英语培训机构的品牌管理研究
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摘要
在经济全球化的背景下,英语教育和培训的国际化、市场化格局已基本形成,目前,我国社会机构和私立的英语培训机构总数已有5万家之多,随着互联网的快速发展和教育国际化的趋势,英语培训的市场在相当一段时间内仍将保持高速的增长。然而,抢夺市场的竞争也更加激烈,英语培训市场开始步入微利时代,再加上“后金融危机”时代的到来,促使教育培训市场快速洗牌。只有在激烈地市场竞争中,以质量求生存,以品牌树形象,才能在这场市场争夺战中脱颖而出,形成强势品牌,抢得市场份额。在一定意义上说,形成办学品牌是一个英语培训机构生存和发展的关键,培训机构一旦失去质量和品牌,最终也将失去市场。
可是在品牌竞争日益激烈的今天,仍有不少培训机构对“什么是品牌”感到迷惑或误解,导致在市场营销中失去章法、盲目从事,其突出表现就是接连不断的价格战及盲日的市场定位和客户定位,非常浪费财力和精力。相对本土的英语培训机构,有着较长办学历史及全球性背景的外资英语培训机构在品牌管理上更成熟,因此本文选择外资英语培训机构中比较有代表性的品牌——英孚(English first)来进行研究,在市场调查和分析的基础上,根据商品经济的品牌管理理论,分析社会性培训机构建立品牌的基本理念、原则、设计和营销策略,通过理论与实际相结合总结出一套能对中国英语培训机构有理论和实际指导意义的品牌管理路径,也期望能对其他行业的职业教育和培训机构的品牌管理有一定的参考价值。
本研究具有创新的部分是分析了我国英语培训机构品牌发展的现状,并结合商品经济的品牌管理研究构建一套适合中国本土英语培训机构应用的品牌管理路径。该路径以英语培训机构品牌的规划、传播、延伸作为主要的线索,以实现英语培训机构品牌管理过程的有效整合,体现了英语培训机构品牌管理的完整性、连续性和发展性的特征,具有一定的理论与实践意义。
In the context of economic globalization, English education and training's internationalization, market-oriented pattern has formed. At present, the total number of China's social and private English training institutions have up to 50,000. As the Internet's rapid development and the trend of internationalization of education, English training market will maintain rapid growth in quite a long period. However, the competition of taking up the market rate will become more intense, English training market will get into the low-profit era together with "post-crisis" era, which all promote education and training market shuffle quickly. Only with the high quantity and good band, the training institute can survival and become excellent in the fiercely competitive market. In a sense, for an English training institute, forming a good band is a key factor for its survival and development. Once the training institutions lose their quality and brand, they will lose the market ultimately.
Nowadays, with the Brand competition increasingly intense, many training institutions still feel confused or misunderstand to "What is the brand", which resulted lots of problems in training institute market, such as badly organized market, no regulations in market, doing things unprepared, and especially the incessant price wars and market position and customer position blindness, which wastes a great quantity of money and effort. Compared with native English language training institutions, the foreign investment English language training institutions with a long history and educational background will behave more mature in brand management. Therefore, in this paper, the author selects EF (English first) as one of the most representative foreign English language training institutions to do a research. Based on the market investigation and analysis, according to the brand management theory of commercial economy, the author analyzed the basic concept of training institutions' brand building, principles, design and marketing strategies. The aim of this paper have two aspects, on one hand, the author hopes to summarize a path that can adapt to those Chinese English training institutions through theoretical integration with the practice; on the other hand, the author also wish that this paper will bring a significant value and a certain reference value to other vocational education and training institutions.
The innovative part of this paper is the analysis of current development status of Chinese English training institutes, combined with the research of brand management of commercial economy, the author set up a brand management model that will adapted to China's local English training institutes. As the main content shows, this model includes all aspects of band management from band planning and communication to extension, which hopes to achieve an effective integration with the brand management process of English training institutes, embodies the integrity, continuity, and expansibility of the brand management of English training institutes, so this paper shows a certain theoretical and practical significance.
可是在品牌竞争日益激烈的今天,仍有不少培训机构对“什么是品牌”感到迷惑或误解,导致在市场营销中失去章法、盲目从事,其突出表现就是接连不断的价格战及盲日的市场定位和客户定位,非常浪费财力和精力。相对本土的英语培训机构,有着较长办学历史及全球性背景的外资英语培训机构在品牌管理上更成熟,因此本文选择外资英语培训机构中比较有代表性的品牌——英孚(English first)来进行研究,在市场调查和分析的基础上,根据商品经济的品牌管理理论,分析社会性培训机构建立品牌的基本理念、原则、设计和营销策略,通过理论与实际相结合总结出一套能对中国英语培训机构有理论和实际指导意义的品牌管理路径,也期望能对其他行业的职业教育和培训机构的品牌管理有一定的参考价值。
本研究具有创新的部分是分析了我国英语培训机构品牌发展的现状,并结合商品经济的品牌管理研究构建一套适合中国本土英语培训机构应用的品牌管理路径。该路径以英语培训机构品牌的规划、传播、延伸作为主要的线索,以实现英语培训机构品牌管理过程的有效整合,体现了英语培训机构品牌管理的完整性、连续性和发展性的特征,具有一定的理论与实践意义。
In the context of economic globalization, English education and training's internationalization, market-oriented pattern has formed. At present, the total number of China's social and private English training institutions have up to 50,000. As the Internet's rapid development and the trend of internationalization of education, English training market will maintain rapid growth in quite a long period. However, the competition of taking up the market rate will become more intense, English training market will get into the low-profit era together with "post-crisis" era, which all promote education and training market shuffle quickly. Only with the high quantity and good band, the training institute can survival and become excellent in the fiercely competitive market. In a sense, for an English training institute, forming a good band is a key factor for its survival and development. Once the training institutions lose their quality and brand, they will lose the market ultimately.
