中国图书配销渠道研究
摘要
新中国成立以来，我国的出版事业得到飞速发展，并取得了举世瞩目的成绩。图书市场发生了根本性的变化，由原来以出版社为主体的卖方市场转向了读者按需选购的买方市场，新的图书市场体系已经建立。
但是，由于历史原因，国内出版界普遍重视编辑工作、轻视发行和图书营销，对图书营销策划和营销管理没有给予足够的重视。改革开放以后，出版企业的营销方面遇到很多困难，以至于出现大量图书积压，严重制约和影响出版社的生存和发展。
本论文针对出版社营销管理中的“配销渠道”这一专题，对我国现有配销渠道进行了研究。
本文首先分析了我国出版社在图书营销方面面临的处境，阐述研究配销渠道的迫切性和现实意义。随后对我国出版社的配销渠道进行了概括性研究，同时对现有图书配销渠道的分类以及基本形式进行了分析。
研究中，回顾了图书配销渠道发展的五个阶段，分析出我国图书市场配销渠道存在的诸如：出版社营销观念淡薄，缺乏对渠道的长远战略；缺乏配销层次的分工，配销渠道不能有效升级；营销部门定位模糊，对图书的宣传、推广工作缺乏力度；出版社与配销商的信息沟通不足；营销人力资源匮乏，营销培训机构亟待建立等方面问题。同时揭示出传统的配销渠道所面临的三大挑战。
针对配销渠道的存在问题和面临的挑战，本研究在此部分提出要解决存在的问题：必须要对图书配销渠道进行管理、改进和优化，要树立“整体营销”意识，并对图书配销渠道进行全方位维护，要做好配销渠道的控制和协调工作，还应不断合理配置配销渠道的模式、优化配销渠道，敢于不断创新，以及调整
好配销渠道各个环节的经济利益等问题。
根据国内外图书市场的发展规律和经验，本论文对中国图书配销渠道的发展趋势研究认为：中国图书配销渠道发展为连锁经营、读者俱乐部与直销以及网上书店和网络批发，中国图书出版行业应针对以上发展趋势，及时调整好各自的营销战略，促进民族出版业的繁荣稳定。
本研究利用营销学原理，系统、客观而全面地研究了我国图书配销渠道中存在的问题，并用营销学理论指导我国图书企业利用营销学理论来自觉建立和维护自己的配销渠道，对我国出版企业健康发展具有积极指导作用。
Following the foundation of new China, our Chinese publishing industry has developed at very fast speed and has achieved a quantum jump from seller's market based on publishing houses to buyer's market according to the needs of reader. A new market system has been built up successfully.
However, the Chinese publishing houses generally pay more attention to the book's compile instead of issue and marketing of books because of historical reason. After reform and open to the world, many publishing houses fall in embarrassment of marketing. A large number of books was overstocked which has been endangering the survivorship and development of these presses.
This paper aim to the specific topic of book's distribution and sale channel in publishing houses' marketing management, to probe the channel which has been established in China.
Firstly, the article analyze the status of Chinese publishing houses in book marketing, expatiate the urgency and significance of the research. Then it continue to work over the distribution and sale channel of Chinese publishing house, including the sorting of the channel as well as the analyse of the basic forms.
The paper look back the five developing steps of books' distribution and sale channel, has found the questions exited in this channel. For example, publishing houses don't have marketing idea and are short of a long term strategy about the channel. Lacking of the dividing in channel level and the channel has no ability to upgrade efficiently. The duty of the marketing department is not very clear, resulting in the noneffective work of advertising and issue. The communication between publishing house and seller is not very good. Be short of human resource and training organization in this channel, etc. At the same time, the paper reveal there are three challenges existing in traditional distribution and sale channel.
Face to the existing questions and the challenges in the channel, in order to solve the existing questions, the paper bring forward the methods and opinions, including the distribution and sale channel must be managed, developed and optimized ., the consciousness of whole marketing must be built up, the all - sided maintenance must be served to distribution and sale channel, the works of control and harmony must be well done, the channel model must be configured and optimized logically, pay more attentions to innovation as well as the economic benefit must be adjusted in several parts of the channel.
Depending on the developing rule and experience in China and abroad, the paper focus on the research of the trend of the distribution and sale channel, put forward that the Chinese channel must be developed to chain management, readers' club, face to face sale, online bookstore and the wholesale in Internet,in addition, the Chinese publishing enterprises must adjust their own marketing strategy based on the developing trend, do their best to improve the stabilization and glory of our Chinese national publishing industry.
Depended on the theory of marketing, the paper analyses the questions existing in the distribution and sale channel of Chinese book systemically, impersonally and comprehensively. Using the theory of marketing, it wants to direct our Chinese publishing enterprises to set up and maintain their own distribution and sale channel self-consciously. The paper will play an important and active role in healthy development of our Chinese publishing industry.
