论文主要在对我国目前现有的基于网络路径的试用营销传播进行基本情况分析的基础上,从传播学角度梳理出各类基于网络路径的试用营销传播的发展现状,同时找出目前该类传播运作中存在的问题及疏漏,通过相关分析研究提出一些可供使用或参考的运作方法及注意事项,从而使得后信息时代背景下这种基于网络路径的试用营销传播更加顺畅与和谐。
The arrival of the Post-information era made people more and more rely on " Being Digital ", the way of human's life has changed dramatically, and this change is still ongoing. During this process, The most traditional way of marketing that is the "Trial of marketing" has been changed, and producing a new form communication along with the time developed, coupled with "The Experience Economy" helped, after the reorganization and polymerization of resources , a new kind of trial re-marketing has been importance by the major companies.
Research papers in the context of post-information age, the trial web-based market ing communications path. Networks involved in the process of marketing communications throughout the trial played a key role in the trial of such marketing communications to be established and the necessary conditions for the flow. Involved in the dissemination of the audience (consumers) must first apply through the network to become "test-off, and then to get the free trial opportunity. Path-based network marketing trial mode of operation of the network to promote birth "test clients" of this particular target audience and business groups and the composite, therefore, a growing number of businesses and professional site and to begin to pay attention to the use of this trial marketing communications approach and practice in the specific operation to achieve a certain effect, but at the same time has given rise to a number of worth attention and consideration.
In this paper, literature research, qualitative analysis with a combination of empirical research methods has been used, we could achieve the unity and coordination in qualitative and quantitative, at the same time include emotional experience and peri ethnographic research methods, attempt to more clearly and accurately on the trial web-based marketing communications Research.
Based on the path of the trial web-based marketing communications in our country, This article for the basic analysis on the basis of the study from the perspective of the spread of all types of combing the trial based on the network path of the development of marketing communications, at the same time to identify the problems and imperfect of the current operation, Through study of the correlation analysis , to make some reference and attention in the operation of available methods and points, so that this path based network on the trial marketing communications more smoothly and harmony in the context of post-time information.
引文
1 “免费试用同样品派发的目标一致,都是为了诱导消费者试用自身的品牌,但免费试用技巧一般用于比较贵重的物品。”引自托马斯·C·奥吉恩等.广告学——从IMC的视点重新审视现代广告活动[M].程坪,张树庭.北京:机械工业出版社,2001:579
1 胡正荣.传播学总论[M].北京:北京广播学院出版社,2003:62
2 尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳等.海口:海南出版社,1997:34
3 尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳等.海口:海南出版社,1997:191-192
1 尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳等.海口:海南出版社,1997:198
1 蔡骐,文化人类学受众研究方法的探索[J],(香港)中国传媒报告(China Media Reports)2004年第4期
1 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2003:195
2 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2003:180-184
3 陈哲.“试客网”,一种新的“使用与满足”类型[EB/OL].http://media.people.com.cn/GB/22114/44110/113772/7128679.html,2008-04-16
1 沃尔特·李普曼.公众舆论法[M].上海:上海人民出版社,2005
2 Walter Lippmann,Public Macmillan,New York,1956,15
3 吉列安·巴特勒等.当代学术入门 心理学[M].韩邦凯.沈阳:辽宁教育出版社 牛津大学出版社,2000:51-54
1 罗伯特·西奥迪尼.影响力[M].陈叙.北京:人民大学出版社,2006:27-73
1 彭兰.WEB2.0在中国的发展及其社会意义[J].国际新闻界,2007年10月,22(3):44-48
2 张世福,肖明超.Web3.0猜想[J].网络传播,2007年10月,22(3)
1 约瑟夫·派恩二世,詹姆斯 H·吉尔摩.体验经济[M].夏业良,鲁炜.北京:机械工业出版社,2002:5-43
2 报道详细内容见http://news.sohu.com/20040804/n221363705.shtml
1 陈华敏.从试客网看企业的精准营销[J].时代经贸Economic & Trade Update,2008年6月,22(3):180
1 详细内容见:《免费体验催生网络“试客一族”工商称试用产品有风险》,时代信报网络版http://sdxbepaper.cqn ews.net/sdxb/html/2008-02/25/content_136461.htm
1 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2003:195-198
1 注:此处“试用网”是对以试用为主题的所有网站的总称
2 详细内容见:试用网CEO徐乐:体验营销的理念是核心:http://www.ccw.com.cn/fortune/company/vc/htm2007/20070928_323702.htm
1 详细内容见:试用网简介:www.itry.cn
2 2007年11月22日搜狐网就有报道:《Itry.cn国内试客族群突破三百万》:http://business.sohu.com/20071122/n253399822.shtml
1 卜卫.互联网与大众传播[EB/OL].http://www.jswxyx.com/book/books/FangDIURL/Location00210/001000000496609.h tml
1 数据源自飞象网调查报告:http://www.cctime.com/html/2008-12-30/20081230191119196.htm
1 郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社,2003:10
1 原贴见 http://bbs.yoka.com/thread-375373-1-1.html
1 原贴见 http://bbs.tryren.com/thread-42869-1-61.html
1 引自 http://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BA%92%E5%8A%A8%E8%90%A5%E9%94%80
1 内容上引自 http://info.pf.hc360.com/Html/001/001/19991.htm
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2 引自飞象网调查报告 http://www.cctime.com/html/2008-12-30/20081230191119196.htm
1 引自飞象网调查报告 http://www.cctime.com/html/2008-12-30/20081230191119196.html
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1 注:此处“试用网”是对以试用为主题的所有网站的总称
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1 原贴见 http://bbs.yoka.com/thread-375373-1-1.html
1 原贴见 http://bbs.tryren.com/thread-42869-1-61.html
1 引自 http://wiki.mbalib.com/wiki/%E4%BA%92%E5%8A%A8%E8%90%A5%E9%94%80
1 内容上引自 http://info.pf.hc360.com/Html/001/001/19991.htm
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