房地产企业的品牌战略研究
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摘要
随着房地产业的发展和人们生活水平的提高，房地产企业和消费者对“房地产品牌”的认知正逐渐凸显。品牌不仅成为房地产企业实现利润最大化的保证，而且也是对消费者所购买的产品质量和信誉的保证。当品牌在企业、产品及消费者之间充当重要角色的时候，房地产企业不但对品牌经营的关注呈现出前所未有的热情，就连消费者也开始对某一品牌的青睐。如何树立品牌意识，巩固、挖掘和提升企业的品牌价值，建立品牌忠诚，进行品牌竞争，引导品牌消费是当前中国房地产业一个亟待解决的问题。这不仅需要政府部门和中介机构加强对中国房地产企业的品牌竞争的引导，而且还需要房地产企业本身应建立长远的品牌发展战略。
诚然，本文掀起了对房地产企业品牌战略的研究。在研究中，以引入CIS理论为亮点，从最基础的品牌战略理论入手，引出房地产企业品牌战略的内涵；根据成都房地产行业的特点，勾勒出成都房地产企业实施品牌战略的现状，并进一步挖掘出房地产企业实施品牌战略的难点和误区；最后提炼出房地产企业实施品牌战略的基本策略：那就是要导入CIS系统、树立强烈的品牌意识、进行准确的品牌定位、提高品牌的知名度、培育品牌的忠诚度和加强品牌的美誉度。通过理论阐述、个案分析、类比研究，得出房地产企业实施品牌战略的一般性方法论。既为房地产企业实施品牌战略指明了方向，又为房地产企业实施品牌战略提供了一种新的思路。
With the development of the real estate industry and the development of the people's life, the real estate business enterprise and the consumer gradually highlight towards perception of "real estate brand". The brand not only becomes the real estate business enterprise to realize what profits maximize to guarantee, but also is guaranteed product quantity and reputation of the consumer purchases. When the brand as an important role among the business enterprise, product and consumer, real estate business enterprise not only presents the unprecedented enthusiasm towards concern of brand management, the consumer but also begins to favor some a brand. How to set up the brand consciousness, and make stronger, scoop out and promote the value of the business enterprise's brand, and establish brand loyalty, precede brand competition, leading brand consume is a very important problem of current Chinese real estate industry. This solution does not only-need the government to enhance leading to compete of Chinese real estate business enterprise, and need the real estate business enterprise to establish the development strategy of farsighted brand.
Perfectly, the text brings about to research real estate business enterprise brand strategy. In the research, with a bright pointing into the CIS theories , and commence from the theories of the most basal brand strategy, derivation real estate business enterprise brand the strategy's internal meaning; According to the characteristics of Chengdu real estate industry, delineate Chengdu real estate business enterprise into the present condition of the brand strategy, and further dig out the real estate business enterprise to practice the difficult point and the mistake area of the brand strategy; Finally refine out the real estate business enterprise to practice the basic strategy of the brand strategy: That is to want to duct into the CIS system, set up the strong brand consciousness, proceed accurate brand fixed position, increase the brand's popularity, grow the brand's loyalty and enhance the brand's good reputation degrees. As the theories' describe, individual cases' the analysis, type to compare the research, and point out the general methodology that real estate business enterprise put brand strategy into practice. Since puts for real estate business enterprise into practice the brand strategy indicated the direction, and puts for real estate business enterprise into practice the brand strategy provided a new solution.
诚然，本文掀起了对房地产企业品牌战略的研究。在研究中，以引入CIS理论为亮点，从最基础的品牌战略理论入手，引出房地产企业品牌战略的内涵；根据成都房地产行业的特点，勾勒出成都房地产企业实施品牌战略的现状，并进一步挖掘出房地产企业实施品牌战略的难点和误区；最后提炼出房地产企业实施品牌战略的基本策略：那就是要导入CIS系统、树立强烈的品牌意识、进行准确的品牌定位、提高品牌的知名度、培育品牌的忠诚度和加强品牌的美誉度。通过理论阐述、个案分析、类比研究，得出房地产企业实施品牌战略的一般性方法论。既为房地产企业实施品牌战略指明了方向，又为房地产企业实施品牌战略提供了一种新的思路。
With the development of the real estate industry and the development of the people's life, the real estate business enterprise and the consumer gradually highlight towards perception of "real estate brand". The brand not only becomes the real estate business enterprise to realize what profits maximize to guarantee, but also is guaranteed product quantity and reputation of the consumer purchases. When the brand as an important role among the business enterprise, product and consumer, real estate business enterprise not only presents the unprecedented enthusiasm towards concern of brand management, the consumer but also begins to favor some a brand. How to set up the brand consciousness, and make stronger, scoop out and promote the value of the business enterprise's brand, and establish brand loyalty, precede brand competition, leading brand consume is a very important problem of current Chinese real estate industry. This solution does not only-need the government to enhance leading to compete of Chinese real estate business enterprise, and need the real estate business enterprise to establish the development strategy of farsighted brand.
