摘要
随着全球化时代的到来，国家间在经济、政治、文化等领域的交流往来日益频繁，各国公众作为国际交往的主要参与者，在国际关系中起到愈来愈重要的作用，而外交的公开化、大众化成为了全球化时代的发展趋势，这也正是公共外交登上历史舞台的时代要求。而依托于公民社会的发展而兴起的公民外交，是公共外交在全球化时代的新发展，使得公民可以作为实施主体针对他国公众开展公共外交活动，融入国际公民社会的同时，通过组织或个人的品牌构建来塑造国家形象，进而提升一国的国际地位。而国家领导人，作为最为特殊的一类公民，他们既是普通公民之一，同时也因其岗位职责的特殊性而代表着国家和政府的形象，国家领导人品牌构建研究的重要性也因此体现出来。
本文研究的主题“国家领导人品牌”在国内外的学术领域是比较新的概念，与其相近的概念有国家领导人形象、国家领导人媒介形象等。本文尝试对“国家领导人品牌”这个概念进行界定，并将其构建放在公共外交和整体外交体系下进行研究，具有完善公共外交的理论体系、补充政治传播学及个人品牌相关理论的理论意义，以及塑造国家形象并维护国家利益的现实意义。本文系统整理并回顾了公共外交、品牌、国家品牌及个人品牌的相关理论，在借鉴企业品牌、国家品牌、个人品牌的构建理论及政治营销学模型的基础上，试图完整构建“国家领导人品牌”的分析框架，分析其构建的制约因子及影响作用。
本文在案例研究部分选取了中美两国的实践案例进行对比研究。中国方面选取了改革开放以来融入全球化时代后的近期代表人物温家宝总理进行其品牌构建的系统研究，美国方面则选取了20世纪70年代以来多位美国国家领导人的案例进行品牌构建的多面研究，经过中美国家领导人品牌构建在政治、经济、文化角度的对比对中国的国家领导人品牌构建提出政策建议。
随着全球化时代各国对公共外交的愈加重视及“魅力外交”时代的到来，国家领导人品牌构建的研究将会对国家形象的塑造、国家话语权的提升以及国家文化传播起到更为积极的推动作用。
With the advent of globalization, economic, political and culturalexchanges between nations have become ever more frequent. As majorparticipants of international exchanges, the public have been playing anincreasingly important role in international relations. While the trendof the globalization era being openness and popularization in diplomaticmatters, it calls for the public diplomacy to step onto the stage ofhistory. Citizen diplomacy, evolving from the development of society, isnow a new field of public diplomacy in the background of globalization.It allows citizens to perform diplomatic activities with the public ofother countries as subjective, through which whey blend in with theinternational society and elevate the national image by personal ororganizational brand building. National leaders are the most special kindof citizen, and the importance of national leaders’ brand building isbeyond argument for their commonness as a citizen and uniqueness in theirposition that represents the image of the nation and government.
This paper focuses on “national leader’s brand”, a rather newconcept in academic field domestic and abroad. Similar concepts includenational leader image, national leader media image and so on. The authorwill try to define the concept of “national leader’s brand” in the paperand the study will be carried on within the system of public diplomacyand integral diplomacy. The theoretical meaning of this paper lies inperfection of diplomatic theory system and the supplement to the relativetheory of political communication and personal brand. In practice, thispaper may build the national image and protect national interest. Thedissertation systematically collects and organizes relative theories ofpublic diplomacy, brand, national brand and personal brand and tries toperfect the analytic framework of “national leader brand” and analyzes the constraint and influence in its construction.
In the part of case study, the paper picks practical cases of Chinaand America for comparative study. Wen Jiabao, former premiere of China,a representative of national figures since globalization and thecountry’s reform and opening up, is chosen to be the subject of nationalleader brand building for a systematic study, while the brand buildingcases of several national leaders of America since1970’s are studiedfrom various aspects. Through comparison of Chinese and American Nationalleader brand building in political, economic and cultural perspectives,the paper will project policy and suggestions in China’s national leaderbrand building.
With the more emphasis on public diplomacy in globalization era andthe arrival of “charm diplomacy”, study of national leader brandbuilding will become an even more positive impetus in the national imageconstruction, national voice expansion and national culturalcommunication.
