论消费异化与广告伦理
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摘要
在社会发展进程中，消费主义作为一种全球化的产物，已经在我国日益突出。在消费活动中，消费者表现出一系列的消费异化现象。这种消费异化现象是马克思主义的异化观在消费领域内的表现。而广告作为现代企业有效的大众传媒手段，是一种特殊的消费文化。它以其独特的广告符号和文化语境，深刻地影响着受众的消费观念和消费行为。可是，现实广告中的功利性、虚假性和虚幻性，严重误导着人们的消费行为，加重了消费异化。与此同时，这种异化的消费心理又反作用于广告的伦理创作，使广告不得不迎合于这种异化的消费行为，成为消遣的、大众的、平庸的文化形态，进一步加剧了广告的伦理失范。因此，加强对广告的伦理规范，提倡健康、适度、合理的伦理消费，就成为应关注的现实问题。
本文共分四个部分：第一部分，概述消费异化现象及其原因；第二部分，阐述广告伦理对消费异化的影响；第三部分，论述消费异化行为对广告的反作用；第四部分，加强广告伦理建设，倡导合理消费。本文试着从广告的独特角度去分析消费异化现象，着重阐述消费异化和广告的内在联系和相互影响。广告和消费都不能超出一定的伦理尺度，消费只有限制在合理的范围内才能满足人的真正需要，在本真意义上体现人的自由；广告也只有遵循一定的伦理规范才能正确引导消费。所以，加强对广告的伦理监督，对应用伦理学在新的时期的丰富和发展有着重要的理论意义和现实意义。
In the progress of social development, consumism as a production of globalization has been manifesting increasingly in China. In the activities of consuming, the consumer shows a series of phenomena of consuming alienation. This kind of phenomenon is the expression of the Marxist views of alienation in consuming field. Advertisement as a valid means of mass media for modern business enterprise is a especial consuming culture . By its distinctive signs and language, it affects the consumer's ideology and behavior deeply. But, the character of utility
deceit and illusion in the actual advertisements misleads people's behaviors of consumption seriously and aggravate the alienation of consumption. At the same time, this consuming psychology of alienation has anti-effect on the making of advertisement. So, the advertisement has to cater this behaviors of consumption, and becomes a kind of amusing, popular ,and mediocre culture, which further aggravates the ethical imbalance of the advertisement. So it becomes an actual problem to reinforce the ethical norm for advertisements and advocate a healthy, appropriate, and reasonable Ethic Consumption.
This article has four parts. The first part says the phenomena of consuming alienation and its reasons. The second part, expatiates the influence that the advertisement ethics has on the alienation of consumption .The third part, discusses the anti-effect that the behaviors of consuming alienation has on the advertisement. The fourth part, says the enchantment of the ethical construction in advertisement and advocacy of appropriate consumption. This article tries to analyze phenomena of consuming alienation from the special view of advertisement, expatiating the inside relations between consuming alienation and ethics of advertisement in detail. Btoth advertisement and consumption should not beyond a certain ethical dimensions. Consumption only within a rational scope can satisfy the person's real demand and express the freedom of human being on its true meaning. Advertisement, only following to a certain ethical norm, can lead the consumption correctly. So, the enchantment of inspection of the Advertisement
Ethics will has the great significance to the plenty and development of applied ethics in new period both in theory and in practice.
本文共分四个部分：第一部分，概述消费异化现象及其原因；第二部分，阐述广告伦理对消费异化的影响；第三部分，论述消费异化行为对广告的反作用；第四部分，加强广告伦理建设，倡导合理消费。本文试着从广告的独特角度去分析消费异化现象，着重阐述消费异化和广告的内在联系和相互影响。广告和消费都不能超出一定的伦理尺度，消费只有限制在合理的范围内才能满足人的真正需要，在本真意义上体现人的自由；广告也只有遵循一定的伦理规范才能正确引导消费。所以，加强对广告的伦理监督，对应用伦理学在新的时期的丰富和发展有着重要的理论意义和现实意义。
In the progress of social development, consumism as a production of globalization has been manifesting increasingly in China. In the activities of consuming, the consumer shows a series of phenomena of consuming alienation. This kind of phenomenon is the expression of the Marxist views of alienation in consuming field. Advertisement as a valid means of mass media for modern business enterprise is a especial consuming culture . By its distinctive signs and language, it affects the consumer's ideology and behavior deeply. But, the character of utility
deceit and illusion in the actual advertisements misleads people's behaviors of consumption seriously and aggravate the alienation of consumption. At the same time, this consuming psychology of alienation has anti-effect on the making of advertisement. So, the advertisement has to cater this behaviors of consumption, and becomes a kind of amusing, popular ,and mediocre culture, which further aggravates the ethical imbalance of the advertisement. So it becomes an actual problem to reinforce the ethical norm for advertisements and advocate a healthy, appropriate, and reasonable Ethic Consumption.
