关于产品生命周期和企业盈亏转折点先行指标的研究
摘要
引文
1． Philip Kotler: Marketing Management, ninth edition, 1997，Prentice-Hall International,Inc.
2． 《跨国经营理论与实务》，王林生著，1994，对外贸易教育出版社
3． 雷蒙德·佛农（Raymond Vernon）的论文《产品周期中的国际投资与国际贸易》
4． 四川长虹上市以来历年年报、中报和所有公告
5． 康佳上市以来历年年报、中报和所有公告
6． ＴＣＬ上市以来历年年报、中报和所有公告
7． 熊猫上市以来历年年报、中报和所有公告
8． 厦新电子上市以来历年年报、中报和所有公告
9． 厦华电子上市以来历年年报、中报和所有公告
10． 福日股份上市以来历年年报、中报和所有公告
11． 海信电器上市以来历年年报、中报和所有公告
12． 咸阳偏转上市以来历年年报、中报和所有公告
13． 海尔上市以来历年年报、中报和所有公告
14． 格力电器上市以来历年年报、中报和所有公告
15． 江苏春兰上市以来历年年报、中报和所有公告
16． 粤美的上市以来历年年报、中报和所有公告
17． 澳柯玛上市以来历年年报、中报和所有公告
18． 科龙电器上市以来历年年报、中报和所有公告
19． 皖美菱上市以来历年年报、中报和所有公告
20． 陕长岭上市以来历年年报、中报和所有公告
21． 中国统计年鉴1900-2000
22． 海关统计年鉴1990-2000
23． 江苏镇江宏达化工有限责任公司资料
24． 兰州铝业股份有限公司资料
25． 焦作万方上市以来历年年报、中报和所有公告
26． 山东铝业上市以来历年年报、中报和所有公告
27． 中纺机上市以来历年年报、中报和所有公告
28． 二纺机上市以来历年年报、中报和所有公告
29． 经纬纺机上市以来历年年报、中报和所有公告
30． 雅戈尔上市以来历年年报、中报和所有公告
31． 杉杉股份上市以来历年年报、中报和所有公告
32． 上海汽车上市以来历年年报、中报和所有公告
33． 一汽金杯上市以来历年年报、中报和所有公告
34． 一汽四环上市以来历年年报、中报和所有公告
······ ······
以及南方证券、中金等金融机构和各类财经杂志上的大量研究报告。
1 产品生命周期是指产品的经济寿命（也称营销寿命，与产品的自然寿命或使用寿命无关），即一种产品从研发、上市，销售量由少到多，又由盛转衰，终至被市场淘汰的全过程。
2 请参见Phiilp Kotler 的著作marketing management第9版第344页。Philip Kotler 在1991年的 Principles of Marketing中，曾将产品生命周期划分为5个阶段：开发期、介绍期、成长期、成熟期和衰退期。但是，大多数经济学者在论及产品生命周期时同常将其划分为4个阶段。
3 请参见Philip Kotler :Marketing Management 第9版第344页。
4 请参见Philip Kotler所著的Marketing Management第9版第351-362页。
5 请参见Marketing Management 第9版第346页。
6 笔者研究了彩电、空调、VCD、纺织品、硅橡胶等行业，鉴于传统彩电业的生命周期曲线已经基本完成从介绍、进入、成长、成熟和衰退这几个阶段的转折，而四川长虹又是传统彩电业毋庸争议的老大，因此，决定以传统彩电业和四川长虹为主要研究依据。
7 实际上，在这一阶段，出于防御心理而跟风扩产的企业不多，大多数企业应是主动出击的心态。但到了产品积压越来越多，降价压力越来越大时，许多企业因已深陷其中，又找不到其他出路，为了降低成本，盲目跟风进行扩产者反而居多。
8 此处笔者收集了中国较早上市的８个以彩电生产为主的企业的数据进行简单研究。这8个企业是：四川长虹、康佳、ＴＣＬ、熊猫、厦新电子、厦华电子、福日股份和海信电器。因为这些企业的上市时间有先后，所以指标所包含的公司数量随时间递延而增加。在计算各项周转率和利润率时，用的是简单加总方法。
说明：1. 1992和1993年的数据包括：TCL和康佳（2）
1994年数据包括: TCL，康佳，长虹和厦新（4）
1995年数据包括: TCL，康佳，长虹，厦新，熊猫和厦华电子（6）
1996年及之后年份数据包括: TCL，康佳，长虹，厦新，熊猫，厦华电子，海信和福日股份（8）
