基于BtoC型电子商务的营销组合策略研究
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摘要
电子商务作为Internet新的主要应用领域，正以难以估量的速度发
展，不仅意味着商业机会的大量增加，还意味着一种崭新的全球性电子商
务经济时代的来临。电子商务作为一种新兴的商务模式，与传统的商务模
式存在着诸多方面的不同，所以在指导思想和理论体系上就必然会有差
别。到目前为止，还没有一套系统化的指导思想和理论体系作为企业开展
电子商务的依据，很多企业束手无策，不知如何开展好本企业的电子商务。
电子商务的优越性暂时还没有发挥出来，消费者难以切身体会到真正的电
子商务，电子商务的发展正面临着严峻的考验。
笔者认为，造成以上诸多情况的根本原因是对电子商务这种区别于传
统商务的商务模式的恐惧和对电子商务形成的消费市场、消费者心理、消
费者行为以及该采取的对策等缺乏真正的、全面系统的思考和研究。
本文首先主要阐述了我国BtoC型电子商务的现状，对BtoC型电子商
务市场进行了比较充分的研究分析，然后指出了传统4P营销组合策略的
局限性并对其进行了发展，接着提出了适合BtoC型电子商务条件下的7C
营销组合策略，并建立了4P营销组合策略和7C营销组合策略的平面整合
模型和立体整合模型，最后指出了BtoC型电子商务营销策略实务导向。
eCominerce by way of the main applying field of Internet , is developing rapidly and different from the pattern of the orthodox business .Being devoid of reflect and research the market and the psychology and behavior of customer in the condition of BtoC eCommeree, the superiority of BtoC eCommerce isn抰 brought into play.
The thesis , in the first place ,makes a detailed analysis the status quo of BtoC eCommerce in china and construes the market of BtoC eComrnerce . On the basis , the paper point out the 4P抯 being unfit for the BtoC eCommerce and expands them , then puts forward the 7C抯 which may adapt for BtoC eCominerce and sets up the plane and solid conformity model of 4P抯 and 7C抯 Last but not least , the paper points out the fact guide of the marketing strategies of BtoC eCominerce.
展，不仅意味着商业机会的大量增加，还意味着一种崭新的全球性电子商
务经济时代的来临。电子商务作为一种新兴的商务模式，与传统的商务模
式存在着诸多方面的不同，所以在指导思想和理论体系上就必然会有差
别。到目前为止，还没有一套系统化的指导思想和理论体系作为企业开展
电子商务的依据，很多企业束手无策，不知如何开展好本企业的电子商务。
电子商务的优越性暂时还没有发挥出来，消费者难以切身体会到真正的电
子商务，电子商务的发展正面临着严峻的考验。
笔者认为，造成以上诸多情况的根本原因是对电子商务这种区别于传
统商务的商务模式的恐惧和对电子商务形成的消费市场、消费者心理、消
费者行为以及该采取的对策等缺乏真正的、全面系统的思考和研究。
本文首先主要阐述了我国BtoC型电子商务的现状，对BtoC型电子商
务市场进行了比较充分的研究分析，然后指出了传统4P营销组合策略的
局限性并对其进行了发展，接着提出了适合BtoC型电子商务条件下的7C
营销组合策略，并建立了4P营销组合策略和7C营销组合策略的平面整合
模型和立体整合模型，最后指出了BtoC型电子商务营销策略实务导向。
eCominerce by way of the main applying field of Internet , is developing rapidly and different from the pattern of the orthodox business .Being devoid of reflect and research the market and the psychology and behavior of customer in the condition of BtoC eCommeree, the superiority of BtoC eCommerce isn抰 brought into play.
The thesis , in the first place ,makes a detailed analysis the status quo of BtoC eCommerce in china and construes the market of BtoC eComrnerce . On the basis , the paper point out the 4P抯 being unfit for the BtoC eCommerce and expands them , then puts forward the 7C抯 which may adapt for BtoC eCominerce and sets up the plane and solid conformity model of 4P抯 and 7C抯 Last but not least , the paper points out the fact guide of the marketing strategies of BtoC eCominerce.