This article has four parts. The first part says the phenomena of consuming alienation and its reasons. The second part, expatiates the influence that the advertisement ethics has on the alienation of consumption .The third part, discusses the anti-effect that the behaviors of consuming alienation has on the advertisement. The fourth part, says the enchantment of the ethical construction in advertisement and advocacy of appropriate consumption. This article tries to analyze phenomena of consuming alienation from the special view of advertisement, expatiating the inside relations between consuming alienation and ethics of advertisement in detail. Btoth advertisement and consumption should not beyond a certain ethical dimensions. Consumption only within a rational scope can satisfy the person's real demand and express the freedom of human being on its true meaning. Advertisement, only following to a certain ethical norm, can lead the consumption correctly. So, the enchantment of inspection of the Advertisement
Ethics will has the great significance to the plenty and development of applied ethics in new period both in theory and in practice.
引文
1、马克思：《1844年经济—哲学手稿》人民出版社 1979年版
2、张之沧、龚廷泰著，《从马克思到德里达》人民出版社，2002，9
3、王小锡主编《经济伦理与企业发展》南京：南京师范大学出版社 1998
4、王小锡著《经济的德性》北京：人民出版社 2002．8
5、高兆明，《制度公正论》上海文艺出版社，2001年
6、刘云林、钱焕琦《中国教育伦理学》中国矿业大学出版社 2000
7、陈章龙《冲突与建构》南京．南京师范大学出版社 1997
8、马尔库塞：《单向度的人》，重庆出版社，1998年版
9、让·波德里亚《消费社会》南京大学出版社 2001年版
10、弗洛姆《爱的艺术》，四川人民出版社，1986年版
11、弗洛姆《健全的社会》中国文联出版社，1998年版
12、王海明《公正平等人道》2000年版
13、艾伦·杜宁《多少算够》长春—吉林人民出版社 1997年版
14、欧阳志远《最后的消费》人民出版社 2000年版
15、周宪：《崎岖的思路》，湖北教育出版社，2000年版
16、李彬：《传播学引论》，新华出版社，1993年版
17、(美)理查德·T·德·乔治著，李布译《经济伦理学》北京：北京大学出版社，2002．3
18、(英)迈克·费瑟斯通著，《消费文化与后现代》南京-译林出版社 2000
19、(日)堤清二著，《消费社会批判》北京．经济科学出版社 1998
20、(美)P·普拉利著，洪成文、洪亮、仵冠译，《商业伦理》，北京：中信出版社，1992．2
21、阿马蒂亚·森 著 王宇 王文玉译《经济学与伦理学》，北京：商务印书馆，2000
22、(美)布坎南著 廖申白 谢大京译《伦理学、效率与市场》北京：中国社会科学出版社 1991．6
23、汪丁丁 著 《我思考的经济学》北京： 生活．读书．新知三联书店 1997
24、张松山 著《商业伦理学》北京：中国商业出版社 1994
25、(美)蒂洛(Thiroux,J．P．)著《论理学理论与实践》孟庆时 程立显 刘建等译北京：北京大学出版社 1985
26、罗国杰著《伦理学》北京：人民出版社，1989．1
27、万俊人著《道德之维》广州广东人民出版社 2000
28、厉以宁著《超越市场与超越政府—论道德力量在经济中的作用》北京：经济科学出版社 1999
29、张绍学著《以人为本—儒学爱民与现代管理的核心》成都： 西南财经大学出版社 1998
