传媒产业化视角下高校校园传媒经营研究
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摘要
校园传媒主要包括校报、校园广播、校园教育电视台、校园网、学生报刊、DM等,它们主要面向高校校园师生,是学校的重要舆论阵地和形象窗口。是学校与师生之间重要的交流、沟通桥梁。
随着高校的扩招和大学生群体消费能力的日益提高,大学校园成为众多企业看重的细分市场,众多企业逐步加强对大学校园的宣传和营销,但因为大学校园的特殊性,传统的通过大众传媒进行宣传的策略已经不能满足企业主的需求。
校园传媒对于校园具有天然的接近性和影响力,众多企业开始寻求与校园传媒的合作,并出现了专门运营校园传媒的广告公司,这些都客观推动了校园传媒的经营改革。
但校园传媒进行经营也受到了不同层面的限制,特别是观念的制约、资金和人才的缺失严重束缚了校园传媒经营的手脚。
本文提出,校园传媒是我国传媒业的重要组成部分,可以也应该进行商业经营,并从高校市场的形成与扩大、国家相关政策的宽松、社会媒体的产业化改革经验、高校自身的信息需求和目前无序的高校广告市场等方面进行了详尽论述
同时,本文针对校园传媒本身的特点,指出,在校园媒体经营过程中,不能一刀切,不同属性的媒体在经营模式上应各有侧重,校报以新闻为主,不能涉及太多广告经营；社团媒体、学生自办媒体则应该更灵活大胆进行多种形式的经营尝试。学校可以成立新闻中心和媒体运营中心。由媒体运营公司统一校园主流媒体的经营,使媒体经营专业化。
学校应该整合校内媒体资源、校间媒体资源,并尝试引入社会资金,与社会媒体进行横向合作。同时,因为学校是教书育人的地方,所以在合作经营中学校应加强对校园媒体的宏观管理,使校园媒体在经营时能够与校园文化相适应,推动良好的校园氛围的形成。
Campus media include newspaper, campus radio, campus educational television station, the campus network, student newspapers, DM and so on, which are primarily for the university campuses. They are the major positions of public opinion and image of school and the important bridge of communication between school and teacher-student.
With the increased enrollment and spending power of college students, the university market has become the market segmentation, and many companies gradually strengthen the promotion and marketing of it. However, because of the particularity of the university market, the traditional strategy through the mass media publicity can no longer meet the needs of business owners.
Campus media has a natural proximity and influence over the campus, so many companies began to seek cooperation with the campus media, and advertising companies specializing in operating the campus media emerged, which promote the reform of the campus media business objectively.
However, the campus media industry has also been restricted at different levels, especially by notion, lack of capital and talent.
In this paper, the author put forward that campus media, as an important component of China's media industry, can be operated as a business. Furthermore, the formation and expansion of university market, relevant national policies, experiences of social media industry reform, information demand of colleges and universities and the current disorder in the university advertising market will be discussed in detail.
At the same time, according to the characteristics of campus media, media of different properties should have different emphases. That is, newspaper is supposed to be news-oriented and avoid too much advertising; community media, student self-management's media should make more flexible and bold attempt to operate in various forms. Schools can set up an information center and a media operation center. And the media operating companies operate the mainstream media.
Schools should integrate internal media resources, media resources between schools and bring in social capital, and make a horizontal cooperation with social media. Meanwhile, as the center of education, schools should strengthen macro-management of campus media on operation and make it compatible with the campus culture, so as to promote a good atmosphere on campus.