但是，由于历史原因，国内出版界普遍重视编辑工作、轻视发行和图书营销，对图书营销策划和营销管理没有给予足够的重视。改革开放以后，出版企业的营销方面遇到很多困难，以至于出现大量图书积压，严重制约和影响出版社的生存和发展。
本论文针对出版社营销管理中的“配销渠道”这一专题，对我国现有配销渠道进行了研究。
本文首先分析了我国出版社在图书营销方面面临的处境，阐述研究配销渠道的迫切性和现实意义。随后对我国出版社的配销渠道进行了概括性研究，同时对现有图书配销渠道的分类以及基本形式进行了分析。
研究中，回顾了图书配销渠道发展的五个阶段，分析出我国图书市场配销渠道存在的诸如：出版社营销观念淡薄，缺乏对渠道的长远战略；缺乏配销层次的分工，配销渠道不能有效升级；营销部门定位模糊，对图书的宣传、推广工作缺乏力度；出版社与配销商的信息沟通不足；营销人力资源匮乏，营销培训机构亟待建立等方面问题。同时揭示出传统的配销渠道所面临的三大挑战。
针对配销渠道的存在问题和面临的挑战，本研究在此部分提出要解决存在的问题：必须要对图书配销渠道进行管理、改进和优化，要树立“整体营销”意识，并对图书配销渠道进行全方位维护，要做好配销渠道的控制和协调工作，还应不断合理配置配销渠道的模式、优化配销渠道，敢于不断创新，以及调整
好配销渠道各个环节的经济利益等问题。
根据国内外图书市场的发展规律和经验，本论文对中国图书配销渠道的发展趋势研究认为：中国图书配销渠道发展为连锁经营、读者俱乐部与直销以及网上书店和网络批发，中国图书出版行业应针对以上发展趋势，及时调整好各自的营销战略，促进民族出版业的繁荣稳定。
本研究利用营销学原理，系统、客观而全面地研究了我国图书配销渠道中存在的问题，并用营销学理论指导我国图书企业利用营销学理论来自觉建立和维护自己的配销渠道，对我国出版企业健康发展具有积极指导作用。
Following the foundation of new China, our Chinese publishing industry has developed at very fast speed and has achieved a quantum jump from seller's market based on publishing houses to buyer's market according to the needs of reader. A new market system has been built up successfully.
However, the Chinese publishing houses generally pay more attention to the book's compile instead of issue and marketing of books because of historical reason. After reform and open to the world, many publishing houses fall in embarrassment of marketing. A large number of books was overstocked which has been endangering the survivorship and development of these presses.
This paper aim to the specific topic of book's distribution and sale channel in publishing houses' marketing management, to probe the channel which has been established in China.
Firstly, the article analyze the status of Chinese publishing houses in book marketing, expatiate the urgency and significance of the research. Then it continue to work over the distribution and sale channel of Chinese publishing house, including the sorting of the channel as well as the analyse of the basic forms.
The paper look back the five developing steps of books' distribution and sale channel, has found the questions exited in this channel. For example, publishing houses don't have marketing idea and are short of a long term strategy about the channel. Lacking of the dividing in channel level and the channel has no ability to upgrade efficiently. The duty of the marketing department is not very clear, resulting in the noneffective work of advertising and issue. The communication between publishing house and seller is not very good. Be short of human resource and training organization in this channel, etc. At the same time, the paper reveal there are three challenges existing in traditional distribution and sale channel.
Face to the existing questions and the challenges in the channel, in order to solve the existing questions, the paper bring forward the methods and opinions, including the distribution and sale channel must be managed, developed and optimized ., the consciousness of whole marketing must be built up, the all - sided maintenance must be served to distribution and sale channel, the works of control and harmony must be well done, the channel model must be configured and optimized logically, pay more attentions to innovation as well as the economic benefit must be adjusted in several parts of the channel.
Depending on the developing rule and experience in China and abroad, the paper focus on the research of the trend of the distribution and sale channel, put forward that the Chinese channel must be developed to chain management, readers' club, face to face sale, online bookstore and the wholesale in Internet,in addition, the Chinese publishing enterprises must adjust their own marketing strategy based on the developing trend, do their best to improve the stabilization and glory of our Chinese national publishing industry.
Depended on the theory of marketing, the paper analyses the questions existing in the distribution and sale channel of Chinese book systemically, impersonally and comprehensively. Using the theory of marketing, it wants to direct our Chinese publishing enterprises to set up and maintain their own distribution and sale channel self-consciously. The paper will play an important and active role in healthy development of our Chinese publishing industry.