30、李小勤著《广告伦理—面对难以躲避的诱导》济南：山东教育出版社 1998
31、张金花，王新民著《广告道德研究》北京： 中国物价出版社 2002．12
32、陈绚著《广告道德与法律规范教程》 北京：中国广播电视出版社 1995
33、许小君主编《广告法律与案例》北京：中国广播电视出版社 1995
34、杨源俊著《广告操作与法律责任》北京： 人民法院出版社 1995
35、陈全保主编《广告法与广告人》武汉湖北人民出版社 1995
36、何海明著《广告公司的经营与管理—对广告经营者的全面指引》北京：中国物价出版社 1997
37、李滨书[著]《广告管理学》武汉：华中理工大学出版社 1995
38、(法)热拉尔·拉尼奥(Gerard Lagneau)著林文译《广告社会学—我知道什么?》北京：商务印书馆 1998
39、丁俊杰著《现代广告通论—对广告运作原理的重新审视》北京：中国物价出版社 1997
40、安亚利，吕美艳编著《广告禁忌》北京：北京经济学院出版社 1997
41、周茂君编著《广告管理学》武汉：武汉大学出版社 2002
42、主编孟宪伟，赵永林《反商事欺诈及典型案例评析》北京：人民法院出版社 2002
43、(德)彼得·克斯洛夫斯基著，毛怡红译，《后现代文化》中央编译出版社 1999年版
44、陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店，2000年版
45、朱立言：《哲学与当代文化》，中国人民大学出版社，1998年版
46、《中华人民共和国广告活动道德规范》国家工商行政管理局 一九九七年十二月十六日发布
1、盛宁：《鲍德里亚·后现代·社会解剖学》，《读书》1996年第8期
2、王宁：《消费与认同--对消费社会学的一个分析框架的探索》，《社会学研究》．2001年第1期。
3、潘惠德：《感性消费与广告形态》，《中国广告》2001年第4期
4、齐格蒙·鲍曼：《消费主义的欺骗性》，何佩群译。载《中华读书报》1998年6月
5、刘京《法兰克福学派消费异化论评析》，《中国青年政治学院学报》1997年3期
6、Stephen Baker and S.linne Walker, "The American Dream is alive and Wellin Mexico" ,Business week,September 30,1991.
7、吕尚彬：《广告传播的消极功能》，《兰州大学报·社科版》2001年第5期
8、王德胜，“消费文化与虚拟享乐”，《北京社会科学》，1998年，第二期
9、石平《“消费”、“信息”、“欲望”》一文。载《读书》杂志1999年第八期
10、甘绍平《论消费伦理》[J]天津社会科学，2002，(2)
11、施克维《是我们改变了世界还是世界改变了我们》营销大写真，1996年12期
12、Jacly Fierman, "The Big Middle in Gree Marketing" , 《Fortune》,June3,1991
13、金元浦：《时尚的波浪线》，《人民日报海外版》2000年1月29日第10版
14、熊江卫：《广告的”七重罪”--当代广告文化审视》，《广告大观》2001年第8期
15、旷新年：《作为文化想象的大众》，《读书》1997年第2期
16、倪宁《公益广告及其传播》广告研究，2000年3期
17、赵振宇，《加强公益广告的策划》新闻战线，2000年7期
18、马玉梅，《论公益广告的社会价值》学术交流，2000年2期
19、孙瑞祥，《“以德治国”与广告伦理》，《新闻战线》2001年05期
20、邓少海罗蔚，《经济伦理思想浅析》，《江西省团校学报》2000年2期
21、李颖，《对商业广告的伦理思考》，《长沙电力学院社会科学学报》1997年1期
22、何润宇《谁为广告负责?—广告的道德与责任》，《企业管理》2001年09期
23、张金花，《关于广告道德的思考》，《河北学刊》，1998年2期
24、张金花，《广告道德意识亟待加强》，《河北学刊》1997年1期
25、郭永军，《论广告道德原则的几个操作性问题》，《山东医科大学学报社会科学版》，1995年1期
26、王琦，《广告道德浅议》，《扬州职业大学学报》，1998年2期
27、张金花，王宪政《论传统道德与广告道德的关系》，2002年2期
28、徐舟汉《广告文化功能的负面效应及原因分析》，《郑州牧业工程高等专科学校学报》2002年02期
29、倪洪兰《社会转型期广告的文化定位与文化资源利用》，《经济师》2002年04期
30、陈翔《消费社会背景下的广告文化批判》，《新闻与传播研究》2002年02期
31、张殿元《广告文化传播负面影响的对策分析》，《电视研究》2001年08期
32、孙卫卫《广告的文化霸权》，《江西社会科学》2001年10期
33、廖文《广告文化批判》，《理论月刊》2001年6期
34、朱立《商业广告的文化思考》《云南财贸学院学报》2001年S1期
35、刘勇《挑剔“广告文化”》，《北京物价》1999年1期
37、马越《广告文化：假象与真实》，《中国青年研究》1998年01期