随着高校的扩招和大学生群体消费能力的日益提高,大学校园成为众多企业看重的细分市场,众多企业逐步加强对大学校园的宣传和营销,但因为大学校园的特殊性,传统的通过大众传媒进行宣传的策略已经不能满足企业主的需求。
校园传媒对于校园具有天然的接近性和影响力,众多企业开始寻求与校园传媒的合作,并出现了专门运营校园传媒的广告公司,这些都客观推动了校园传媒的经营改革。
但校园传媒进行经营也受到了不同层面的限制,特别是观念的制约、资金和人才的缺失严重束缚了校园传媒经营的手脚。
本文提出,校园传媒是我国传媒业的重要组成部分,可以也应该进行商业经营,并从高校市场的形成与扩大、国家相关政策的宽松、社会媒体的产业化改革经验、高校自身的信息需求和目前无序的高校广告市场等方面进行了详尽论述
同时,本文针对校园传媒本身的特点,指出,在校园媒体经营过程中,不能一刀切,不同属性的媒体在经营模式上应各有侧重,校报以新闻为主,不能涉及太多广告经营；社团媒体、学生自办媒体则应该更灵活大胆进行多种形式的经营尝试。学校可以成立新闻中心和媒体运营中心。由媒体运营公司统一校园主流媒体的经营,使媒体经营专业化。
学校应该整合校内媒体资源、校间媒体资源,并尝试引入社会资金,与社会媒体进行横向合作。同时,因为学校是教书育人的地方,所以在合作经营中学校应加强对校园媒体的宏观管理,使校园媒体在经营时能够与校园文化相适应,推动良好的校园氛围的形成。
Campus media include newspaper, campus radio, campus educational television station, the campus network, student newspapers, DM and so on, which are primarily for the university campuses. They are the major positions of public opinion and image of school and the important bridge of communication between school and teacher-student.
With the increased enrollment and spending power of college students, the university market has become the market segmentation, and many companies gradually strengthen the promotion and marketing of it. However, because of the particularity of the university market, the traditional strategy through the mass media publicity can no longer meet the needs of business owners.
Campus media has a natural proximity and influence over the campus, so many companies began to seek cooperation with the campus media, and advertising companies specializing in operating the campus media emerged, which promote the reform of the campus media business objectively.
However, the campus media industry has also been restricted at different levels, especially by notion, lack of capital and talent.
In this paper, the author put forward that campus media, as an important component of China's media industry, can be operated as a business. Furthermore, the formation and expansion of university market, relevant national policies, experiences of social media industry reform, information demand of colleges and universities and the current disorder in the university advertising market will be discussed in detail.
At the same time, according to the characteristics of campus media, media of different properties should have different emphases. That is, newspaper is supposed to be news-oriented and avoid too much advertising; community media, student self-management's media should make more flexible and bold attempt to operate in various forms. Schools can set up an information center and a media operation center. And the media operating companies operate the mainstream media.
Schools should integrate internal media resources, media resources between schools and bring in social capital, and make a horizontal cooperation with social media. Meanwhile, as the center of education, schools should strengthen macro-management of campus media on operation and make it compatible with the campus culture, so as to promote a good atmosphere on campus.
引文
[1]白传之、闫欢：《媒介教育论》[M]中国传媒大学出版社2008年版,第18页
[2]中国社会科学院语言研究所编：《现代汉语词典》[z],商务印书馆1999年版,第862页
[3]中国社会科学院语言研究所编：《现代汉语词典》[z],商务印书馆1999年版,第862页
[4]中国社会科学院语言研究所编：《现代汉语词典》[z],商务印书馆1999年版,第194页
[5]邵培仁：《传播学》,[M]高等教育出版社2000年版,第146页
[6]白传之、闫欢：《媒介教育论》[M]中国传媒大学出版社2008年版,第19页
[7]周鸿铎、胡传林、邢建毅：《传媒经济学》[M]北京广播学院出版社1997年版第114页
[8]崔保国、朱春阳、王世蓉：《传媒的融合与创新—2007年中国传媒产业发展报告》；崔保国主编《2007年：中国传媒产业发展报告》[M],社会科学文献出版社2007年版第6页
[9]贝戈蒂克安：《媒介垄断》[M],吴靖译, 河北教育出版社2004年版,第2页喻国明教授总序
[10]根据《中国广告年鉴》及崔保国、张晓群《2008走向世界的中国传媒——2008年中国传媒产业总报告》,崔保国主编《中国传媒产业发展报告(20072008)》,[M]社会科学文献出版社,2008年版,第4页
[11]中国高校校报协会 2009年常务理事会纪要,http://bunews. bjfu. edu. cn/cate_34/detail_12593. html
[12]汪保安：《校报记者新闻采写》[M].气象出版社,2003年版.第6页.
