虚假广告：显微镜下的病相报告
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摘要
当下,在我们的现实生活中,充斥着大量的虚假广告。其表现形式多样、出现领域繁多,尤其体现在药品、保健医疗,化妆品,农资,美容整形等行业。骗人的招数越来越多,损害社会的程度越来越大。虚假广告给人们、给社会带来的危害已不容忽视。
虚假广告的猖獗与泛滥,不仅给消费者造成了经济上的损失,同时使大众对广告、媒体及政府产生了不信任。作为广告市场的主体,广告主和媒体没有很好地完全承担起监督、管理广告的任务,更有甚者,在经济利益的诱惑下,首先选择了金钱,丢弃了职业道德,丢弃了社会利益,置大众利益于不顾。
目前,我国的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者保护协议法》等都有治理、惩处虚假广告,维护大众利益,保护消费者正当权益的条款。国家也在不断加大力度广泛实施各项措施,决心肃清广告行业混乱的局面。但由于我国现行法律、法规的疏漏,一些谙熟法律法规和政府政策的广告从业人员,就开始钻法律的空子,玩擦边球,加之少数政府工作人员又执法不严、风气不正,监管不力,虚假广告泛滥成为客观现实。
与此同时,普通消费者由于缺乏对商品质量鉴别的能力,在权益受到侵害时,表现出自我保护意识的薄弱,给虚假广告的屡禁不止提供了土壤和环境。治理虚假广告,整肃广告行业的作风,整顿广告行业的秩序成为当务之急。本研究从虚假广告的产生、表现形式、以及虚假广告对社会造成的危害性,做了一个完整地分析和综述,并配以具体的案例,揭示传播原理是如何隐藏、运用在虚假广告中,畸形地发挥它的传播功能和作用,从而俘虏受众,愚弄受众,使之在无意识状态下接受广告的消费设计,文化传递,具有一定的现实意义。同时,在收集、阅读大量的资料前提下,梳理出一些广告业发达的国家在治理虚假广告方面的成功经验和可行措施,供我国治理虚假广告参考。面对虚假广告的现实,不同层面、不同利益主体的把关人,广告主,广告代理商,媒体,政府应当如何有效的遏制虚假广告,减少它对社会的危害,使这把双刃剑趋利避害,是本研究的目的所在。
本文从广告入题,简单概述广告的定义及对社会的功能性作用,以突出对比虚假广告的虚假性及对社会的危害性,由此剖析虚假广告形成的现实原因,以及虚假的种种劣行。通过对国外遏制虚假广告法律、法规的介绍,对比我国政府对虚假广告的治理措施和惩处办法,对虚假广告做一个全面的解读,本文还结合我国现行法律、法规,针对我国广告行业的薄弱环节,提出一些有实践意义,可行性强的建议,期望达到引以为鉴的目的,以探寻适合我国的针对虚假广告的处罚措施和政策法规。
At present, our life is filled with various false advertisements. Different false advertisement can be seen in many fields, especially in medicine, health care, cosmetic, farming equipment, hairdressing and face lifting. The tricks are increasing and the harm to our society is also greater and greater. The hazard of false advertisement to the people and the society can no longer be overlooked.
The rampancy of false advertisement not only causes costumer's lost in money, but also results in the distrust to the advertisement, media and government. The advertisers and media, as the principal part of advertisement market, have not fulfilled their task of advertisement supervision and management. What's more, there are even someone allured by money have discarded their professional etiquette without regard of the people and the society.
For the moment, there are many clauses in our Advertisement Law, Anti-Unfair Competition Law, Law on Protection of Consumer Rights and Interests for the governing and penalizing of false advertisement to protect costumer's rights and interests. Our government is also using more efforts on the executing of various solutions to sweep the disordered situation in advertisement field. However, due to some omission in the present laws and regulations, some advertisement jobholderswho are familiar with the laws, regulations and policies can still make use of such omission to gainimproper interests. Besides, there are also some government officers who can not fulfill their duty fully and strictly. These are the base of the rampancy of false advertisement.
On the other side, because the people have not sufficient ability in the identifying of commodity quality, their awareness to protect themselves is very weak when the right and interests are violated. This provides the base and conditions to the repeated occurrences of false advertisement. It is an emergency task to prohibit false advertisement, clarify the work style and put the system in order of the advertisement industry. This paper, on the base of the social background analyzed as above, has made complete analyses and summaries on the origination, patterns and the social hazard of false advertisement. Material cases are used to explain the abnormal utilization of promulgation theories in the false advertisement. Some good experience and solutions to false advertisement from the countries with advanced advertisement industry are also introduced for reference. It is the target of this paper to get some inspiration from such cases, so as to bring forward some practical suggestion in accordance with the present laws and regulations as well as in consideration of the weak links of our advertisement industry.
