创新扩散的要素与农民个体态度改变
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摘要
本研究通过对“围屋旅游”案例中农民获取信息、思考判断、作出决定、坚持或改变自身态度等一系列过程和机制的描述,力图详尽的归纳了在新围这样一个相对不发达的社会环境中,创新扩散要素与个体态度改变的互动机制,并且着力阐释了其特定的社会结构与人际关系格局对创新扩散要素的制约和影响。这里的创新扩散要素,是指受特定社会结构与人际关系格局制约的个体传播行为和所处的社会系统结构等。
本研究的出发点有两个。一是为罗杰斯的创新扩散理论在个体态度改变的发生机制方面的论述,提供一种发生于不发达社会的新经验。二是为思考我国农村建设实践中,农民的主体性表现在哪里、农民主体性的发挥受什么因素影响和制约等问题,提供一些实例。
本研究在罗杰斯的创新扩散理论提出的创新、传播渠道、时间和社会体统的四要素框架下考察“围屋旅游”案例,研究发现:
新围居民在创新—决策过程中,会经历认知、说服、决策、实施和确认五个主要阶段;像其他的不发达社会一样,在认知阶段大众传媒渠道发挥的作用很弱,甚至不如人际关系渠道发挥的作用强;在说服阶段人际关系渠道发挥比大众传媒渠道更重要的作用;社会文化背景中强大的团体压力可能会改变五个阶段的顺序;在实施阶段,采纳者有可能进行再发明:这些方面的特征都与原理论的论断吻合。
在另一些方面,人际关系渠道和大众传媒渠道互相配合、互相制约共同传播创新内容,其中相对固定、逐级传播的人际关系渠道发挥更重要的作用,大众传媒渠道主要通过间接方式发挥作用;创新—决策过程的阶段顺序出现了新的模式;社会系统普通成员由权威人士代替决策,整个社会系统包括权威人士又由基层政府部门代替决策,因此整个社会系统的全部成员是在同一时间采纳该项创新的,称为“突变式采纳”;他们的决策有的时候还会受到某领域的专业部门的阻止:这些特征是罗杰斯的创新扩散理论无法解释的。对此,我们认为,原因在于新围的社会结构和人际关系格局与创新扩散理论产生的社会环境具有不同特征。而这些创新扩散理论解释不了的现象,却都可以从新围的社会结构和人际关系格局中具有的“差序格局”这一特点得到比较合理的解释。
This study, through description and explanation of a series of processes and mechanisms such as farmers getting information, thinking and judging, making decisions, sticking to or changing their attitudes in "HAKKA round house tour" case, is designed to summarize mutual mechanism between the elements of innovations diffusion and the change of individual attitude in XinWei- a relatively less developed social environment, and explain the constraints and influences of specific social structure and interpersonal pattern. It should be noted that the elements of innovation diffusion include individual communication behavior and social system structure which are influenced by specific social structure and interpersonal pattern.
The study has two starting points. One is to provide new experience occurring in less developed society for the Rogers' Innovation Diffusion Theory. The other is to provide some examples which reflect the practice of rural development in China, so we can think deeply many issues, e.g. what farmers' subjectivity are, which factors influence the role of farmers' subjectivity, etc.
In Innovation Diffusion Theory, Rogers pointed four elements: innovation, communication channels, time and social decency. According to this analysis framework, we study the case of "HAKKA round house tour" and find that:
In the process of innovation and decision-making, residents of XinWei may experience five main stages: awareness, persuasion, decision-making, implementation and validation; in the awareness stage, like other less developed societies, the role of mass media channel is very weak, while that of interpersonal channel is strong; in the persuasion stage, interpersonal channel plays a more important role than mass media channel; group pressure from social and cultural background, if strong enough, may change the order of five stages; in the implementation stage, the adopters are likely to reinvent. Above characteristics are coincidences with Rogers' Innovation Diffusion Theory.
In other aspects, interpersonal channel and mass media channel, through mutual cooperation and constraints, spread innovative content together. Interpersonal channel which is charactered by relative fixation and level dissemination plays a more important role, while mass media channel plays an indirect role mainly; The process of innovation and decision-making appears new stage patterns; Authoritative members in social system replace ordinary members to make decisions, and grass roots government replace the whole social system to make decisions, which leads to the result that all members in whole social system adopt the innovation at the same time, known as the "mutation-style adoption" . What's more, their decision-making sometimes may suffer prevention from professional department. These phenomena can't be explained by Rogers' Innovation Diffusion Theory. We believe the reason lies in the fact that social structure and interpersonal pattern in XinWei is different from the social environment generating Innovation Diffusion Theory. But these above can be explained reasonably from the view of "Pattern of Difference Sequence", which is the point of social structure and interpersonal pattern in XinWei.