2. 1994年长虹的 CGS 无具体数值，依据95年CGS占销售额的比重进行调整
9在2000年许多公司对固定资产的减值准备作了追溯调整，增大了减值准备的金额，从而导致账面固定资产净值出现大幅下降。因此，本研究对2000年的固定资产价值又根据以前的会计制度作了调整，以保持会计方法的连续性。
10 1999年7月5日美国凯撒铝业公司年产100万吨氧化铝的Gramery工厂的闪蒸罐发生爆炸，造成1999年下半年和2000年上半年世界范围内的氧化铝的供应量减少100万吨，国际市场上的氧化铝价格持续上涨。
11 下面几行数据的来源为中国有色金属总公司的彭起驰先生在与我同赴兰州的飞机上提供，是大体统计，不一定精确。
12 笔者对铝业是完全的外行，分析中若有过于片面之处，敬请读者原谅并予以批评指正。
13 我当时在兰铝的核心层会议上说：“我预计电解铝价格在不久的将来将会出现大幅下跌”。当时有的经理提出了不同意见，理由是美国和加拿大的电价都在涨，根据历史经验，电解铝的价格还会涨。但据兰铝的李发俊经理说，当天下午，上交所的三月期铝价格开始明显下跌。不过，如此呼应，实属巧合。
14 笔者是公司董事，负责协助制定公司战略、财务管理和人力资源管理方面的决策。
15 有机硅单体是生产硅橡胶混炼胶的原料。
16 构成市场进入障碍的因素较多，如：政策垄断、专利技术、风险、规模等等。
17 因为笔者得不到产能数据，因此只好用固定资产的变化来推测产能的变化。
18 其实此处用“增速”一词更为准确。但用增量更易理解。在本研究中，大部分使用“增量”一词的地方，实际上都宜用“增速”。
19 销量增加的原因是多方面的，比如技术的进步和居民消费水平的提高及消费习惯的改变等，但本研究对这些因素暂不作深入探讨。而且，就单个公司而言，从中国的彩电业发展历史看，尚无哪家公司在技术方面持续处于优势地位。国内竞争的结果主要取决于营销努力和成本优势。
20 在某些时候，会出现剪刀差现象：产能在增加而需求在下降。
21 比如说１９９６年的率先降价和１９９７年与郑百文、郑州建行达成的“企业、商家、银行三方协议”，取得了暂时减少存货的效果。但却使长虹的应收账款急剧增加。
22 不太清楚这种多少带有一些水分的较高水平的存货周转率是否对长虹后续投资的持续增长起了一定的误导作用。
23 由于大部分公司都不能准确统计赊销金额，所以在计算时，大都采用“年销售额”这个指标。
24 年平均应收账款：通常等于“ （期初余额+期末余额）/2”。有些分析师在分析时，干脆用“期末余额”作为分母。
25 赊销的目的可以细分为很多种，如：扩大市场份额、打击竞争对手、扩大销售量、充分利用闲置产能等。但本质上，仍可用“促销”一词来概括。
26 存货周转率多低才可谓“相当低”？不同行业标准不同。比如：房地产企业的存货周转率通常时高时低，有的年份高到20多次，有的年份可能只有0.5次。但对于传统的工业企业而言，笔者认为：存货周转率低于2，就堪称“相当低”了。因为这意味着企业即便停产半年，也足够支撑销售了。实际上，绝大多数存货周转率低于2的企业所持有的存货中，必有相当部分将成为不良存货。
27 当然还有其他原因。如：居民收入普遍增加，生产成本下降，产品技术性能和功能提高等。
28 请参见“先行指标1”的说明。
29 存货在1998年底达到历史高位：77亿元。
30 1999年中报应收账款余额上升为：15.7亿元，1999年底上升到前所未有的31.1亿元。
31 此处的“经营利润EBIT”用的是美国会计准则的概念，等于毛利减去经营费用，反映的是减去利息和所得税之前的主营业务利润。而不是我国当前损益表中的“经营利润”概念。顺便提一下：我国当前损益表中的“经营利润”概念不利于指导企业评估和加强经营活动的管理，因此，笔者预计不久将会得以修正，与西方会计口径接轨。
32 何以界定“成熟期后期”？前述5先行指标明确出现以后即可大体确定。
33 在某些特殊情况下，由于生产成本的大幅提升，毛利率也会出现急剧下降。这种情况应该另当别论。
34 构成市场进入障碍的因素较多，如：政策垄断、专利技术、风险、规模等等。
35 在某些时候，会出现剪刀差现象：产能在增加而需求在下降。
36 由于大部分公司都不能准确统计赊销金额，所以在计算时，大都采用“年销售额”这个指标。
37 年平均应收账款：通常等于“ （期初余额+期末余额）/2”。有些分析师在分析时，干脆用“期末余额”作为分母。