Perfectly, the text brings about to research real estate business enterprise brand strategy. In the research, with a bright pointing into the CIS theories , and commence from the theories of the most basal brand strategy, derivation real estate business enterprise brand the strategy's internal meaning; According to the characteristics of Chengdu real estate industry, delineate Chengdu real estate business enterprise into the present condition of the brand strategy, and further dig out the real estate business enterprise to practice the difficult point and the mistake area of the brand strategy; Finally refine out the real estate business enterprise to practice the basic strategy of the brand strategy: That is to want to duct into the CIS system, set up the strong brand consciousness, proceed accurate brand fixed position, increase the brand's popularity, grow the brand's loyalty and enhance the brand's good reputation degrees. As the theories' describe, individual cases' the analysis, type to compare the research, and point out the general methodology that real estate business enterprise put brand strategy into practice. Since puts for real estate business enterprise into practice the brand strategy indicated the direction, and puts for real estate business enterprise into practice the brand strategy provided a new solution.
引文
① 菲力浦·科特勒：《营销管理》(第9版)，上海人民出版社1999年版，第415页。
② 里克·莱兹伯斯等：《品牌管理》，北京，机械工业出版社2004年版，第35页。
③ Marc Gobe, Emotional Branding New York, Allworth Press, 2001, P. 126.
④ Lelie De Chernatony, From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth Heinemann, 200t, PP. 21-56.
⑤ 凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社2003年版，第39页。
[1] 丁夏齐、马谋超、王泳、樊春雷：“品牌忠诚：概念、测量和相关因素”，载《心理科学进展》2004年第12期。
[2] 牛凤瑞、李景国、尚教蔚：《中国房地产发展报告》，北京，社会科学出版社2005年版。
[3] 包宗华：“怎样全面地分析我国房地产形势”，载《理论探索与争鸣》2004年第2期。
[4] 石忠璞：“中国房地产品牌价值评述”，载《中国房地产评论》2005年第1期。
[5] 卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁：“论品牌资产的定义”，载《中山大学学报》(社会科学出版)2000年第4期。
[6] 卢泰宏、周志民：“基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望”，载《商业经济与管理》2003年第2期。
[7] 许晓勇、吕建红、陈毅文：“品牌形象的消费行为学研究”，载《心理科学进展》2003年第11期。
[8] 朱建强：“试论品牌的人文意义和社会效应”，载《厦门大学学报》1997年第2期。