[13]麦克卢汉：《理解媒介—论人的延伸》[M]商务印书馆,2000年版,第78页
[14]肖博宇：《浅谈高校广播的问题与发展》[J].新闻传播2007,第六期59页
[15]麦克卢汉：《理解媒介—论人的延伸》[M],商务印书馆,2000年版,第65页
[16]喻国明：《传媒经济学教程》[M],中国人民大学出版社,2009年版,第46页
[17]《文化学词典》[z],中央民族学院出版社,1988年版,第725页
[18]喻国明：《关于传媒影响力的诊释——对传媒产业本质的一种探讨》[J]国际新闻界,2003年第二期第5页
[19]喻国明：《拐点中的传媒抉择》[M]经济日报出版社2007年版,第61页
[20]陈兵：《媒介品牌论》[M]中国传媒大学出版社,2008年版,第62页
(1)白传之、闫欢：《媒介教育论》[M],中国传媒大学出版社,2008年版
(2)陈兵：《媒介品牌论》[M], 中国传媒大学出版社,2008年版
(3)金冠军、郑涵：《当代传媒制度变迁》[M],上海三联书店,2008年版
(4)喻国明、丁汉青、支庭荣：《传媒经济学教程》[M],中国人民大学出版社2009年版
(5)邱戈：《媒介身份论》[M],中国传媒大学出版社,2008年版
(6)喻国明：《拐点中的传媒抉择》[M], 经济日报出版社,2007年版
(7)郭庆光：《传播学教程》[M],中国人民大学出版社,1999年版
(8)邵培仁：《传播学》[M],高等教育出版社,2000年版
(9)余明阳、陈先红：《广告创意策划学》第三版[M],复旦大学出版社,2007年版
(10)崔保国：《媒介变革与社会发展》[M],南京师范大学出版社,1999版
(11)吴皓：《传媒产业发展研究》,武汉理工大学硕士论文,2002年
(12)何新华：《受众取向与分众化电视媒体的品牌经营》,厦门大学硕士论文,2006年
(13)赵长春：《高校新闻传媒生态环境研究》,新疆大学硕士论文,2008年
(14)钟斌：《大学校园广告的新闻传播学探析》,广西大学硕士论文,2008年
(15)魏博：《高校育人视野下的校园传媒创新研究》,华东师范大学论文,2007年
(16)郑素洁：《以校报为依托优化整合校园媒体的探讨》[J],辽宁工业大学学报(社科版),2009年,第九期
(17)郑保卫：《十六大以来我国新闻传媒的政策调整与改革创新》[J],现代传播,2005年第六期
(18)罗自文：《美国校园媒体建立与运转模式的启示》[J],现代传播,2007年第四期
(19)中国高校报网http://www. cunews. edu. cn/Index. html
(20)中华人民共和国新闻出版总署网站http://www. gapp. gov. cn/cms/html/21/1385/200901/462413. html
(21)中华人民共和国教育部网站http://www. gapp. gov. cn/cms/html/21/1385/200901/462413.html
[2]中国社会科学院语言研究所编：《现代汉语词典》[z],商务印书馆1999年版,第862页
[3]中国社会科学院语言研究所编：《现代汉语词典》[z],商务印书馆1999年版,第862页
[4]中国社会科学院语言研究所编：《现代汉语词典》[z],商务印书馆1999年版,第194页
[5]邵培仁：《传播学》,[M]高等教育出版社2000年版,第146页
[6]白传之、闫欢：《媒介教育论》[M]中国传媒大学出版社2008年版,第19页
[7]周鸿铎、胡传林、邢建毅：《传媒经济学》[M]北京广播学院出版社1997年版第114页
[8]崔保国、朱春阳、王世蓉：《传媒的融合与创新—2007年中国传媒产业发展报告》；崔保国主编《2007年：中国传媒产业发展报告》[M],社会科学文献出版社2007年版第6页
[9]贝戈蒂克安：《媒介垄断》[M],吴靖译, 河北教育出版社2004年版,第2页喻国明教授总序
[10]根据《中国广告年鉴》及崔保国、张晓群《2008走向世界的中国传媒——2008年中国传媒产业总报告》,崔保国主编《中国传媒产业发展报告(20072008)》,[M]社会科学文献出版社,2008年版,第4页
[11]中国高校校报协会 2009年常务理事会纪要,http://bunews. bjfu. edu. cn/cate_34/detail_12593. html
[12]汪保安：《校报记者新闻采写》[M].气象出版社,2003年版.第6页.