引文
[01] 陈正平．数位达尔文．脸谱文化事业股份有限公司出版社，1999．
[02] 林以舜．E时代的七大趋势-消费主导的网络革命．希尔国际股份有限 公司，1999．
[03] 董清等．网络价值．经济科学出版社，1999．
[04] 刘复玲．亚马逊网络书店的十大秘诀．联经出版公司，1999．
[05] 多米尼克·夏代尔、沈芯合著．网络营销．三联出版社，1999．
[06] 廖宜怡．品牌至尊．华夏出版社，2000．
[07] 转载．网站加速法则．互联网周刊，2000年4月26日．
[08] 姜旭平著．电子商贸与网络营销．清华大学出版社，1998．
[09] [美]斯蒂芬·P·罗宾斯．管理学(第四版)．中国人大出版社．
[10] Koontz．管理学(第十版)．经济科学出版社．
[11] 黄京华编著．电子商务教程．清华大学出版社．1999．
[12] 殷鸣方．探索批发业电子商务．计算机世界．2000年1月17日．
[13] 刑兆胜．牵企业之手，搭网络快车．中国企业报，2000年3月23日．
[14] 陈如为．一个人的中文网站．参考消息报，2000年11月30日．
[15] 贺力平．信用环境不好，从何做起．经济学消息报，2000年6月30日．
[16] 杨千里等．电子商务应用技术．清华大学出版社，1999．
[17] 李庆华等．速度竞争．经济管理，1999年12月．
[18] 钱敏等．后营销管理”5A”法．经济管理，1999年12月．
[19] 2000年度国家自然科学基金项目指南，管理科学部．
[20] 朱汉夫．为电子商务算一卦．计算机世界，2000年4月3日．
[21] 信息产业部计算机与微电子发展研究中心．电子商务的秘密．计算机世 界，2000年5月11日．
[22] 杨元庆．我眼中的电子商务．中国计算机报，2000年5月8日．
[23] 文硕等．网络运盈．中华工商联合出版社，2000．
[24] 李振华，邹平．我国电子商务的问题与对策．昆明理工大学学报，2000 年2月．
[25] 傅家骥．技术创新学．清华大学出版社，1998．
[26] 芮明杰．管理创新．上海译文出版社，1997．
[27] 芮明杰．培养核心能力是关键．中国证券报，1999年9月6日．
[28] 纪宝成等．市场营销学教程．中国人民大学出版社，1995．
[29] 陶菲．市场营销学．经济科学出版社，1999．
[30] 郑友敬．创新将成为习惯．中国青年报，1998年9月24日．
[31] 王旗林等．网络营销的策略探讨．科技进步与对策，2000年第3期．
[32] 姚立新．电子商务与管理创新．企业管理，2000年2月．
[33] 李洪．电子商务与网民素质．计算机世界，2000年4月27日．
[34] 申小乙．BtoC做长线．计算机世界，2000年10月19日．
[35] 侯益秀．BtoC能否坚持到底?．计算机世界，2000年11月6日．
[36] 李振华．网络营销探析．昆明理工大学研究生论文集．1999．
[37] 张子铎．物流是电子商务的重要组成部分．计算机世界，1999年11月8 日．
[38] 潘云鹤．数字化产品的发展趋势与策略．计算机世界，2000年1月3日．
[39] 董小英．细观Amazon．计算机世界，1999年4月5日．
[40] 古月．走近电子商务．PcLife，1999年11月．
[41] Daniel G·Conway, Gary J·Koehler. Interface agent:caveat mercator in electronic .Decision Support Systems 27(2000) 355-366．
[42] Shuliang Li. The development of a hybird intelligent system for development marketing strategy. Decision Support Systems 27(2000) 395-409．
[43] Karl R·lang, Andrew B·Whinston . A design of a DSS intermediary for electronic markets. Decision Support Systems 25(1999) 181-197．
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