虚假广告的猖獗与泛滥,不仅给消费者造成了经济上的损失,同时使大众对广告、媒体及政府产生了不信任。作为广告市场的主体,广告主和媒体没有很好地完全承担起监督、管理广告的任务,更有甚者,在经济利益的诱惑下,首先选择了金钱,丢弃了职业道德,丢弃了社会利益,置大众利益于不顾。
目前,我国的《广告法》、《反不正当竞争法》、《消费者保护协议法》等都有治理、惩处虚假广告,维护大众利益,保护消费者正当权益的条款。国家也在不断加大力度广泛实施各项措施,决心肃清广告行业混乱的局面。但由于我国现行法律、法规的疏漏,一些谙熟法律法规和政府政策的广告从业人员,就开始钻法律的空子,玩擦边球,加之少数政府工作人员又执法不严、风气不正,监管不力,虚假广告泛滥成为客观现实。
与此同时,普通消费者由于缺乏对商品质量鉴别的能力,在权益受到侵害时,表现出自我保护意识的薄弱,给虚假广告的屡禁不止提供了土壤和环境。治理虚假广告,整肃广告行业的作风,整顿广告行业的秩序成为当务之急。本研究从虚假广告的产生、表现形式、以及虚假广告对社会造成的危害性,做了一个完整地分析和综述,并配以具体的案例,揭示传播原理是如何隐藏、运用在虚假广告中,畸形地发挥它的传播功能和作用,从而俘虏受众,愚弄受众,使之在无意识状态下接受广告的消费设计,文化传递,具有一定的现实意义。同时,在收集、阅读大量的资料前提下,梳理出一些广告业发达的国家在治理虚假广告方面的成功经验和可行措施,供我国治理虚假广告参考。面对虚假广告的现实,不同层面、不同利益主体的把关人,广告主,广告代理商,媒体,政府应当如何有效的遏制虚假广告,减少它对社会的危害,使这把双刃剑趋利避害,是本研究的目的所在。
本文从广告入题,简单概述广告的定义及对社会的功能性作用,以突出对比虚假广告的虚假性及对社会的危害性,由此剖析虚假广告形成的现实原因,以及虚假的种种劣行。通过对国外遏制虚假广告法律、法规的介绍,对比我国政府对虚假广告的治理措施和惩处办法,对虚假广告做一个全面的解读,本文还结合我国现行法律、法规,针对我国广告行业的薄弱环节,提出一些有实践意义,可行性强的建议,期望达到引以为鉴的目的,以探寻适合我国的针对虚假广告的处罚措施和政策法规。
At present, our life is filled with various false advertisements. Different false advertisement can be seen in many fields, especially in medicine, health care, cosmetic, farming equipment, hairdressing and face lifting. The tricks are increasing and the harm to our society is also greater and greater. The hazard of false advertisement to the people and the society can no longer be overlooked.
The rampancy of false advertisement not only causes costumer's lost in money, but also results in the distrust to the advertisement, media and government. The advertisers and media, as the principal part of advertisement market, have not fulfilled their task of advertisement supervision and management. What's more, there are even someone allured by money have discarded their professional etiquette without regard of the people and the society.
For the moment, there are many clauses in our Advertisement Law, Anti-Unfair Competition Law, Law on Protection of Consumer Rights and Interests for the governing and penalizing of false advertisement to protect costumer's rights and interests. Our government is also using more efforts on the executing of various solutions to sweep the disordered situation in advertisement field. However, due to some omission in the present laws and regulations, some advertisement jobholderswho are familiar with the laws, regulations and policies can still make use of such omission to gainimproper interests. Besides, there are also some government officers who can not fulfill their duty fully and strictly. These are the base of the rampancy of false advertisement.
On the other side, because the people have not sufficient ability in the identifying of commodity quality, their awareness to protect themselves is very weak when the right and interests are violated. This provides the base and conditions to the repeated occurrences of false advertisement. It is an emergency task to prohibit false advertisement, clarify the work style and put the system in order of the advertisement industry. This paper, on the base of the social background analyzed as above, has made complete analyses and summaries on the origination, patterns and the social hazard of false advertisement. Material cases are used to explain the abnormal utilization of promulgation theories in the false advertisement. Some good experience and solutions to false advertisement from the countries with advanced advertisement industry are also introduced for reference. It is the target of this paper to get some inspiration from such cases, so as to bring forward some practical suggestion in accordance with the present laws and regulations as well as in consideration of the weak links of our advertisement industry.