本研究的出发点有两个。一是为罗杰斯的创新扩散理论在个体态度改变的发生机制方面的论述,提供一种发生于不发达社会的新经验。二是为思考我国农村建设实践中,农民的主体性表现在哪里、农民主体性的发挥受什么因素影响和制约等问题,提供一些实例。
本研究在罗杰斯的创新扩散理论提出的创新、传播渠道、时间和社会体统的四要素框架下考察“围屋旅游”案例,研究发现:
新围居民在创新—决策过程中,会经历认知、说服、决策、实施和确认五个主要阶段;像其他的不发达社会一样,在认知阶段大众传媒渠道发挥的作用很弱,甚至不如人际关系渠道发挥的作用强;在说服阶段人际关系渠道发挥比大众传媒渠道更重要的作用;社会文化背景中强大的团体压力可能会改变五个阶段的顺序;在实施阶段,采纳者有可能进行再发明:这些方面的特征都与原理论的论断吻合。
在另一些方面,人际关系渠道和大众传媒渠道互相配合、互相制约共同传播创新内容,其中相对固定、逐级传播的人际关系渠道发挥更重要的作用,大众传媒渠道主要通过间接方式发挥作用;创新—决策过程的阶段顺序出现了新的模式;社会系统普通成员由权威人士代替决策,整个社会系统包括权威人士又由基层政府部门代替决策,因此整个社会系统的全部成员是在同一时间采纳该项创新的,称为“突变式采纳”;他们的决策有的时候还会受到某领域的专业部门的阻止:这些特征是罗杰斯的创新扩散理论无法解释的。对此,我们认为,原因在于新围的社会结构和人际关系格局与创新扩散理论产生的社会环境具有不同特征。而这些创新扩散理论解释不了的现象,却都可以从新围的社会结构和人际关系格局中具有的“差序格局”这一特点得到比较合理的解释。
This study, through description and explanation of a series of processes and mechanisms such as farmers getting information, thinking and judging, making decisions, sticking to or changing their attitudes in "HAKKA round house tour" case, is designed to summarize mutual mechanism between the elements of innovations diffusion and the change of individual attitude in XinWei- a relatively less developed social environment, and explain the constraints and influences of specific social structure and interpersonal pattern. It should be noted that the elements of innovation diffusion include individual communication behavior and social system structure which are influenced by specific social structure and interpersonal pattern.
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In Innovation Diffusion Theory, Rogers pointed four elements: innovation, communication channels, time and social decency. According to this analysis framework, we study the case of "HAKKA round house tour" and find that:
In the process of innovation and decision-making, residents of XinWei may experience five main stages: awareness, persuasion, decision-making, implementation and validation; in the awareness stage, like other less developed societies, the role of mass media channel is very weak, while that of interpersonal channel is strong; in the persuasion stage, interpersonal channel plays a more important role than mass media channel; group pressure from social and cultural background, if strong enough, may change the order of five stages; in the implementation stage, the adopters are likely to reinvent. Above characteristics are coincidences with Rogers' Innovation Diffusion Theory.
In other aspects, interpersonal channel and mass media channel, through mutual cooperation and constraints, spread innovative content together. Interpersonal channel which is charactered by relative fixation and level dissemination plays a more important role, while mass media channel plays an indirect role mainly; The process of innovation and decision-making appears new stage patterns; Authoritative members in social system replace ordinary members to make decisions, and grass roots government replace the whole social system to make decisions, which leads to the result that all members in whole social system adopt the innovation at the same time, known as the "mutation-style adoption" . What's more, their decision-making sometimes may suffer prevention from professional department. These phenomena can't be explained by Rogers' Innovation Diffusion Theory. We believe the reason lies in the fact that social structure and interpersonal pattern in XinWei is different from the social environment generating Innovation Diffusion Theory. But these above can be explained reasonably from the view of "Pattern of Difference Sequence", which is the point of social structure and interpersonal pattern in XinWei.
引文
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