[13]麦克卢汉：《理解媒介—论人的延伸》[M]商务印书馆,2000年版,第78页
[14]肖博宇：《浅谈高校广播的问题与发展》[J].新闻传播2007,第六期59页
[15]麦克卢汉：《理解媒介—论人的延伸》[M],商务印书馆,2000年版,第65页
[16]喻国明：《传媒经济学教程》[M],中国人民大学出版社,2009年版,第46页
[17]《文化学词典》[z],中央民族学院出版社,1988年版,第725页
[18]喻国明：《关于传媒影响力的诊释——对传媒产业本质的一种探讨》[J]国际新闻界,2003年第二期第5页
[19]喻国明：《拐点中的传媒抉择》[M]经济日报出版社2007年版,第61页
[20]陈兵：《媒介品牌论》[M]中国传媒大学出版社,2008年版,第62页
(1)白传之、闫欢：《媒介教育论》[M],中国传媒大学出版社,2008年版
(2)陈兵：《媒介品牌论》[M], 中国传媒大学出版社,2008年版
(3)金冠军、郑涵：《当代传媒制度变迁》[M],上海三联书店,2008年版
(4)喻国明、丁汉青、支庭荣：《传媒经济学教程》[M],中国人民大学出版社2009年版
(5)邱戈：《媒介身份论》[M],中国传媒大学出版社,2008年版
(6)喻国明：《拐点中的传媒抉择》[M], 经济日报出版社,2007年版
(7)郭庆光：《传播学教程》[M],中国人民大学出版社,1999年版
(8)邵培仁：《传播学》[M],高等教育出版社,2000年版
(9)余明阳、陈先红：《广告创意策划学》第三版[M],复旦大学出版社,2007年版
(10)崔保国：《媒介变革与社会发展》[M],南京师范大学出版社,1999版
(11)吴皓：《传媒产业发展研究》,武汉理工大学硕士论文,2002年
(12)何新华：《受众取向与分众化电视媒体的品牌经营》,厦门大学硕士论文,2006年
(13)赵长春：《高校新闻传媒生态环境研究》,新疆大学硕士论文,2008年
(14)钟斌：《大学校园广告的新闻传播学探析》,广西大学硕士论文,2008年
(15)魏博：《高校育人视野下的校园传媒创新研究》,华东师范大学论文,2007年
(16)郑素洁：《以校报为依托优化整合校园媒体的探讨》[J],辽宁工业大学学报(社科版),2009年,第九期
(17)郑保卫：《十六大以来我国新闻传媒的政策调整与改革创新》[J],现代传播,2005年第六期
(18)罗自文：《美国校园媒体建立与运转模式的启示》[J],现代传播,2007年第四期
(19)中国高校报网http://www. cunews. edu. cn/Index. html
(20)中华人民共和国新闻出版总署网站http://www. gapp. gov. cn/cms/html/21/1385/200901/462413. html
(21)中华人民共和国教育部网站http://www. gapp. gov. cn/cms/html/21/1385/200901/462413.html