电视广告的说服传播研究初探
摘要
本文借鉴了霍夫兰独立出影响传播过程的一个个变量来做实验的方法，分四部分来论述。
第一部分：电视广告的传播渠道
电视让我们重新进入信息传播的听觉和触觉时代，电视的传播渠道具有让人深度卷入的特性。论文中提出，电视的特性改变了我们传递广告信息的方式，电视广告独特的声画传播渠道对广告说服效果的影响巨大。电视广告应是深度卷入情景、动作反应、过程的交流。
提出观众收看电视广告常常是无意注意、走考虑枝节问题的路线的观点，讨论了如何制作电视广告才能在无意中提高观众的注意力，如何充分考虑“可信性”、“喜爱程度”和“共识”等枝节因素。
详细讨论了应怎样对电视广告传播渠道的声画要素加以有效的运用。
第二部分：电视广告的传播者
在霍夫兰的可信度实验的基础上，提出电视广告传播者的可信度影响电视广告的可信度，论述了名人广告和专家广告是电视广告选择高值得信赖度来源和高专业权威度来源推销商品的重要宣传技巧。
第三部分：电视广告的传播内容
这一部分根据广告文案撰写的“HOW EZE”规律，论述了电视广告的传播内
论文摘要
容如何做到切中受众要害、用品牌形象森得忠诚、提出回报、通过许诺的ill少实
赢得信任、关注个人价值、结尾画龙点睛扫清障碍等。
提出电视广告应该采用单一诉求，并分别从理性诉求和感性诉求两个方IflI
详细论述了单一诉求变化多样的诉求点。在感性诉求方面，着重论述了转换性
广告、恐俱诉求广告、性感诉求广告、幽默诉求广告的制作技巧.，
讨论了生活少t断式、故事情节式、个人推荐式、演示式、梦幻之境等5利}
体裁在电视广告中的具体运用。
在说服传播理论的基础上，指出了电视j一‘告制作中值得一试的儿个技巧:
一面理与两面理，明白的结论，以及宣传的7种方法:光辉泛化法、转移法、
证词法、贫民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法、辱骂法。
第四部分:电视广告的接收者
第四部分从费斯廷格的认知不和谐理论、信息接收的四个选择，rI:过程以及
心理学研究的记忆规律出发，论述了电视广告应如何利用接收者选择性接触、
选择性注意、选择性理解、选择性记忆的接收过程特点，来提高电视广告的到
达率以及注意、理解和记忆的效果。
The article is including four chapters, making use of the methodology from C. I. llovland of doing experimentation to research some unaided variables affecting the convey course.
Chapter 1 is discussing the video and audio of TV how to effect the persuasion effect of advertisement, explaining the peculiarity of letting person deeply immerse in TV, explaining how to let person pay attention to the TV advertisement from the ignore, and explaining how to use the video and audio of TV.
Chapter 2 is discussing the person conveying message how to effect the persuasion effect of advertisement, pointing out the credibility of the person conveying message have effect to the credibility of TV advertisement, and specializing in the persuasion effect of the credibility of the celebrity and the specialist.
Chapter 3 is discussing the conveying message how to effect the persuasion effect of advertisement, pointing out that TV advertisement should use the singular request, discussing the using of the style of TV advertisement, and discussing some useful skills in fabricating TV advertisement.
Chapter 4 is discussing the recipient of message how to effect the persuasion effect of advertisement, analyzing that TV advertisement should how to use the receive course, selective exposure, selective attention, selective perception, selective retention, to improve the arrival choice and the effect of the attention, perception, retention.