38 赊销的目的可以细分为很多种，如：扩大市场份额、打击竞争对手、扩大销售量、充分利用闲置产能等。但本质上，仍可用“促销”一词来概括。
39 存货周转率多低才可谓“相当低”？不同行业标准不同。比如：房地产企业的存货周转率通常时高时低，有的年份高到20多次，有的年份可能只有0.5次。但对于传统的工业企业而言，笔者认为：存货周转率低于2，就堪称“相当低”了。因为这意味着企业即便停产半年，也足够支撑销售了。实际上，绝大多数存货周转率低于2的企业所持有的存货中，必有相当部分将成为不良存货。另外，就彩电行业来说，从统计数据看，存货周转率低于2之后，企业的库存压力就会变得极其沉重。
40 此处的“经营利润EBIT”用的是美国会计准则的概念，等于毛利减去经营费用，反映的是减去利息和所得税之前的主营业务利润。而不是我国当前损益表中的“经营利润”概念。顺便提一下：我国当前损益表中的“经营利润”概念不利于指导企业评估和加强经营活动的管理，因此，笔者预计不久将会得以修正，与西方会计口径接轨。
41 何以界定“成熟期后期”？前述5大先行指标明确出现以后即可大体确定。
42 在某些特殊情况下，由于生产成本的大幅提升，毛利率也会出现急剧下降。这种情况应该另当别论。
43 因为闲置的固定资产如果不能派上用场，就将成为不良资产。而一旦将其作为不良资产处理，企业的账面亏损将会巨幅增加。
44 何为“衰退期”来临？-----价格大跌、毛利率大减、全行业陷入微利甚至亏损境地并最终导致产量和销量大减。通常，替代品在此时将会应运而生。而一旦真正意义上的替代品大量投放于市场，产品生命周期曲线便终于画上句号。
45 请参见1994年-1996年“彩电行业经营利润率”
46 1996年的彩电行业大幅降价并没有导致利润率的下降。
47 请参见“彩电行业经营利润率”指标
48 请参见第一部分“国际化产品生命周期理论”。
49 四川长虹就把进入空调业视作自己的一个利润增长点。
50 在研究彩电和空调时，均未选入海尔集团。原因是海尔的产品较多，彩电和空调都是其后来才上马的产品，报表数据难以反映行业特征。
51 实际上，2000年三公司的固定资产总额比1999年增长了39.74%。
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2． 《跨国经营理论与实务》，王林生著，1994，对外贸易教育出版社
3． 雷蒙德·佛农（Raymond Vernon）的论文《产品周期中的国际投资与国际贸易》
4． 四川长虹上市以来历年年报、中报和所有公告
5． 康佳上市以来历年年报、中报和所有公告
6． ＴＣＬ上市以来历年年报、中报和所有公告
7． 熊猫上市以来历年年报、中报和所有公告
8． 厦新电子上市以来历年年报、中报和所有公告
9． 厦华电子上市以来历年年报、中报和所有公告
10． 福日股份上市以来历年年报、中报和所有公告
11． 海信电器上市以来历年年报、中报和所有公告
12． 咸阳偏转上市以来历年年报、中报和所有公告
13． 海尔上市以来历年年报、中报和所有公告
14． 格力电器上市以来历年年报、中报和所有公告
15． 江苏春兰上市以来历年年报、中报和所有公告
16． 粤美的上市以来历年年报、中报和所有公告
17． 澳柯玛上市以来历年年报、中报和所有公告
18． 科龙电器上市以来历年年报、中报和所有公告
19． 皖美菱上市以来历年年报、中报和所有公告
20． 陕长岭上市以来历年年报、中报和所有公告
21． 中国统计年鉴1900-2000
22． 海关统计年鉴1990-2000
23． 江苏镇江宏达化工有限责任公司资料
24． 兰州铝业股份有限公司资料
25． 焦作万方上市以来历年年报、中报和所有公告
26． 山东铝业上市以来历年年报、中报和所有公告
27． 中纺机上市以来历年年报、中报和所有公告
28． 二纺机上市以来历年年报、中报和所有公告
29． 经纬纺机上市以来历年年报、中报和所有公告
30． 雅戈尔上市以来历年年报、中报和所有公告
31． 杉杉股份上市以来历年年报、中报和所有公告
32． 上海汽车上市以来历年年报、中报和所有公告
33． 一汽金杯上市以来历年年报、中报和所有公告
34． 一汽四环上市以来历年年报、中报和所有公告
······ ······
以及南方证券、中金等金融机构和各类财经杂志上的大量研究报告。