引文
[1]倪宁.《广告学教程》[M],中国人民大学出版社,1版,第3页
[1]孟宪伟、赵永林主编:《反商业欺诈及典型案例评析》[M],人民法院出版社 2002年版,第151页
[1]国家工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复,1993,6,21
[1](美)Rajeev Batra等著,赵平等译:《广告管理》[M](第五版),清华大学出版社 1999年版,第399-400页
[1]赵迪存,虚假广告的认定,人民法院报 2001-9-26
[1]倪宁.《广告学教程》,中国人民大学出版社,1版,第4页.
[2]高平平,黄富峰.《传播与道德》[M],湖南大学出版社2005,1版,第23页.
[3]高平平,黄富峰.《传播与道德》[M],湖南大学出版社2005,1版,第25页
[1]赵迪存,虚假广告的认定,人民法院报 2001-9-26
[1]赵迪存,虚假广告的认定,人民法院报 2001-9-26
[2]同上
[1]郭庆光.《传播学教程》[M],中国人民大学出版社,1999,1版,第203页
[1]邵培仁.《传播学导论》[M],高等教育出版社,1版、2004,第228页
[1]邵培仁.《传播学导论》[M],高等教育出版社,1版、2004,第212页
[2]郭庆光.《传播学教程》[M],中国人民大学出版社,1999,1版,第206页
[1]新华网 《国医圣方违法广告做疯了在19个省市被查处》2007-11-7
[1]张毅莲.《广告:传播学的阐释》[M],合肥工业大学出版社,2006,1版,第54页
[2]邵培仁.《传播学导论》[M],高等教育出版社,1版、2004,第94页
[1]郭庆光.《传播学教程》[M],中国人民大学出版社,1999,1版,第138-139页
[1]中国广告业发展遭遇人才瓶颈,http://www.people.com.cn/GB/paper53/15923/1407579.html,2005,10,14.
[1]李良荣.新闻学导论[M].北京:高等教育出版社.2003
[2]邵培仁.传播学导论[M].北京:高等教育出版社.2004
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社.1999
[4]倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社.2001
[5]赵迪存.虚假广告的认定[N].人民法院报.2001-9-26
[6]张毅莲.广告:传播学的阐释[M].合肥:合肥工业大学出版社.2006
[7]舒咏平.广告传播学[M].武汉:武汉大学出版社.2006
[8]余小梅.广告心理学[M].北京:北京广播学院出版社.2003
[9]黄维梁.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社.2005
[10]黄希庭.广告心理学[M].上海:华东师范大学出版社.2003
[11]高平平 黄富峰.传播与道德[M].长沙:湖南大学出版社.2005
[12]罗杰斯.传播学史[M].上海:上海译文出版社.2005
[13]丹尼斯.麦奎尔.受众分析[M].北京:中国人民大学出版社.2006
[14]斯蒂文.小约翰.传播理论[M].北京:中国社会科学出版社.1999
[15]张金海.20世纪广告传播理论研究[M].武汉:武汉大学出版社.2002
[16]马威,徐洁怡.消费者行为学[M].北京:中国农业大学出版社.2005
[17]格雷姆伯顿.媒体与社会—批判的视角[M].北京:清华大学出版社.2007
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[20]罗丽娜,郑浩昊.虚假广告产生原因及治理[J].当代传播.2006(03).
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[25]文杰.论广告的“心理暗示”作用[J].成都理工大学学报.2005(06).
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[28]马淑芳.虚假广告屡禁不止原因的分析及法律对策[J].市场现代化.2006.(01).
[29]石青灰.欺骗性广告的成因及对策分析[J].经济论坛.2004(21).
[30]徐凤兰.杜绝不良广告 重在加强监管[J].浙江传媒学院学报.2006(01).
[31]卫中亮.试论虚假广告的防范[J].兰州商学院.2007(02).
[32]杨枫,试析中外比较广告的法律现状[J].贵州民族学院学报.2003(01).
[33]《广告违法行为的种类及行政处罚》
[34]《广告法》
[35]《药品广告审查标准》
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[42]郑净芳.虚假广告成因及多维治理[J].中共福建省委党校学报.2005(05).