引文
1.苏亚民， 傅慧芬.现代营销学(第三版).北京：对外经济贸易大学出版社首都经济贸易大学出版社，1997
2.Warren J.Keegan.全球营销管理(第五版).北京：清华大学出版社，1998
3.钟小军， 黎放.现代管理理论与方法.北京：国防工业出版社，2000
4.斯蒂芬.哈格，梅芙.卡明斯，詹姆斯.道金斯.信息时代的管理信息系统(原书第2版).北京：机械工业出版社，2000
5.沃伦J.基坎，马克.C.格林.全球营销原理.北京：中国人民大学出版社，1998
6.阿尔文.C.伯恩斯；罗纳德.F.布什.营销调研.北京：中国人民大学出版社，1998
7.若木编.书刊出版企业财务会计.北京：法律出版社，1996
8.高加玉，刘玉冰.电影、新闻出版企业财务制度百题解答.北京：光明日报出版社，1993
9.全国出版专业职业资格考试办公室.出版专业基础知识(初级、中级) .北京：中国大百科全书出版社，2002
10.全国出版专业职业资格考试办公室.出版专业理论与实务初级.北京：中国大百科全书出版社，2002
11.中国出版杂志编辑委员会.中国出版(2000年1-10期).北京:中国出版杂志社
12.中国出版杂志编辑委员会.中国出版(2001年1-12期).北京:中国出版杂志社
13.中国出版杂志编辑委员会.中国出版(2002年1-10期).北京:中国出版杂志社
14.张传中.分销原理.武汉： 武汉大学出版社，2000
15.许雄辉.中小报业营销管理.上海： 复旦大学出版社，2000
16.邹树彬.分销渠道管理.广州：广东经济出版社，2000
17.陈佳贵.知识经济与企业管理.广州：广东经济出版社，1999
18.芮廷先.网上商店与营销策略.上海：上海财经大学出版社，2000
19.文朔.图书营销.北京：企业管理出版社，1997
20.刘汝驹.进军连锁加盟-海内外连锁加盟商机探索.东方出版社，1997
21.王先庆.市场进入战略.北京：企业管理出版社，1999
22.刘莉.企业营销战略.广州：广东经济出版社，1999
23.赵杰.中国批发市场发展战略.北京:中国商业出版社，1997
24.林训民.直销指南.北京: 世界图书出版公司，1998年
25.孙宝寅.出版经营管理. 北京:清华大学出版社，1995
26.其他参考资料来源:世界出版网站(www.abc88.com)必盛网站(www.bisenet.com)
1 数据来源：《科技出版》 2002年 第3期 44页 新闻出版总署署长石宗源2002年2月《加入WTO与新闻出版业的应对工作》讲话
2数据来源：《中国出版》2001年第６期第17页《书刊库存爆满！？》 何祥初 肖伟杰著
3 资料来源：《图书发行学概论》 高等教育出版社 郑士德著 第145页
4资料来源：《中国出版》2001年第10期 41页《浅谈两汉时期的图书贸易》孙峰著
5 对图书发行史的划分参阅《出版专业基础知识》初级、中级 中国大百科出版社 第28-55页
6 《毛泽东选集》人民出版社1991年第2版，第2卷769页
7源于古典名著《三国演义》中曹操“鸡肋，食之无味，弃之可惜”，这里指销售人员矛盾和无奈的心理。
8资料来源：《幼儿读物研究》 第41页 《美国图书市场宣传与销售》
9数据来源：《出版发行研究》2000年第3期
10 资料来源：《中国出版》2002年第1期 第21页 沈仁干同志《加入世贸组织于我国出版产业的发展》讲话
11资料来源：《中国新闻出版报》2001年3月23日
12资料来源：《中国出版》2002年第1期 55页《EBOOK数字之花悄然开放》 周劲著
13 资料来源：《中国出版》2002年第1期 55页《EBOOK数字之花悄然开放》 周劲著
14资料来源：《出版发行研究》2000年第3期
15资料来源：《中国出版》2000年第１期 26页 《书业营销革命与渠道创新》 汪林中著 16资料来源：1998全国新闻出版统计公报 17资料来源：《图书发行学概论》郑士德著 高等教育出版社 第153页，
18数据来源: WWW.BISENET.COM网站 出版经济栏目 《美国连锁书店对出版社经营的影响》
19数据来源：《中国出版》2002年第10期 第14页 《我国图书出版产业的集中度和规模经济分析》 周蔚华著
20 《媒体与冲击》（第四版） 雪莉.贝尔吉著 东北财经大学出版社 第109页
21 《中国出版》2000年10期 12页《一次经营模式的成功飞跃》
22资料来源：《出版专业理论与实务》初级，中国大百科出版社 2002年５月第281页
23 “网络出版”是指具备法定权利的出版机构，以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质、以网上支付为主要手段的图书出版和传播方式。