38、王剑峰，陈漭《论商业广告的文化伦理责任》，《商业经济与管理》1997年02期
39、包淳一《广告管理中的问题及其对策》，《同济大学学报(社会科学版)》1998年01期
40、万俊人《论市场经济的道德维度》人民大学复印资料《伦理学》2000年12期
41、王小锡《论道德资本》，《江苏社会科学》2000年3期
2、张之沧、龚廷泰著，《从马克思到德里达》人民出版社，2002，9
3、王小锡主编《经济伦理与企业发展》南京：南京师范大学出版社 1998
4、王小锡著《经济的德性》北京：人民出版社 2002．8
5、高兆明，《制度公正论》上海文艺出版社，2001年
6、刘云林、钱焕琦《中国教育伦理学》中国矿业大学出版社 2000
7、陈章龙《冲突与建构》南京．南京师范大学出版社 1997
8、马尔库塞：《单向度的人》，重庆出版社，1998年版
9、让·波德里亚《消费社会》南京大学出版社 2001年版
10、弗洛姆《爱的艺术》，四川人民出版社，1986年版
11、弗洛姆《健全的社会》中国文联出版社，1998年版
12、王海明《公正平等人道》2000年版
13、艾伦·杜宁《多少算够》长春—吉林人民出版社 1997年版
14、欧阳志远《最后的消费》人民出版社 2000年版
15、周宪：《崎岖的思路》，湖北教育出版社，2000年版
16、李彬：《传播学引论》，新华出版社，1993年版
17、(美)理查德·T·德·乔治著，李布译《经济伦理学》北京：北京大学出版社，2002．3
18、(英)迈克·费瑟斯通著，《消费文化与后现代》南京-译林出版社 2000
19、(日)堤清二著，《消费社会批判》北京．经济科学出版社 1998
20、(美)P·普拉利著，洪成文、洪亮、仵冠译，《商业伦理》，北京：中信出版社，1992．2
21、阿马蒂亚·森 著 王宇 王文玉译《经济学与伦理学》，北京：商务印书馆，2000
22、(美)布坎南著 廖申白 谢大京译《伦理学、效率与市场》北京：中国社会科学出版社 1991．6
23、汪丁丁 著 《我思考的经济学》北京： 生活．读书．新知三联书店 1997
24、张松山 著《商业伦理学》北京：中国商业出版社 1994
25、(美)蒂洛(Thiroux,J．P．)著《论理学理论与实践》孟庆时 程立显 刘建等译北京：北京大学出版社 1985
26、罗国杰著《伦理学》北京：人民出版社，1989．1
27、万俊人著《道德之维》广州广东人民出版社 2000
28、厉以宁著《超越市场与超越政府—论道德力量在经济中的作用》北京：经济科学出版社 1999
29、张绍学著《以人为本—儒学爱民与现代管理的核心》成都： 西南财经大学出版社 1998
30、李小勤著《广告伦理—面对难以躲避的诱导》济南：山东教育出版社 1998
31、张金花，王新民著《广告道德研究》北京： 中国物价出版社 2002．12
32、陈绚著《广告道德与法律规范教程》 北京：中国广播电视出版社 1995
33、许小君主编《广告法律与案例》北京：中国广播电视出版社 1995
34、杨源俊著《广告操作与法律责任》北京： 人民法院出版社 1995
35、陈全保主编《广告法与广告人》武汉湖北人民出版社 1995
36、何海明著《广告公司的经营与管理—对广告经营者的全面指引》北京：中国物价出版社 1997
37、李滨书[著]《广告管理学》武汉：华中理工大学出版社 1995
38、(法)热拉尔·拉尼奥(Gerard Lagneau)著林文译《广告社会学—我知道什么?》北京：商务印书馆 1998
39、丁俊杰著《现代广告通论—对广告运作原理的重新审视》北京：中国物价出版社 1997
40、安亚利，吕美艳编著《广告禁忌》北京：北京经济学院出版社 1997
41、周茂君编著《广告管理学》武汉：武汉大学出版社 2002
42、主编孟宪伟，赵永林《反商事欺诈及典型案例评析》北京：人民法院出版社 2002
43、(德)彼得·克斯洛夫斯基著，毛怡红译，《后现代文化》中央编译出版社 1999年版
44、陆扬、王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店，2000年版
45、朱立言：《哲学与当代文化》，中国人民大学出版社，1998年版
46、《中华人民共和国广告活动道德规范》国家工商行政管理局 一九九七年十二月十六日发布
1、盛宁：《鲍德里亚·后现代·社会解剖学》，《读书》1996年第8期
2、王宁：《消费与认同--对消费社会学的一个分析框架的探索》，《社会学研究》．2001年第1期。
3、潘惠德：《感性消费与广告形态》，《中国广告》2001年第4期
4、齐格蒙·鲍曼：《消费主义的欺骗性》，何佩群译。载《中华读书报》1998年6月
5、刘京《法兰克福学派消费异化论评析》，《中国青年政治学院学报》1997年3期
6、Stephen Baker and S.linne Walker, "The American Dream is alive and Wellin Mexico" ,Business week,September 30,1991.