引文
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4邵培仁著：《政治传播学》，南京：南京大学出版社，1991年版
5【美】菲利普·科特勒、欧文·瑞恩等著：《塑造知名度——论个人品牌营销》，赵银德等译，北京：人民邮电出版社，2007年版
6【美】肯尼思·沃尔兹著：《国际政治理论》，胡少华、王红缨译，北京：中国人民公安大学出版社，1992年版
7王珏著：《权力与声誉——对中国在美国国家形象及其构建的研究》，复旦大学国际关系与公共事务学院博士论文，2006年
8李琮主编：《世界经济大词典》，北京：经济科学出版社，2000年版
9可参见王逸舟著：《当代国际政治析论》，上海：人民出版社，1995年版，第9-16页；胡元梓、薛晓源主
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18Max Weber, The Theory of Social and Economy Organization, ed., Talcott Parsons, New York:Free Press,1964，P156
19李成言著：《现代行政领导学》，北京：北京大学出版社，2002年版，第15页
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21同上
22唐小松、王义桅：“从‘进攻’到‘防御’——美国公共外交战略的角色变迁”，载自《美国研究》，2003年第3期
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26Hamidreza Assefi, Spokesman of the Iranian Foreign Ministry, Foreign Ministry’s Success Isin Changing World Public Opinion, Iran(Morning Daily), May23,2001, No.1810, p8
27Robert E. Elder, The Information Machine: the United States Information Agency and AmericanForeign Policy, Syracuse University Press,1968
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30David Hitchcock, Jr., U.S. Public Diplomacy, Washington, D.C.: Center for Strategic andInternational Studies,1988
31Allen C. Hansen, USA: Public Diplomacy in the Computer Age, New York: Praeger,1989
32Hans N. Tuch, Communicating in the World: U.S. Public Diplomacy Overseas, New York: St.Martin’s Press,1990
33详见南加利福尼亚大学公共外交研究中心主页：www.usccpublicdiplomacy.org
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42Robert S. Fortner, Public Diplomacy and International Politics: The Symbolic Constructs ofSummits and International Radio News, New York: Praeger,1994
43Robert Amerson, How Democracy Triumphed Over Dictatorship: Public Diplomacy in Venezuela,Washington, D.C.: the American University Press,1995
44Volker R. Berghahn, America and the Intellectual Cold War in Europe, Princeton: PrincetonUniversity Press,2001
45See The Washington Quarterly. Spring，2002,pp75-127
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49周启朋、杨闯等编译：《国外外交学》，北京：中国人民公安大学出版社，1990年版，第124页
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75【美】菲利普·科特勒、欧文·瑞恩等著：《塑造知名度——论个人品牌营销》，赵银德等译，北京：人民邮电出版社，2007年版，第l页
76John Bliss, Meg Widrieck, How to Build a personal Brand，Consulting to Management,2005:16,p3
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82参见杨艾祥著：《把自己做成品牌》，北京：中国发展出版社，2006年版；刘广迎著：《个人品牌》，北京：中国经济出版社，2008年版；周玉波：“高质量生存法则：创建个人品牌”，载自《经营管理者》，2009年第6期
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90转引自唐小松、王义桅：“美国公共外交研究的兴起及其对美国对外政策的反思”，载自《世界经济与政治》，2003年第4期
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92详见美国新闻署的主页：http：//www.publicdiplomacy.org/
93U.S. Department of State, Dictionary of International Relations Terms, WashingtonD.C.,1987,p.85
94Arthur S. Hoffman，International Communication and the New Diplomacy，Bloomington,1968
95Kenneth W. Thompson, Rhetoric and Public Diplomacy: the Stanton Report Revisited,1987，p.ix
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97Mark Leonard, Public Diplomacy, London: The Foreign Policy Centre,2002, p.1
98Quoted in Allen C. Hansen, USIA: Public Diplomacy in the Computer Age, p.2
99Quoted in Mark Leonard, Public Diplomacy, London: The Foreign Policy Centre,2002, p.1.
100Quoted in Kenneth W. Thompson(ed.), Rhetoric and Public Diplomacy: the Stanton ReportRevisited,1987，p.97
101Quoted in Richard F. Staar（ed.）, Public Diplomacy: USA versus USSR,1986，p.96
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103Hans N. Tuch, Communicating with the World: US Public Diplomacy Overseas,1990，p3
104Robert S. Fortner, Public Diplomacy and International Politics: The Symbolic Constructs ofSummits and International Radio News, Westport, CT: Praeger Publishers,1994, pp.1-35
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