第一部分：电视广告的传播渠道
电视让我们重新进入信息传播的听觉和触觉时代，电视的传播渠道具有让人深度卷入的特性。论文中提出，电视的特性改变了我们传递广告信息的方式，电视广告独特的声画传播渠道对广告说服效果的影响巨大。电视广告应是深度卷入情景、动作反应、过程的交流。
提出观众收看电视广告常常是无意注意、走考虑枝节问题的路线的观点，讨论了如何制作电视广告才能在无意中提高观众的注意力，如何充分考虑“可信性”、“喜爱程度”和“共识”等枝节因素。
详细讨论了应怎样对电视广告传播渠道的声画要素加以有效的运用。
第二部分：电视广告的传播者
在霍夫兰的可信度实验的基础上，提出电视广告传播者的可信度影响电视广告的可信度，论述了名人广告和专家广告是电视广告选择高值得信赖度来源和高专业权威度来源推销商品的重要宣传技巧。
第三部分：电视广告的传播内容
这一部分根据广告文案撰写的“HOW EZE”规律，论述了电视广告的传播内
论文摘要
容如何做到切中受众要害、用品牌形象森得忠诚、提出回报、通过许诺的ill少实
赢得信任、关注个人价值、结尾画龙点睛扫清障碍等。
提出电视广告应该采用单一诉求，并分别从理性诉求和感性诉求两个方IflI
详细论述了单一诉求变化多样的诉求点。在感性诉求方面，着重论述了转换性
广告、恐俱诉求广告、性感诉求广告、幽默诉求广告的制作技巧.，
讨论了生活少t断式、故事情节式、个人推荐式、演示式、梦幻之境等5利}
体裁在电视广告中的具体运用。
在说服传播理论的基础上，指出了电视j一‘告制作中值得一试的儿个技巧:
一面理与两面理，明白的结论，以及宣传的7种方法:光辉泛化法、转移法、
证词法、贫民百姓法、洗牌作弊法、乐队花车法、辱骂法。
第四部分:电视广告的接收者
第四部分从费斯廷格的认知不和谐理论、信息接收的四个选择，rI:过程以及
心理学研究的记忆规律出发，论述了电视广告应如何利用接收者选择性接触、
选择性注意、选择性理解、选择性记忆的接收过程特点，来提高电视广告的到
达率以及注意、理解和记忆的效果。
The article is including four chapters, making use of the methodology from C. I. llovland of doing experimentation to research some unaided variables affecting the convey course.
Chapter 1 is discussing the video and audio of TV how to effect the persuasion effect of advertisement, explaining the peculiarity of letting person deeply immerse in TV, explaining how to let person pay attention to the TV advertisement from the ignore, and explaining how to use the video and audio of TV.
Chapter 2 is discussing the person conveying message how to effect the persuasion effect of advertisement, pointing out the credibility of the person conveying message have effect to the credibility of TV advertisement, and specializing in the persuasion effect of the credibility of the celebrity and the specialist.
Chapter 3 is discussing the conveying message how to effect the persuasion effect of advertisement, pointing out that TV advertisement should use the singular request, discussing the using of the style of TV advertisement, and discussing some useful skills in fabricating TV advertisement.
Chapter 4 is discussing the recipient of message how to effect the persuasion effect of advertisement, analyzing that TV advertisement should how to use the receive course, selective exposure, selective attention, selective perception, selective retention, to improve the arrival choice and the effect of the attention, perception, retention.
引文
1．《传播研究里程碑》[美]Shearon A. Lowery, Melvin L. De Fleur著 王嵩音 译远流出版事业股份有限公司1993年3月16日初版一刷