7、吕尚彬：《广告传播的消极功能》，《兰州大学报·社科版》2001年第5期
8、王德胜，“消费文化与虚拟享乐”，《北京社会科学》，1998年，第二期
9、石平《“消费”、“信息”、“欲望”》一文。载《读书》杂志1999年第八期
10、甘绍平《论消费伦理》[J]天津社会科学，2002，(2)
11、施克维《是我们改变了世界还是世界改变了我们》营销大写真，1996年12期
12、Jacly Fierman, "The Big Middle in Gree Marketing" , 《Fortune》,June3,1991
13、金元浦：《时尚的波浪线》，《人民日报海外版》2000年1月29日第10版
14、熊江卫：《广告的”七重罪”--当代广告文化审视》，《广告大观》2001年第8期
15、旷新年：《作为文化想象的大众》，《读书》1997年第2期
16、倪宁《公益广告及其传播》广告研究，2000年3期
17、赵振宇，《加强公益广告的策划》新闻战线，2000年7期
18、马玉梅，《论公益广告的社会价值》学术交流，2000年2期
19、孙瑞祥，《“以德治国”与广告伦理》，《新闻战线》2001年05期
20、邓少海罗蔚，《经济伦理思想浅析》，《江西省团校学报》2000年2期
21、李颖，《对商业广告的伦理思考》，《长沙电力学院社会科学学报》1997年1期
22、何润宇《谁为广告负责?—广告的道德与责任》，《企业管理》2001年09期
23、张金花，《关于广告道德的思考》，《河北学刊》，1998年2期
24、张金花，《广告道德意识亟待加强》，《河北学刊》1997年1期
25、郭永军，《论广告道德原则的几个操作性问题》，《山东医科大学学报社会科学版》，1995年1期
26、王琦，《广告道德浅议》，《扬州职业大学学报》，1998年2期
27、张金花，王宪政《论传统道德与广告道德的关系》，2002年2期
28、徐舟汉《广告文化功能的负面效应及原因分析》，《郑州牧业工程高等专科学校学报》2002年02期
29、倪洪兰《社会转型期广告的文化定位与文化资源利用》，《经济师》2002年04期
30、陈翔《消费社会背景下的广告文化批判》，《新闻与传播研究》2002年02期
31、张殿元《广告文化传播负面影响的对策分析》，《电视研究》2001年08期
32、孙卫卫《广告的文化霸权》，《江西社会科学》2001年10期
33、廖文《广告文化批判》，《理论月刊》2001年6期
34、朱立《商业广告的文化思考》《云南财贸学院学报》2001年S1期
35、刘勇《挑剔“广告文化”》，《北京物价》1999年1期
37、马越《广告文化：假象与真实》，《中国青年研究》1998年01期
38、王剑峰，陈漭《论商业广告的文化伦理责任》，《商业经济与管理》1997年02期
39、包淳一《广告管理中的问题及其对策》，《同济大学学报(社会科学版)》1998年01期
40、万俊人《论市场经济的道德维度》人民大学复印资料《伦理学》2000年12期
41、王小锡《论道德资本》，《江苏社会科学》2000年3期