Nowadays, with the Brand competition increasingly intense, many training institutions still feel confused or misunderstand to "What is the brand", which resulted lots of problems in training institute market, such as badly organized market, no regulations in market, doing things unprepared, and especially the incessant price wars and market position and customer position blindness, which wastes a great quantity of money and effort. Compared with native English language training institutions, the foreign investment English language training institutions with a long history and educational background will behave more mature in brand management. Therefore, in this paper, the author selects EF (English first) as one of the most representative foreign English language training institutions to do a research. Based on the market investigation and analysis, according to the brand management theory of commercial economy, the author analyzed the basic concept of training institutions' brand building, principles, design and marketing strategies. The aim of this paper have two aspects, on one hand, the author hopes to summarize a path that can adapt to those Chinese English training institutions through theoretical integration with the practice; on the other hand, the author also wish that this paper will bring a significant value and a certain reference value to other vocational education and training institutions.
The innovative part of this paper is the analysis of current development status of Chinese English training institutes, combined with the research of brand management of commercial economy, the author set up a brand management model that will adapted to China's local English training institutes. As the main content shows, this model includes all aspects of band management from band planning and communication to extension, which hopes to achieve an effective integration with the brand management process of English training institutes, embodies the integrity, continuity, and expansibility of the brand management of English training institutes, so this paper shows a certain theoretical and practical significance.
引文
①刘海霞.英孚教育进入中国15周年.硕果成就行业标杆[EB/OL]. http://learning.sohu.com/20080908/n259441507.shtml.2010-04-28.
②曾薇薇．外语培训机构现状和发展策略[J].湖北大学成人教育学院学报,2009,(02),22.
①余明阳,姜炜.品牌管理学[M].上海：复旦大学出版社,2006.9.
①详见罗瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves).译者：张冰梅.实效的广告——达彼斯广告公司的经营哲学：USP[M].内蒙古：内蒙古人民出版社,1998年第一版.67-79.
②详见[美]大卫·奥格威.译者：林桦.《一个广告人的自白》[M].北京：中信出版社,2008.12-56.
③详见[日]小林太三郎主编.《新型广告》[M].北京：中国电影出版社,1997.20-28.
①卢宏泰奥美的“品牌管家”[J].市场与消费,2000,(11)：21.
②详见[美]马克·布莱尔、理查德··阿姆斯特朗、迈克·墨菲.《360度品牌传播与管理》[M].北京：机械工业出版社,2004.12-20.
①[美]汤姆·邓肯,桑德拉·莫里亚蒂.廖宜怡译.品牌至尊：利用整合营销创造终极价值[M].北京：华夏出版社,2000.9-13.
②[美]大卫·A·艾克.品牌领导[M].北京：新华出版社,2001.23.
①张蓉.浅析我国英语培训市场的特征及发展趋势[J].商场现代化,2008,(08)：334
①余明阳,姜炜.品牌管理学[M]．上海：复旦大学出版社,2006.23.
①详见清科研究中心.后奥运时代的中国外语培训业[J].资本市场,2009,(10)：96.
①[英]约翰·费利普·琼斯.广告与品牌策划[M].北京：机械工业出版社,1999.47.
①[美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M]．北京：中国人民大学出版社,2006.38.
①[美]大卫·阿克.创建强势品牌[M].北京：中国劳动社会保障出版社,2005.24-56.
②[美]艾丽丝·泰伯特.蒂姆·卡尔金斯.凯洛格品牌论[M]．北京：人民邮电出版社,2006.2.
①详见英孚在线英语的官方网站.[EB/OL].http://www.englishtown.com/online/cn/home.aspx.html,2010-05-08.
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②[美]阿尔·里斯,劳拉·里斯.打造品牌的22条法则[M].上海：上海人民出版社,2002.52-67.
①周志民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社,2008.98.
①周志民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社,2008.110.
①[美]舒尔茨,田纳本,劳特朋.整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤[M].北京：中国财政经济出版社,2005.4-13.
②谢付亮,朱亮.品牌天机——超低成本塑造品牌的16条黄金法则[M]．北京：机械工业出版社,2007.45.
①汪涛.广告学通论[M]．北京：北京大学出版社,2005.3-4.
①[德]安德雷亚斯·布霍尔茨,沃尔夫·兰维德曼.营造名牌的21种模式[M].北京：中信出版社,2001.21.
②[美]阿尔·里斯,劳拉·里斯.公关第一,广告第二[M].上海：上海人民出版社,2004.23.
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[1][美]汤姆·邓肯,桑德拉·莫里亚蒂,廖宜怡译.品牌至尊：利用整合营销创造终极价值[M]北京：华夏出版社,2000.
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[3]余明阳,姜炜,品牌管理学[M]上海：复旦大学出版社,2006.
[4][英]约翰·费利普·琼斯.广告与品牌策划[M]．北京：机械工业出版社,1999.
[5][美]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].北京；中国人民大学出版社,2006.
[6][美]大卫·阿克.创建强势品牌M]．北京：中国劳动社会保障出版社,2005
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[10]汪涛.广告学通论[M]．北京：北京大学出版社,2005.
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