[43]中国广告协会网站 http://www.cnadtop.com/
[44]辽源公众信息网.诚信是企业发展的基石.2007-1-22http://www.0437.gov.cn/news/dispArticle.Asp?ID=5475
[45]李斌 干扰素变身流感疫苗“干扰素之父”痛斥虚假广告http://news.sohu.com/20041216/n223524175.shtml 2004-12-16
46 新华网 国医圣方违法广告做疯了 在19个省市被查处 2007-11-7http://news.xinhuanet.com/health/2007-11/07/content_7023632.htm
[1]孟宪伟、赵永林主编:《反商业欺诈及典型案例评析》[M],人民法院出版社 2002年版,第151页
[1]国家工商行政管理局关于认定处理虚假广告问题的批复,1993,6,21
[1](美)Rajeev Batra等著,赵平等译:《广告管理》[M](第五版),清华大学出版社 1999年版,第399-400页
[1]赵迪存,虚假广告的认定,人民法院报 2001-9-26
[1]倪宁.《广告学教程》,中国人民大学出版社,1版,第4页.
[2]高平平,黄富峰.《传播与道德》[M],湖南大学出版社2005,1版,第23页.
[3]高平平,黄富峰.《传播与道德》[M],湖南大学出版社2005,1版,第25页
[1]赵迪存,虚假广告的认定,人民法院报 2001-9-26
[1]赵迪存,虚假广告的认定,人民法院报 2001-9-26
[2]同上
[1]郭庆光.《传播学教程》[M],中国人民大学出版社,1999,1版,第203页
[1]邵培仁.《传播学导论》[M],高等教育出版社,1版、2004,第228页
[1]邵培仁.《传播学导论》[M],高等教育出版社,1版、2004,第212页
[2]郭庆光.《传播学教程》[M],中国人民大学出版社,1999,1版,第206页
[1]新华网 《国医圣方违法广告做疯了在19个省市被查处》2007-11-7
[1]张毅莲.《广告:传播学的阐释》[M],合肥工业大学出版社,2006,1版,第54页
[2]邵培仁.《传播学导论》[M],高等教育出版社,1版、2004,第94页
[1]郭庆光.《传播学教程》[M],中国人民大学出版社,1999,1版,第138-139页
[1]中国广告业发展遭遇人才瓶颈,http://www.people.com.cn/GB/paper53/15923/1407579.html,2005,10,14.
[1]李良荣.新闻学导论[M].北京:高等教育出版社.2003
[2]邵培仁.传播学导论[M].北京:高等教育出版社.2004
[3]郭庆光.传播学教程[M].北京:中国人民大学出版社.1999
[4]倪宁.广告学教程[M].北京:中国人民大学出版社.2001
[5]赵迪存.虚假广告的认定[N].人民法院报.2001-9-26
[6]张毅莲.广告:传播学的阐释[M].合肥:合肥工业大学出版社.2006
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[10]黄希庭.广告心理学[M].上海:华东师范大学出版社.2003
[11]高平平 黄富峰.传播与道德[M].长沙:湖南大学出版社.2005
[12]罗杰斯.传播学史[M].上海:上海译文出版社.2005
[13]丹尼斯.麦奎尔.受众分析[M].北京:中国人民大学出版社.2006
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[16]马威,徐洁怡.消费者行为学[M].北京:中国农业大学出版社.2005
[17]格雷姆伯顿.媒体与社会—批判的视角[M].北京:清华大学出版社.2007
[18]莫晓燕.认定虚假广告的三个要件[J].安庆师范学院学报.2005(03).
[19]李伟.浅议虚假广告的界定与分类[J].工商行政管理.2005
[20]罗丽娜,郑浩昊.虚假广告产生原因及治理[J].当代传播.2006(03).
[21]金涛声.广告的文化传播效应[J].宁波大学学.2000(12).
[22]陈秋萍.广告文化与社会责任[J].广西商业高等专科学校学报.2005(06)
[23]王令中.不可忽视的广告文化影响[J].焦作大学学报.2005(01).
[24]陶东风.广告的文化解读[J].首都师范大学学报.2001(06).
[25]文杰.论广告的“心理暗示”作用[J].成都理工大学学报.2005(06).
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[32]杨枫,试析中外比较广告的法律现状[J].贵州民族学院学报.2003(01).
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[35]《药品广告审查标准》
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[42]郑净芳.虚假广告成因及多维治理[J].中共福建省委党校学报.2005(05).
[43]中国广告协会网站 http://www.cnadtop.com/
[44]辽源公众信息网.诚信是企业发展的基石.2007-1-22http://www.0437.gov.cn/news/dispArticle.Asp?ID=5475
[45]李斌 干扰素变身流感疫苗“干扰素之父”痛斥虚假广告http://news.sohu.com/20041216/n223524175.shtml 2004-12-16
46 新华网 国医圣方违法广告做疯了 在19个省市被查处 2007-11-7http://news.xinhuanet.com/health/2007-11/07/content_7023632.htm