1 产品生命周期是指产品的经济寿命（也称营销寿命，与产品的自然寿命或使用寿命无关），即一种产品从研发、上市，销售量由少到多，又由盛转衰，终至被市场淘汰的全过程。
2 请参见Phiilp Kotler 的著作marketing management第9版第344页。Philip Kotler 在1991年的 Principles of Marketing中，曾将产品生命周期划分为5个阶段：开发期、介绍期、成长期、成熟期和衰退期。但是，大多数经济学者在论及产品生命周期时同常将其划分为4个阶段。
3 请参见Philip Kotler :Marketing Management 第9版第344页。
4 请参见Philip Kotler所著的Marketing Management第9版第351-362页。
5 请参见Marketing Management 第9版第346页。
6 笔者研究了彩电、空调、VCD、纺织品、硅橡胶等行业，鉴于传统彩电业的生命周期曲线已经基本完成从介绍、进入、成长、成熟和衰退这几个阶段的转折，而四川长虹又是传统彩电业毋庸争议的老大，因此，决定以传统彩电业和四川长虹为主要研究依据。
7 实际上，在这一阶段，出于防御心理而跟风扩产的企业不多，大多数企业应是主动出击的心态。但到了产品积压越来越多，降价压力越来越大时，许多企业因已深陷其中，又找不到其他出路，为了降低成本，盲目跟风进行扩产者反而居多。
8 此处笔者收集了中国较早上市的８个以彩电生产为主的企业的数据进行简单研究。这8个企业是：四川长虹、康佳、ＴＣＬ、熊猫、厦新电子、厦华电子、福日股份和海信电器。因为这些企业的上市时间有先后，所以指标所包含的公司数量随时间递延而增加。在计算各项周转率和利润率时，用的是简单加总方法。
说明：1. 1992和1993年的数据包括：TCL和康佳（2）
1994年数据包括: TCL，康佳，长虹和厦新（4）
1995年数据包括: TCL，康佳，长虹，厦新，熊猫和厦华电子（6）
1996年及之后年份数据包括: TCL，康佳，长虹，厦新，熊猫，厦华电子，海信和福日股份（8）
2. 1994年长虹的 CGS 无具体数值，依据95年CGS占销售额的比重进行调整
9在2000年许多公司对固定资产的减值准备作了追溯调整，增大了减值准备的金额，从而导致账面固定资产净值出现大幅下降。因此，本研究对2000年的固定资产价值又根据以前的会计制度作了调整，以保持会计方法的连续性。
10 1999年7月5日美国凯撒铝业公司年产100万吨氧化铝的Gramery工厂的闪蒸罐发生爆炸，造成1999年下半年和2000年上半年世界范围内的氧化铝的供应量减少100万吨，国际市场上的氧化铝价格持续上涨。
11 下面几行数据的来源为中国有色金属总公司的彭起驰先生在与我同赴兰州的飞机上提供，是大体统计，不一定精确。
12 笔者对铝业是完全的外行，分析中若有过于片面之处，敬请读者原谅并予以批评指正。
13 我当时在兰铝的核心层会议上说：“我预计电解铝价格在不久的将来将会出现大幅下跌”。当时有的经理提出了不同意见，理由是美国和加拿大的电价都在涨，根据历史经验，电解铝的价格还会涨。但据兰铝的李发俊经理说，当天下午，上交所的三月期铝价格开始明显下跌。不过，如此呼应，实属巧合。
14 笔者是公司董事，负责协助制定公司战略、财务管理和人力资源管理方面的决策。
15 有机硅单体是生产硅橡胶混炼胶的原料。
16 构成市场进入障碍的因素较多，如：政策垄断、专利技术、风险、规模等等。
17 因为笔者得不到产能数据，因此只好用固定资产的变化来推测产能的变化。
18 其实此处用“增速”一词更为准确。但用增量更易理解。在本研究中，大部分使用“增量”一词的地方，实际上都宜用“增速”。
19 销量增加的原因是多方面的，比如技术的进步和居民消费水平的提高及消费习惯的改变等，但本研究对这些因素暂不作深入探讨。而且，就单个公司而言，从中国的彩电业发展历史看，尚无哪家公司在技术方面持续处于优势地位。国内竞争的结果主要取决于营销努力和成本优势。
20 在某些时候，会出现剪刀差现象：产能在增加而需求在下降。
21 比如说１９９６年的率先降价和１９９７年与郑百文、郑州建行达成的“企业、商家、银行三方协议”，取得了暂时减少存货的效果。但却使长虹的应收账款急剧增加。
22 不太清楚这种多少带有一些水分的较高水平的存货周转率是否对长虹后续投资的持续增长起了一定的误导作用。