2．《传播理论：起源、方法与应用》 [美]Werner J．Severin/James W. Tankard, Jr. 著 郭镇之等 译 华夏出版社 2000年1月第1版
3．《传播理论》 [美]Littlejohn，S．W．著 陈德民等 译 中国社会科学出版社1999年12月第1版
4．《传播学史——一种传记式的方法》 [美]E·M·罗杰斯 著 殷晓蓉译 上海译文出版社2002年3月第1版
5．《理解媒介》[加]Marshall McLuhan著 周宪、许钧 主编 商务印书馆 2000年10月第1版
6．《战后美国传播学的理论发展——经验主义和批判学派的视域及其比较》殷晓蓉 著 复旦大学出版社2000年11月第1版
7．《大众传播研究：现代方法与应用》 [美]Michael Singletary 著 刘燕南、和轶红、朱霖、施敏 译 华夏出版社2000年9月第1版
8．《传播研究方法：策略与资料来源》 [美]Rebecca B.Rubin,Alan M.Rubin, Linda J. Piele 著 刘燕南、和轶红、朱霖、施敏 译 华夏出版社 2000年9月第1版
9．《大众传播模式论》[英]Denis McQuail and Sven windahl 著 祝建华、武伟 译 上海译文出版社 1997年8月第1版
10．《广播电视广告教程》 [美]Sherilyn K. zeigler and Herbert H.Herbert H. Howard 著 程坪 译 新华出版社 2000年1月第1版
11．《广告心理学》高佳 矫佩民 编著 中国人民大学出版社 1989年1月第1版
12．《电视广告》王诗文 主编 田大建、王中娟 副主编 中国广播电视出版社 2001年5月第1版
13．《媒体与广告》钟以谦 著 中国人民大学出版社 2001年1月第1版
14．《当代广告文案写作》丁柏铨、夏文蓉、周斌 著 陕西师范大学出版社1998年10月第1版
15．《广告策划与创意——锁定目标与攻击方法》刘永炬、冯斐 著 企业管理出版社 2001年7月 第1版
16．《广告写作艺术》 [美]丹·海金司 著 刘毅志 译 中国友谊出版公司1991年12月第1版
17．《广告概论》丁俊杰、张树庭 编 中央广播电视大学出版社1999年10月第1版
18．《广告文稿策略——策划、创意与表现》 [日]植条则夫 著 俞纯麟、俞振伟 译 复旦大学出版社1999年4月第1版
19．《成功广告案例评析》孔祥宇、张玉荣、成华军、张振华 编著 中国商业出版社2001年5月第1版
20．小彤《为消费金融做广告》《国际广告》2002年第5期
21．马向东《创造烟草品牌的核心价值》《国际广告》2002年第4期
22．孙永华《路易威登演绎童话》《国际广告》2002年第7期
23．赵正．《把定位融入情节中》《国际广告》2002年第1期
2．《传播理论：起源、方法与应用》 [美]Werner J．Severin/James W. Tankard, Jr. 著 郭镇之等 译 华夏出版社 2000年1月第1版
3．《传播理论》 [美]Littlejohn，S．W．著 陈德民等 译 中国社会科学出版社1999年12月第1版
4．《传播学史——一种传记式的方法》 [美]E·M·罗杰斯 著 殷晓蓉译 上海译文出版社2002年3月第1版
5．《理解媒介》[加]Marshall McLuhan著 周宪、许钧 主编 商务印书馆 2000年10月第1版
6．《战后美国传播学的理论发展——经验主义和批判学派的视域及其比较》殷晓蓉 著 复旦大学出版社2000年11月第1版
7．《大众传播研究：现代方法与应用》 [美]Michael Singletary 著 刘燕南、和轶红、朱霖、施敏 译 华夏出版社2000年9月第1版
8．《传播研究方法：策略与资料来源》 [美]Rebecca B.Rubin,Alan M.Rubin, Linda J. Piele 著 刘燕南、和轶红、朱霖、施敏 译 华夏出版社 2000年9月第1版
9．《大众传播模式论》[英]Denis McQuail and Sven windahl 著 祝建华、武伟 译 上海译文出版社 1997年8月第1版
10．《广播电视广告教程》 [美]Sherilyn K. zeigler and Herbert H.Herbert H. Howard 著 程坪 译 新华出版社 2000年1月第1版
11．《广告心理学》高佳 矫佩民 编著 中国人民大学出版社 1989年1月第1版
12．《电视广告》王诗文 主编 田大建、王中娟 副主编 中国广播电视出版社 2001年5月第1版
13．《媒体与广告》钟以谦 著 中国人民大学出版社 2001年1月第1版
14．《当代广告文案写作》丁柏铨、夏文蓉、周斌 著 陕西师范大学出版社1998年10月第1版
15．《广告策划与创意——锁定目标与攻击方法》刘永炬、冯斐 著 企业管理出版社 2001年7月 第1版
16．《广告写作艺术》 [美]丹·海金司 著 刘毅志 译 中国友谊出版公司1991年12月第1版
17．《广告概论》丁俊杰、张树庭 编 中央广播电视大学出版社1999年10月第1版
18．《广告文稿策略——策划、创意与表现》 [日]植条则夫 著 俞纯麟、俞振伟 译 复旦大学出版社1999年4月第1版
19．《成功广告案例评析》孔祥宇、张玉荣、成华军、张振华 编著 中国商业出版社2001年5月第1版
20．小彤《为消费金融做广告》《国际广告》2002年第5期
21．马向东《创造烟草品牌的核心价值》《国际广告》2002年第4期
22．孙永华《路易威登演绎童话》《国际广告》2002年第7期
23．赵正．《把定位融入情节中》《国际广告》2002年第1期