[9] 朱立：《品牌文化战略研究》，北京，经济科学出版社2006．2。
[10] 朱煦仁、吴卓夫：“大陆房地产物业管理之研究”，载《2003年海峡两岸工程管理研讨会(论文集)》2003年第8期。
[11] 白山：《打造品牌：品牌力决定营销力》，北京，经济管理出版社2004年版。
[12] 叶剑平：《房地产营销》，北京，首都经济贸易大学出版社2001．5。
[13] 乔春洋：《品牌论》，广州，中山大学出版社2005．10。
[14] 刘秀如：“北京房地产发展存在的突出问题及政策建议”，载《首都经济》2003年第8期。
[15] 刘洪玉：“房地产市场周期运动规律分析”，载《中国房地产》1999年第 8期。
[16] 大卫·艾克：《品牌经营法则》，内蒙古，内蒙古人民出版社1998年版。
[17] 大卫·艾克、爱里克·乔瑟米塞勒：《品牌领导》，北京，新华出版社2001年版。
[18] 孙曰瑶：“房地产品牌经济机制与策略”，载《中国房地产评论》2006年第5期。
[19] 何建民：“西方品牌理论述评——创建与管理品牌的方法”，载《商业评论》2001年第12期。
[20] 张岚、陈千里：“中国房地产企业的竞争力分析”，载《中国房地产评论》2006年第6期。
[21] 张冰、谭克：“品牌之路怎样走”，载《中外管理导报》2001年第4期。
[22] 张智翔、向洪、师帅：《品牌之殇：中国品牌战略的误区与批判》，北京，中国时代经济出版社2005年版。
[23] 杜木恒：“房地产市场的垄断竞争与理性发展”，载《环渤海经济瞭望》2003年第5期。
[24] 杜莉等：“中国房地产市场中的经济学悖论及分析”，载《首都经济贸易大学学报》2002年第1期。
[25] 李治忠：“房地产开发企业核心竞争力初探”，载《上海房地》2004年第12期。
[26] 宋丰军等：“我国房地产业当前存在的问题及发展趋势”，载《改革与战略》1998年第2期。
[27] 杨文斌：“地产品牌塑造与开发商的机会性成长”，载《中国房地产评论》2005年第2期。
[28] 杨爱义、韦明：“品牌延伸策略的分析与应用”，载《市场营销》2002年第6期。
[29] 余鑫炎：《品牌战略与决策》，山东，东北财经大学出版社2001．1。
[30] 汪秀英：《企业CTS战略的策划与实施》，北京，首都经济贸易大学出版社 2006．2。
[31] 邱红彬：“关于品牌定位几个理论问题的探讨”，载《北京工商大学学报》 2002年第17卷第4期。
[32] 金乐：《现代房地产品牌运作上乘心法与经典营销案例》，四川，四川人民出版社2000年版。
[33] 陈浮等：“中国房地产业非均衡性发展研究”，载《经济地理》1998年第6期。
[34] 周效东、刘玉侠：“试论名牌战略”，载《财贸研究》1997年第1期。
[35] 周晖、彭星闾：“企业成长机制初探——创新力与控制力的统一”，载《财贸研究》2001年第2期。
[36] 赵广林：“如何挖掘房地产业中存在的潜在需求”，载《商业研究》2000年第3期。
[37] 郗宁：《中国地产》，北京，中国地产出版社2004．5。
[38] 贾士军：“房地产开发项目中的概念设计”，载《房地产世界》2001年第12期。
[39] 徐俊福：“房地产企业_的用户满意度研究”，载《华东经济管理》2000年第14卷第5期。
[40] 黄合水、彭聃龄：“论品牌资产——一种认知的观点”，载《心理科学进展》2002年第3期。
[41] 黄松江：《品牌战略》，北京，中国金融出版社2004年版。
[42] 谢泗薪、周尚志：“打造房地产企业的核心价值链”，载《中国房地产》2003年第6期。
[43] 葛震明、王晶：“21世纪物业管理观及战略探索”，载《中国房地产》2000年第8期。
[44] 舒咏平、余明阳：“论品牌传播”，载《国际新闻界》2002年第3期。
[45] 凯文·凯勒：《战略品牌管理》，北京，中国人民大学出版社2003年版。
[46] 里克．莱兹伯斯等：《品牌管理》，北京，机械工业出版社2004年版。
[47] 菲力浦·科特勒：《营销管理》，上海，上海人民出版社1999年版。
[48] Lelie De Chernatony, From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth Heinemann, 2001.
[49] Marc Gobe, Emotional Branding, New York, Allworth Press, 2001.
② 里克·莱兹伯斯等：《品牌管理》，北京，机械工业出版社2004年版，第35页。
③ Marc Gobe, Emotional Branding New York, Allworth Press, 2001, P. 126.
④ Lelie De Chernatony, From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth Heinemann, 200t, PP. 21-56.