24 数据来源：《中国出版》2001年第1期，第135页
2.Warren J.Keegan.全球营销管理(第五版).北京：清华大学出版社，1998
3.钟小军， 黎放.现代管理理论与方法.北京：国防工业出版社，2000
4.斯蒂芬.哈格，梅芙.卡明斯，詹姆斯.道金斯.信息时代的管理信息系统(原书第2版).北京：机械工业出版社，2000
5.沃伦J.基坎，马克.C.格林.全球营销原理.北京：中国人民大学出版社，1998
6.阿尔文.C.伯恩斯；罗纳德.F.布什.营销调研.北京：中国人民大学出版社，1998
7.若木编.书刊出版企业财务会计.北京：法律出版社，1996
8.高加玉，刘玉冰.电影、新闻出版企业财务制度百题解答.北京：光明日报出版社，1993
9.全国出版专业职业资格考试办公室.出版专业基础知识(初级、中级) .北京：中国大百科全书出版社，2002
10.全国出版专业职业资格考试办公室.出版专业理论与实务初级.北京：中国大百科全书出版社，2002
11.中国出版杂志编辑委员会.中国出版(2000年1-10期).北京:中国出版杂志社
12.中国出版杂志编辑委员会.中国出版(2001年1-12期).北京:中国出版杂志社
13.中国出版杂志编辑委员会.中国出版(2002年1-10期).北京:中国出版杂志社
14.张传中.分销原理.武汉： 武汉大学出版社，2000
15.许雄辉.中小报业营销管理.上海： 复旦大学出版社，2000
16.邹树彬.分销渠道管理.广州：广东经济出版社，2000
17.陈佳贵.知识经济与企业管理.广州：广东经济出版社，1999
18.芮廷先.网上商店与营销策略.上海：上海财经大学出版社，2000
19.文朔.图书营销.北京：企业管理出版社，1997
20.刘汝驹.进军连锁加盟-海内外连锁加盟商机探索.东方出版社，1997
21.王先庆.市场进入战略.北京：企业管理出版社，1999
22.刘莉.企业营销战略.广州：广东经济出版社，1999
23.赵杰.中国批发市场发展战略.北京:中国商业出版社，1997
24.林训民.直销指南.北京: 世界图书出版公司，1998年
25.孙宝寅.出版经营管理. 北京:清华大学出版社，1995
26.其他参考资料来源:世界出版网站(www.abc88.com)必盛网站(www.bisenet.com)
1 数据来源：《科技出版》 2002年 第3期 44页 新闻出版总署署长石宗源2002年2月《加入WTO与新闻出版业的应对工作》讲话
2数据来源：《中国出版》2001年第６期第17页《书刊库存爆满！？》 何祥初 肖伟杰著
3 资料来源：《图书发行学概论》 高等教育出版社 郑士德著 第145页
4资料来源：《中国出版》2001年第10期 41页《浅谈两汉时期的图书贸易》孙峰著
5 对图书发行史的划分参阅《出版专业基础知识》初级、中级 中国大百科出版社 第28-55页
6 《毛泽东选集》人民出版社1991年第2版，第2卷769页
7源于古典名著《三国演义》中曹操“鸡肋，食之无味，弃之可惜”，这里指销售人员矛盾和无奈的心理。
8资料来源：《幼儿读物研究》 第41页 《美国图书市场宣传与销售》
9数据来源：《出版发行研究》2000年第3期
10 资料来源：《中国出版》2002年第1期 第21页 沈仁干同志《加入世贸组织于我国出版产业的发展》讲话
11资料来源：《中国新闻出版报》2001年3月23日
12资料来源：《中国出版》2002年第1期 55页《EBOOK数字之花悄然开放》 周劲著
13 资料来源：《中国出版》2002年第1期 55页《EBOOK数字之花悄然开放》 周劲著
14资料来源：《出版发行研究》2000年第3期
15资料来源：《中国出版》2000年第１期 26页 《书业营销革命与渠道创新》 汪林中著 16资料来源：1998全国新闻出版统计公报 17资料来源：《图书发行学概论》郑士德著 高等教育出版社 第153页，
18数据来源: WWW.BISENET.COM网站 出版经济栏目 《美国连锁书店对出版社经营的影响》
19数据来源：《中国出版》2002年第10期 第14页 《我国图书出版产业的集中度和规模经济分析》 周蔚华著
20 《媒体与冲击》（第四版） 雪莉.贝尔吉著 东北财经大学出版社 第109页
21 《中国出版》2000年10期 12页《一次经营模式的成功飞跃》
22资料来源：《出版专业理论与实务》初级，中国大百科出版社 2002年５月第281页
23 “网络出版”是指具备法定权利的出版机构，以互联网为流通渠道，以数字内容为流通介质、以网上支付为主要手段的图书出版和传播方式。
24 数据来源：《中国出版》2001年第1期，第135页