23 由于大部分公司都不能准确统计赊销金额，所以在计算时，大都采用“年销售额”这个指标。
24 年平均应收账款：通常等于“ （期初余额+期末余额）/2”。有些分析师在分析时，干脆用“期末余额”作为分母。
25 赊销的目的可以细分为很多种，如：扩大市场份额、打击竞争对手、扩大销售量、充分利用闲置产能等。但本质上，仍可用“促销”一词来概括。
26 存货周转率多低才可谓“相当低”？不同行业标准不同。比如：房地产企业的存货周转率通常时高时低，有的年份高到20多次，有的年份可能只有0.5次。但对于传统的工业企业而言，笔者认为：存货周转率低于2，就堪称“相当低”了。因为这意味着企业即便停产半年，也足够支撑销售了。实际上，绝大多数存货周转率低于2的企业所持有的存货中，必有相当部分将成为不良存货。
27 当然还有其他原因。如：居民收入普遍增加，生产成本下降，产品技术性能和功能提高等。
28 请参见“先行指标1”的说明。
29 存货在1998年底达到历史高位：77亿元。
30 1999年中报应收账款余额上升为：15.7亿元，1999年底上升到前所未有的31.1亿元。
31 此处的“经营利润EBIT”用的是美国会计准则的概念，等于毛利减去经营费用，反映的是减去利息和所得税之前的主营业务利润。而不是我国当前损益表中的“经营利润”概念。顺便提一下：我国当前损益表中的“经营利润”概念不利于指导企业评估和加强经营活动的管理，因此，笔者预计不久将会得以修正，与西方会计口径接轨。
32 何以界定“成熟期后期”？前述5先行指标明确出现以后即可大体确定。
33 在某些特殊情况下，由于生产成本的大幅提升，毛利率也会出现急剧下降。这种情况应该另当别论。
34 构成市场进入障碍的因素较多，如：政策垄断、专利技术、风险、规模等等。
35 在某些时候，会出现剪刀差现象：产能在增加而需求在下降。
36 由于大部分公司都不能准确统计赊销金额，所以在计算时，大都采用“年销售额”这个指标。
37 年平均应收账款：通常等于“ （期初余额+期末余额）/2”。有些分析师在分析时，干脆用“期末余额”作为分母。
38 赊销的目的可以细分为很多种，如：扩大市场份额、打击竞争对手、扩大销售量、充分利用闲置产能等。但本质上，仍可用“促销”一词来概括。
39 存货周转率多低才可谓“相当低”？不同行业标准不同。比如：房地产企业的存货周转率通常时高时低，有的年份高到20多次，有的年份可能只有0.5次。但对于传统的工业企业而言，笔者认为：存货周转率低于2，就堪称“相当低”了。因为这意味着企业即便停产半年，也足够支撑销售了。实际上，绝大多数存货周转率低于2的企业所持有的存货中，必有相当部分将成为不良存货。另外，就彩电行业来说，从统计数据看，存货周转率低于2之后，企业的库存压力就会变得极其沉重。
40 此处的“经营利润EBIT”用的是美国会计准则的概念，等于毛利减去经营费用，反映的是减去利息和所得税之前的主营业务利润。而不是我国当前损益表中的“经营利润”概念。顺便提一下：我国当前损益表中的“经营利润”概念不利于指导企业评估和加强经营活动的管理，因此，笔者预计不久将会得以修正，与西方会计口径接轨。
41 何以界定“成熟期后期”？前述5大先行指标明确出现以后即可大体确定。
42 在某些特殊情况下，由于生产成本的大幅提升，毛利率也会出现急剧下降。这种情况应该另当别论。
43 因为闲置的固定资产如果不能派上用场，就将成为不良资产。而一旦将其作为不良资产处理，企业的账面亏损将会巨幅增加。
44 何为“衰退期”来临？-----价格大跌、毛利率大减、全行业陷入微利甚至亏损境地并最终导致产量和销量大减。通常，替代品在此时将会应运而生。而一旦真正意义上的替代品大量投放于市场，产品生命周期曲线便终于画上句号。
45 请参见1994年-1996年“彩电行业经营利润率”
46 1996年的彩电行业大幅降价并没有导致利润率的下降。
47 请参见“彩电行业经营利润率”指标
48 请参见第一部分“国际化产品生命周期理论”。
49 四川长虹就把进入空调业视作自己的一个利润增长点。
50 在研究彩电和空调时，均未选入海尔集团。原因是海尔的产品较多，彩电和空调都是其后来才上马的产品，报表数据难以反映行业特征。
51 实际上，2000年三公司的固定资产总额比1999年增长了39.74%。
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