⑤ 凯文·凯勒：《战略品牌管理》，中国人民大学出版社2003年版，第39页。
[1] 丁夏齐、马谋超、王泳、樊春雷：“品牌忠诚：概念、测量和相关因素”，载《心理科学进展》2004年第12期。
[2] 牛凤瑞、李景国、尚教蔚：《中国房地产发展报告》，北京，社会科学出版社2005年版。
[3] 包宗华：“怎样全面地分析我国房地产形势”，载《理论探索与争鸣》2004年第2期。
[4] 石忠璞：“中国房地产品牌价值评述”，载《中国房地产评论》2005年第1期。
[5] 卢泰宏、黄胜兵、罗纪宁：“论品牌资产的定义”，载《中山大学学报》(社会科学出版)2000年第4期。
[6] 卢泰宏、周志民：“基于品牌关系的品牌理论：研究模型及展望”，载《商业经济与管理》2003年第2期。
[7] 许晓勇、吕建红、陈毅文：“品牌形象的消费行为学研究”，载《心理科学进展》2003年第11期。
[8] 朱建强：“试论品牌的人文意义和社会效应”，载《厦门大学学报》1997年第2期。
[9] 朱立：《品牌文化战略研究》，北京，经济科学出版社2006．2。
[10] 朱煦仁、吴卓夫：“大陆房地产物业管理之研究”，载《2003年海峡两岸工程管理研讨会(论文集)》2003年第8期。
[11] 白山：《打造品牌：品牌力决定营销力》，北京，经济管理出版社2004年版。
[12] 叶剑平：《房地产营销》，北京，首都经济贸易大学出版社2001．5。
[13] 乔春洋：《品牌论》，广州，中山大学出版社2005．10。
[14] 刘秀如：“北京房地产发展存在的突出问题及政策建议”，载《首都经济》2003年第8期。
[15] 刘洪玉：“房地产市场周期运动规律分析”，载《中国房地产》1999年第 8期。
[16] 大卫·艾克：《品牌经营法则》，内蒙古，内蒙古人民出版社1998年版。
[17] 大卫·艾克、爱里克·乔瑟米塞勒：《品牌领导》，北京，新华出版社2001年版。
[18] 孙曰瑶：“房地产品牌经济机制与策略”，载《中国房地产评论》2006年第5期。
[19] 何建民：“西方品牌理论述评——创建与管理品牌的方法”，载《商业评论》2001年第12期。
[20] 张岚、陈千里：“中国房地产企业的竞争力分析”，载《中国房地产评论》2006年第6期。
[21] 张冰、谭克：“品牌之路怎样走”，载《中外管理导报》2001年第4期。
[22] 张智翔、向洪、师帅：《品牌之殇：中国品牌战略的误区与批判》，北京，中国时代经济出版社2005年版。
[23] 杜木恒：“房地产市场的垄断竞争与理性发展”，载《环渤海经济瞭望》2003年第5期。
[24] 杜莉等：“中国房地产市场中的经济学悖论及分析”，载《首都经济贸易大学学报》2002年第1期。
[25] 李治忠：“房地产开发企业核心竞争力初探”，载《上海房地》2004年第12期。
[26] 宋丰军等：“我国房地产业当前存在的问题及发展趋势”，载《改革与战略》1998年第2期。
[27] 杨文斌：“地产品牌塑造与开发商的机会性成长”，载《中国房地产评论》2005年第2期。
[28] 杨爱义、韦明：“品牌延伸策略的分析与应用”，载《市场营销》2002年第6期。
[29] 余鑫炎：《品牌战略与决策》，山东，东北财经大学出版社2001．1。
[30] 汪秀英：《企业CTS战略的策划与实施》，北京，首都经济贸易大学出版社 2006．2。
[31] 邱红彬：“关于品牌定位几个理论问题的探讨”，载《北京工商大学学报》 2002年第17卷第4期。
[32] 金乐：《现代房地产品牌运作上乘心法与经典营销案例》，四川，四川人民出版社2000年版。
[33] 陈浮等：“中国房地产业非均衡性发展研究”，载《经济地理》1998年第6期。
[34] 周效东、刘玉侠：“试论名牌战略”，载《财贸研究》1997年第1期。
[35] 周晖、彭星闾：“企业成长机制初探——创新力与控制力的统一”，载《财贸研究》2001年第2期。
[36] 赵广林：“如何挖掘房地产业中存在的潜在需求”，载《商业研究》2000年第3期。
[37] 郗宁：《中国地产》，北京，中国地产出版社2004．5。
[38] 贾士军：“房地产开发项目中的概念设计”，载《房地产世界》2001年第12期。
[39] 徐俊福：“房地产企业_的用户满意度研究”，载《华东经济管理》2000年第14卷第5期。
[40] 黄合水、彭聃龄：“论品牌资产——一种认知的观点”，载《心理科学进展》2002年第3期。
[41] 黄松江：《品牌战略》，北京，中国金融出版社2004年版。
[42] 谢泗薪、周尚志：“打造房地产企业的核心价值链”，载《中国房地产》2003年第6期。
[43] 葛震明、王晶：“21世纪物业管理观及战略探索”，载《中国房地产》2000年第8期。
[44] 舒咏平、余明阳：“论品牌传播”，载《国际新闻界》2002年第3期。
[45] 凯文·凯勒：《战略品牌管理》，北京，中国人民大学出版社2003年版。
[46] 里克．莱兹伯斯等：《品牌管理》，北京，机械工业出版社2004年版。
[47] 菲力浦·科特勒：《营销管理》，上海，上海人民出版社1999年版。
[48] Lelie De Chernatony, From Brand Vision to Brand Evaluation, Butterworth Heinemann, 2001.
[49] Marc Gobe, Emotional Branding, New York, Allworth Press, 2001.